很多人將2016年稱為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)之年。
2016年5月19日，資深淘女郎薇婭在淘寶直播開(kāi)啟了人生的第一次直播，什么也沒(méi)賣(mài)，只是純聊天，當(dāng)天觀看人數(shù)大概5000多人;
2016年6月20日，網(wǎng)紅店主張大奕在淘寶直播了兩小時(shí)，成交額近2000萬(wàn)人民幣，客單價(jià)接近400元，觀看人數(shù)超過(guò)41萬(wàn);
2016年8月末，90后朝鮮族女孩崔阿扎在YY直播平臺(tái)上，以1068萬(wàn)打賞的周收入，獲得周星冠軍，同時(shí)創(chuàng)下了主播周收入的最高紀(jì)錄;
2016年10月，柜臺(tái)導(dǎo)購(gòu)李佳琦所在化妝品公司推出化妝達(dá)人培養(yǎng)計(jì)劃，試水直播，李佳琦從200多號(hào)候選人中勝出。
同樣在這一年爆紅的還有papi醬、MC天佑、Miss、馮提莫……雖然都被稱為“網(wǎng)紅”，從不同土壤生長(zhǎng)出來(lái)網(wǎng)紅有著不同的優(yōu)勢(shì)和目的：會(huì)搭配會(huì)拍照的張大奕，以微博為根據(jù)地，為自有品牌店鋪帶貨;會(huì)唱歌會(huì)聊天的崔阿扎，以YY直播為根據(jù)地，希望被更多人喜歡得到更多打賞;至于薇婭和李佳琦，還不知道即將坐上直播帶貨的火箭，迎來(lái)人生拐點(diǎn)。
不同的網(wǎng)紅，憑借不同的舞臺(tái)，演著不同的戲碼。而她們背后的機(jī)構(gòu)——公會(huì)、MCN卻在商業(yè)模式上逐漸走向交融。
向左走，直播打賞：YY直播、斗魚(yú)直播、虎牙直播等平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的網(wǎng)紅主播，走向演藝方向。
向右走，電商帶貨：微博、微信等成長(zhǎng)起來(lái)的電商模特或大V，走向流量渠道。
如今，她們相遇在“直播+電商”的中間道路上。薇婭創(chuàng)造了2小時(shí)2.67億銷(xiāo)售額記錄，李佳琦則在5分鐘內(nèi)賣(mài)出了15000支口紅，2019年雙十一，二人直播間觀看人數(shù)分別達(dá)到4310萬(wàn)和3680萬(wàn)。薇婭和李佳琦代表的、具有直播帶貨能力的MCN機(jī)構(gòu)空前爆發(fā)。
今年6月8日，崔阿扎所在公會(huì)的母公司眾妙?yuàn)蕵?lè)向港交所遞交了招股說(shuō)明書(shū)，被稱為“主播公會(huì)第一股”;去年4月，張大奕所屬的如涵控股在美國(guó)納斯達(dá)克上市，被稱為“網(wǎng)紅電商第一股”。
可以說(shuō)，眾妙?yuàn)蕵?lè)和如涵控股代表著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的兩種完全不同的模式，他們走向資本市場(chǎng)，給我們提供了觀察網(wǎng)紅孵化和變現(xiàn)的窗口。
但另一方面，他們不太亮眼的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)似乎說(shuō)明，錯(cuò)過(guò)直播電商就是錯(cuò)過(guò)了當(dāng)前網(wǎng)紅變現(xiàn)的最佳模式，那么直播電商是不是唯一終途?現(xiàn)在上車(chē)還來(lái)得及嗎?
