2022年，在世界各國的防疫政策走向開放的過程中，人們的生活、消費、辦公等行為習慣也在不斷地被重新塑造。過去的一年，移動應用行業(yè)發(fā)生了哪些變化？新的一年又會有哪些新趨勢呢？為此，TopOn聯(lián)合廣大大數(shù)據研究院發(fā)布《2022全球移動應用(非游戲)營銷變現(xiàn)白皮書》，幫助各位洞察全球，助力產品成功出海。
本次報告分為《營銷篇》和《變現(xiàn)篇》兩大部分，分別從全球移動應用（非游戲）大盤數(shù)據、熱門品類、熱門國家/地區(qū)等方向展開洞察，并從原生、Banner、插屏、開屏、激勵視頻等五種廣告樣式，分析展示不同移動應用APP類型在全球市場的廣告變現(xiàn)表現(xiàn)，為全球移動應用APP開發(fā)人員和營銷人員提供值得借鑒的有效信息。
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變現(xiàn)篇
（下面為部分核心內容節(jié)選）
根據移動應用APP的屬性、使用場景及廣告變現(xiàn)規(guī)模和區(qū)域的差異，《變現(xiàn)篇》主要討論流量型工具、錄影攝像、教育校園、社交、生活服務、圖文影音這六類APP的廣告變現(xiàn)情況。
全球部分針對北美、東南亞、拉美、歐洲、日韓市場移動應用廣告變現(xiàn)表現(xiàn)進行分析；中國部分主要針對中國內地市場移動應用廣告變現(xiàn)表現(xiàn)進行分析，不含中國港澳臺市場數(shù)據表現(xiàn)。
一、海外熱門品類賽道轉換：流量型工具熱度降低，社交品類上升
海外市場移動應用APP各廣告類型eCPM表現(xiàn)：激勵視頻>插屏>開屏>原生>banner，激勵視頻的eCPM雖然最高，不過收益體量不是最大，應用產品中，使用較多的廣告類型主要是：插屏、原生、開屏。
工具類APP整體和分廣告樣式的eCPM雖然不高，不過體量大，且流量主要集中在東南亞、拉美等T3地區(qū)。教育校園類和錄影攝像類APP雖然整體eCPM接近，但是主要使用的廣告樣式和對應的eCPM差異較大，教育類APP廣告樣式以原生、banner為主，錄影攝像類插屏廣告為主。
由于產品開發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)成熟度較高，市場競爭趨向飽和，流量型工具類產品在2022年的整體eCPM表現(xiàn)相較去年有所下滑，流量逐步向T3地區(qū)轉移；而社交應用發(fā)展勢頭火熱，在北美、歐洲、日韓、拉美市場都十分受歡迎，各廣告樣式的eCPM優(yōu)勢也較為明顯。
二、北美、日韓穩(wěn)占T1梯隊，拉美、東南亞地區(qū)追上歐洲
在多個品類上，北美、日韓的eCPM處于絕對領先地位，尤其是激勵視頻和插屏這兩個廣告樣式；而作為流量新興市場，拉美和東南亞的eCPM在多個應用品類上，已經追上歐洲。
三、Admob變現(xiàn)效果突出，海外平臺競爭選擇多樣
Admob廣告變現(xiàn)效果突出，在雙端收益占比均最高，是出海平臺首選。Pangle憑借著TikToK在海外的風靡，在日韓、拉美市場有著良好的表現(xiàn)。此外，安卓端海外廣告平臺競爭較為激烈，Meta、Applovin、Mintegral位居第二梯隊，變現(xiàn)實力亦不容小覷。
四、東南亞：社交品類表現(xiàn)優(yōu)異，激勵視頻接受度高
東南亞地區(qū)社交類APP的激勵視頻和插屏eCPM遠高于其他類型網服APP，整體eCPM處于第一梯隊。工具類APP和教育校園類APP eCPM處于第二梯隊，錄影攝像類APP和圖文影音類APP，通常以內購為主，整體eCPM處于第三梯隊。此外，東南亞地區(qū)用戶對激勵視頻接受度較高，激勵視頻的收益占比與插屏相當。
