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昔日簽證龍頭企業(yè)北京百程國際旅游股份有限公司(以下簡稱“百程旅行”)，因資金出現(xiàn)問題而將關(guān)閉清算的消息在業(yè)內(nèi)“刷屏”，也引來一片嘆息。百程旅行曾以“0元簽證服務(wù)費(fèi)”切入戰(zhàn)場，奠定了簽證市場的龍頭地位，但最終還是沒能扛過寒冬。停業(yè)雖是受疫情影響，卻也可從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。業(yè)內(nèi)專家表示，百程旅行初期抓住了互聯(lián)網(wǎng)升級過程中的流量紅利，但后期隨著簽證信息逐漸透明、利潤壓縮，簽證業(yè)務(wù)成為旅企“賠錢賺吆喝”的生意。以此為鑒，停工期內(nèi)的旅游企業(yè)可通過游記、直播、視頻等模式吸引潛在消費(fèi)者，為日后春暖花開做好準(zhǔn)備。

啟動清算程序

“百程旅行的關(guān)停更像一個訊號，其是目前倒下的首家歷史較久的知名旅企，但也不會是最后一家。”北京第二外國語學(xué)院教授王興斌表示。2月29日，業(yè)內(nèi)有消息稱，百程旅行已正式宣布公司無法繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，開始啟動清算程序，一份內(nèi)部通知文件也同時流出。隨后，北京商報記者從知情人士處確認(rèn)了這一消息，而百程旅游淘寶店客服也表示店鋪暫時不做了，恢復(fù)營業(yè)時間不定。據(jù)流出的相關(guān)文件顯示，由于公司資金緊缺，將于3月10日先行支付員工1月薪資，3月起將不再為員工繳納五險一金及發(fā)放工資。有知情人士告訴記者，百程旅行創(chuàng)始人、董事長兼CEO曾松還表示，百程旅行將盡力不欠供應(yīng)商、消費(fèi)者、員工一分錢。

據(jù)了解，百程旅行主要從事在線簽證辦理業(yè)務(wù)、旅游度假服務(wù)、線下旅行社、目的地服務(wù)以及企業(yè)國際商務(wù)旅游業(yè)務(wù)，在微信公眾號、淘寶網(wǎng)等平臺均有營業(yè)，是國內(nèi)最大的線上簽證服務(wù)機(jī)構(gòu)之一。2014年3月，百程旅行獲得阿里巴巴、寬帶資本2000萬美元B輪投資，并于2016年成功掛牌新三板。但掛牌后的經(jīng)營狀況卻并不樂觀。據(jù)其公布的財報顯示，2013-2018年上半年，百程旅行凈利潤均為虧損狀態(tài)，虧損額分別為1761萬元、3663萬元、3935萬元、4511萬元、2795萬元以及1286萬元，并于去年7月在新三板終止掛牌。

雖然虧損數(shù)額在逐年減小，但百程旅行始終未能轉(zhuǎn)虧為盈，資金壓力也隨之增加。此外據(jù)了解，文化企業(yè)為緩解受疫情影響的經(jīng)營壓力，相關(guān)部門還啟動了“文菁計劃”，從2月24日起，為46家文化企業(yè)撥付“文菁計劃”獎勵支持資金，總金額超過2400萬元。但成功登榜“文菁計劃”也沒能挽救百程旅行，最終走上了關(guān)閉公司啟動清算之路，曾經(jīng)顯赫一時的龍頭企業(yè)還是走下了舞臺。

“時代紅利”已過期

作為早一批開啟簽證服務(wù)加目的地產(chǎn)品的企業(yè)，百程旅行早期也走過“花路”。有業(yè)內(nèi)人士透露，百程旅行在行業(yè)發(fā)展的早期，抓住了互聯(lián)網(wǎng)升級過程中的流量紅利，在信息效率不夠?qū)ΨQ、服務(wù)體驗(yàn)升級的過程中，獲得了迅速成長。但后期在戰(zhàn)略選擇、團(tuán)隊能力、市場變化等應(yīng)對方面，沒有按節(jié)奏取得與新階段相適應(yīng)的關(guān)鍵支撐。