直播不帶貨
眾妙?yuàn)蕵?lè)2.93萬(wàn)名注冊(cè)主播，其中有超過(guò)1000名的獨(dú)家簽約主播。這個(gè)數(shù)量放在其他網(wǎng)紅服務(wù)機(jī)構(gòu)可能是難以想象的。
實(shí)際上，如果我們將網(wǎng)紅定義為在某些領(lǐng)域具有一定影響力一定知名度的人，那么眾妙?yuàn)蕵?lè)的主播并不能都稱為網(wǎng)紅，這與眾妙?yuàn)蕵?lè)所在的網(wǎng)絡(luò)直播以及直播公會(huì)的特點(diǎn)相關(guān)。
網(wǎng)絡(luò)直播并不是一個(gè)新鮮的商業(yè)模式，最早的網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)9158成立于2005年，后來(lái)的六間房、YY、56網(wǎng)等類(lèi)似的娛樂(lè)直播平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)并悶聲發(fā)財(cái)：在這些平臺(tái)上，觀眾給主播打賞，平臺(tái)抽取分成。
在主播和平臺(tái)之間，出現(xiàn)了一個(gè)服務(wù)者角色，即直播公會(huì)。眾妙?yuàn)蕵?lè)在招股書(shū)中稱，其建立了一套成熟的主播培育體系用以發(fā)掘、培訓(xùn)和推廣主播，并統(tǒng)一管理主播與平臺(tái)的商務(wù)事務(wù)，同時(shí)，眾妙?yuàn)蕵?lè)將主播虛擬商品銷(xiāo)售總流水的3%~25%錄為收入。2019年，眾妙?yuàn)蕵?lè)在視頻直播平臺(tái)銷(xiāo)售虛擬商品所得流水超過(guò)10億元。
眾妙?yuàn)蕵?lè)合作的直播平臺(tái)包括YY 直播、虎牙直播、企鵝電競(jìng)、酷狗直播、花椒直播、抖音、快手、陌陌及Now直播，其最早成立的公會(huì)話社文化是YY直播最有影響力的公會(huì)之一，旗下人氣主播有崔阿扎和芮甜甜等。
過(guò)去三年，眾妙?yuàn)蕵?lè)營(yíng)業(yè)收入分別為5022萬(wàn)元、7461萬(wàn)元、8302萬(wàn)元，與主播分成賺取的收入分別為4850萬(wàn)元、7010萬(wàn)元及7580萬(wàn)元，分別占同期凈收入總額的96.6%、94.0%及91.4%。同期凈利潤(rùn)分別為1815萬(wàn)元、2557萬(wàn)元、3254萬(wàn)元，凈利率分別高達(dá)36.1%，34.2%和39.2%。
即使主播數(shù)量有接近3萬(wàn)，眾妙?yuàn)蕵?lè)的收入仍依賴頭部主播，2017年-2019年三年間，排名前五的主播分別占其收入總額的約29.1%、32.2%及19.9%。
值得注意的是，眾妙?yuàn)蕵?lè)的主播以PC直播為主，其招股書(shū)引用弗若斯特沙利文報(bào)告稱，孵化PC端主播通常比移動(dòng)端主播需要更多的時(shí)間，因?yàn)榍罢咝枰嗟挠埠酥辈ゼ夹g(shù)。另一方面，PC端主播能夠吸引更忠誠(chéng)、富裕的觀眾，而移動(dòng)主播門(mén)檻低，觀眾流動(dòng)性大。
因此，眾妙?yuàn)蕵?lè)在PC端著重培養(yǎng)有潛力的KOL，在移動(dòng)端著重?cái)U(kuò)大主播人才庫(kù)。截至2020年4月30日，眾妙?yuàn)蕵?lè)排名前50位PC端主播以及排名前30位移動(dòng)端主播累計(jì)擁有超過(guò)2億粉絲。
可見(jiàn)，眾妙?yuàn)蕵?lè)以公會(huì)的形式，在網(wǎng)絡(luò)直播的虛擬經(jīng)濟(jì)中，賺取的是一份非常簡(jiǎn)單直接的利益，而且經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，這種商業(yè)模式并沒(méi)有什么變化。
從直播平臺(tái)角度，YY 直播、虎牙直播、企鵝電競(jìng)建立了簽約費(fèi)用、刷禮物打賞的付費(fèi)閉環(huán)，游戲版權(quán)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)生態(tài)，但游戲和娛樂(lè)主播市場(chǎng)的天花板畢竟是有限的。
到了直播帶貨時(shí)代，從平臺(tái)到公會(huì)，都有不少忍不住入局嘗試。比如斗魚(yú)已經(jīng)開(kāi)通直播帶貨，游戲公會(huì)“小象大鵝”也開(kāi)始試水直播帶貨。
但在直播電商領(lǐng)域，考驗(yàn)主播的不再是才藝、顏值和人氣，而是更切近消費(fèi)者洞察的零售運(yùn)營(yíng)，躺著賺錢(qián)的游戲公會(huì)是否有可能強(qiáng)力入局還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。
帶貨不直播
模特出身的張大奕希望有一家自己的店鋪，電商從業(yè)者馮敏則希望在淘寶服裝品類(lèi)中打開(kāi)局面，2014年5月，二人達(dá)成了合作，由此誕生了“吾歡喜的衣櫥”，同一年，如涵控股成立，創(chuàng)始人馮敏任董事長(zhǎng)，獲得軟銀賽富A輪融資。2016年“雙十一”期間，張大奕的淘寶店銷(xiāo)量破億，位列淘寶女裝類(lèi)目第二名，賣(mài)什么都是“爆款”。