另外，在國家/地區(qū)部分，我們還整理分析了北美、日韓、拉美、歐洲等地區(qū)的相關數(shù)據，感興趣的朋友可以獲取報告后查看完整內容。
五、國內流量型工具APP：插屏樣式貢獻了7成以上的廣告收益
國內流量型工具APP由于使用場景單一，所以主要采用插屏的廣告形式進行變現(xiàn)，eCPM表現(xiàn)上，激勵視頻>插屏>開屏>原生>Banner。人均展示次數(shù)上，插屏>原生>開屏>Banner>激勵視頻。插屏廣告是流量型工具的主要收益來源，而激勵視頻雖然人均展示次數(shù)最低，但因其eCPM表現(xiàn)最高，收益占比排名第二。
受市場環(huán)境和政策合規(guī)影響，上半年流量型工具的激勵視頻和插屏eCPM有明顯下滑，進入下半年市場環(huán)境變化，eCPM逐漸回升，11月電商季已經接近年初的eCPM水平。
六、國內社交類APP：原生和開屏展示次數(shù)高，收益占比也居于前列
社交類APP一般選擇開屏廣告和原生廣告為主，開屏廣告契合用戶多次打開的使用場景，原生廣告以其豐富的可定制性很適合社交APP里的各種場景，而一般不使用激勵視頻和插屏這種打擾性較強的廣告。收益占比上，開屏>原生>激勵視頻>插屏>Banner。
在品類部分，本報告還對錄影攝像、生活服務、教育校園、圖文影音品類進行了詳細解析，請獲取完整報告后進行查看。
營銷篇
《營銷篇》主要對各賽道中較為熱門的產品對其買量營銷進行細致分析，并選取了爆款素材，從投放天數(shù)、投放渠道、素材尺寸、素材文案、展現(xiàn)估算、熱度估值等維度對其營銷特點進行分析總結。地區(qū)方面包含北美、東南亞、日韓、南美、歐洲，品類方面包含工具、教育、娛樂、社交和閱讀賽道。
一、移動應用廣告主逐漸回升，閱讀、社交成買量主力
全球疫情常態(tài)化后，移動廣告主開始出現(xiàn)回升，且移動應用（非游戲）提升明顯，從1月的65.5K提升到了12月的94.2K。整體來看，2022年應用廣告主數(shù)量比2021年上升1.69%，其中移動應用（非游戲）廣告主約占總計的76.6%。
在移動應用（非游戲）中，購物類應用月均廣告主數(shù)量最高，廣大大平均每月抓取近1.4萬名購物類廣告主，其次為商務辦公和生活時尚類廣告主。但從月均素材量來看，依然以閱讀、社交和工具三巨頭位列前三，餐飲美食廣告主月均投放素材量最少。
在素材類型方面，依然是以視頻和圖片類型占據絕對主導，其中閱讀、娛樂、工具應用的視頻素材占比超60%，購物應用的圖片素材占比最高為64%，餐飲美食、購物和生活時尚應用的輪播素材占比較其他類型更高。
二、教育應用持續(xù)增長，數(shù)字化轉型是未來趨勢
即使疫情走向常態(tài)化，但在線教育市場的發(fā)展卻沒有停止。2022年全球教育應用的營收已經超過18億美元，尤其是在亞洲地區(qū)，早教類、應試類的教育應用頗受用戶歡迎。其中最為突出的是語言學習應用【Duolingo】，常年霸占美國教育類應用暢銷榜第一的位置。
其他教育應用則在營銷方面大展拳腳，根據廣大大抓取到的數(shù)據來看，2022年Q1到Q4雙端廣告主數(shù)量持續(xù)增長，從Q3起廣告主總量就已經開始超出了2021年峰值。
大規(guī)模的買量“刷臉”也幫助各類教育應用成功觸達更多目標用戶，其中藝術設計教育平臺【Domestika】強勢登頂了全球教育類應用投放榜單，而在世界杯期間大規(guī)模投放線下廣告的【BYJU'S】也成功登上了下載榜TOP10。
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