王興斌分析，早前百程旅行能夠迅速發(fā)展，也是趕上了“時代紅利”。“早些年國內(nèi)游客的出境游經(jīng)驗(yàn)還比較少，出入境政策相對也比較嚴(yán)格，各人申請可能消耗大量時間及精力，因此傳統(tǒng)簽證服務(wù)商還是可以保證收入的。但后來隨著出境游的火爆，大量熱門目的地國家為吸引游客，推出了各種簽證便利及優(yōu)惠政策，如泰國、日本等國家，以及陸續(xù)推出的落地免簽等政策。同時隨著時代的發(fā)展，信息越來越透明、行業(yè)利潤不斷被壓縮，即使附帶了相關(guān)的目的地產(chǎn)品，也很難保證收益，從而出現(xiàn)經(jīng)營問題。”

浙江工商大學(xué)旅游與城鄉(xiāng)規(guī)劃學(xué)院副教授喬光輝則表示，如百程旅行這類選擇以簽證為切入口和吸引點(diǎn)，獲取游客關(guān)注，從而打包推薦銷售目的地旅游產(chǎn)品的企業(yè)也有不少。“近年來出境游勢頭越來越猛，一些企業(yè)看到了這一商機(jī)，但僅靠單一簽證模式明顯很難做大，價格上難以同淘寶等低成本電商平臺、甚至是個人代辦商進(jìn)行競爭，數(shù)量和規(guī)模也受到限制，大體量的旅企盈利空間將會非常有限。”喬光輝進(jìn)一步表示，對于這類企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型是必然。“簽證業(yè)務(wù)可以只是一個開始，其實(shí)在掌握游客信息和出境游意向方面，代辦簽證的企業(yè)是極具優(yōu)勢的。利用已有的顧客流量，按照個人傾向推出后續(xù)一系列酒店、景區(qū)規(guī)劃等追蹤產(chǎn)品服務(wù)。比起增開新業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)化已有資源更加順理成章，同時也能節(jié)約企業(yè)成本。”

不破不立的出境游

隨著疫情形勢在韓國、日本等出境游熱門城市的不斷變化，出境游的恢復(fù)預(yù)期也隨之后延。“旅游市場要復(fù)蘇，順序首先是國內(nèi)一些室外景區(qū)，再到國內(nèi)游，然后才是出境游。”王興斌介紹。除了外部環(huán)境的壓力，出境游服務(wù)商還要面臨的問題就是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。在他看來，出境游產(chǎn)品的同質(zhì)化是國內(nèi)供應(yīng)商以及境外目的地對接商的雙向問題。“境內(nèi)企業(yè)可以在停業(yè)期間重新制定一些旅游路線，但同時對接商也要進(jìn)行創(chuàng)新。”他表示。

與此同時，受疫情影響，日本、韓國等國家旅游業(yè)也大受打擊。據(jù)日媒報道，日本老字號旅館“富士見莊”因受疫情影響而破產(chǎn)。富士見莊創(chuàng)立于1956年，近年來以接待中國團(tuán)隊游客為主，每月房間一直呈滿員狀態(tài)。據(jù)東京商工調(diào)查公司介紹，旅館近期向名古屋地方法院申請破產(chǎn)。在此背景下，尋找“出路”成為每家出境游企業(yè)必須思考的問題。

“現(xiàn)在看來，單純的文字圖片介紹已很難打動旅游消費(fèi)者。”喬光輝向北京商報記者介紹。他表示，出境游群體平均年齡也在不斷提升，對新事物的接受度也隨之提高。企業(yè)若依舊按照傳統(tǒng)模式推送旅游信息，大量雷同的產(chǎn)品就很難抓住潛在消費(fèi)者。因此必須破除以往的經(jīng)營理念，積極嘗試新模式。“近期游記、攻略等推送方式逐漸火了起來，尤其是對于出境游游客來說，相對陌生的城市，旅游直播、視頻推送顯然更能引起注意。企業(yè)可將游記與產(chǎn)品相結(jié)合，借助或打造一批‘網(wǎng)紅’旅游產(chǎn)品，在規(guī)劃和體驗(yàn)感上多下些功夫。”他進(jìn)一步表示，停工期間不能提供具體服務(wù)，宣傳和介紹就更不能少。針對時間預(yù)算較少、不愿意花時間來研究攻略的游客來說，旅行社以及服務(wù)商就需做好產(chǎn)品整合、推出定制化推薦、私人行程制定等模式。“這個時候最忌嫌麻煩而始終走老路。誰的產(chǎn)品更注重細(xì)節(jié)、更個性化、更能提供全套服務(wù)，誰就越能在業(yè)務(wù)復(fù)蘇后守住消費(fèi)者。”