如涵的思路是，批量孵化“張大奕”，然后為這些網(wǎng)紅開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪，并完整地負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、物流和售后等服務(wù)。
與其說(shuō)如涵是一家網(wǎng)紅公司，不如說(shuō)它是一家電商公司。只不過(guò)，在如涵的電商體系中，網(wǎng)紅人設(shè)與店鋪品牌深度綁定，先有網(wǎng)紅，再有品牌，這是一套與傳統(tǒng)品牌與代言人完全相反的操作邏輯。上市時(shí)，如涵控股擁有91家自營(yíng)店鋪。
在開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪之外，如涵也利用網(wǎng)紅影響力為其他品牌帶貨，在財(cái)報(bào)中，如涵將收入分為自營(yíng)和平臺(tái)兩種模式，自營(yíng)業(yè)務(wù)過(guò)去兩個(gè)財(cái)年收入分別為9.428億元和9.926億元，增長(zhǎng)率僅5%。自營(yíng)模式下的網(wǎng)紅數(shù)量已經(jīng)從2019年3月31日的14位減少至于2020年3月31日的3位,店鋪數(shù)量由56個(gè)減少至19個(gè)。
帶貨沒(méi)錯(cuò)，問(wèn)題是，帶誰(shuí)的貨?這是張大奕與李佳琦、薇婭等帶貨主播最大的不同，李佳琦和薇婭的直播間包羅萬(wàn)象，從美妝到食品，從電器到日用品，甚至賣(mài)房子賣(mài)火箭。
如涵已經(jīng)開(kāi)始將業(yè)務(wù)重心從自營(yíng)模式向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變，在2020財(cái)年,平臺(tái)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)收入為3.032億元，較去年同期的1.507億元增長(zhǎng)了101%。平臺(tái)模式下的網(wǎng)紅數(shù)量由2019年3月31日的122位增加到2020年3月31日的137位，同比增長(zhǎng)了12%;平臺(tái)業(yè)務(wù)模式下服務(wù)的品牌數(shù)自去年的632個(gè)上升到2020財(cái)年的1035個(gè)。
更要命的是，如涵錯(cuò)過(guò)了直播。2016年做完兩小時(shí)直播后，疲憊的張大奕說(shuō)，“比拼時(shí)長(zhǎng)的直播模式會(huì)讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺(jué)得雙十二之后，這個(gè)模式會(huì)有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低。”
如涵直到2019年才正式成立直播新業(yè)務(wù)部，9月18日張大奕發(fā)出一條微博：“如涵準(zhǔn)備和觀察了好幾個(gè)月，對(duì)，張大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之門(mén)外的我，要開(kāi)啟自己的新領(lǐng)域了。”但是2020年財(cái)報(bào)顯示，如涵旗下深耕直播的紅人只有11人。
電商是不是網(wǎng)紅的終途?
“現(xiàn)在的MCN可以說(shuō)是從直播公會(huì)演變而來(lái)的，”網(wǎng)紅數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)小葫蘆大數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》，“進(jìn)入短視頻時(shí)代，MCN的種類(lèi)更多，數(shù)量更多。”
在小葫蘆的統(tǒng)計(jì)中，MCN分為短視頻機(jī)構(gòu)和直播機(jī)構(gòu)兩類(lèi)，前者來(lái)自抖音和快手，后者則分布于斗魚(yú)、虎牙、Bilibili、YY直播、網(wǎng)易CC、繁星直播、企鵝電競(jìng)，直播類(lèi)機(jī)構(gòu)又可以分為游戲和娛樂(lè)兩種。
按照網(wǎng)紅對(duì)機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)的價(jià)值總和，小葫蘆統(tǒng)計(jì)了機(jī)構(gòu)估值榜，最新的數(shù)據(jù)顯示，短視頻MCN排名前5的為古麥嘉禾、愿景娛樂(lè)、暢玩文化、無(wú)憂傳媒、銘星娛樂(lè)，其中第1名古麥嘉禾估值為17.4億元;直播MCN排名前5的為愿景娛樂(lè)、小象大鵝、華耀傳媒、娛加文化以及話社娛樂(lè)，其中第1名愿景娛樂(lè)估值為25.46億元。
很少有MCN機(jī)構(gòu)能夠在短視頻、游戲直播以及娛樂(lè)直播幾個(gè)領(lǐng)域同時(shí)領(lǐng)先，上述愿景娛樂(lè)主要經(jīng)營(yíng)抖音娛樂(lè)類(lèi)型直播，旗下簽約主播近8萬(wàn)人。
從主播變現(xiàn)的角度，游戲主播和娛樂(lè)主播差異很大。游戲主播的收入來(lái)源有三種：平臺(tái)簽約金、禮物打賞、商務(wù)廣告，其中，平臺(tái)簽約金占據(jù)大頭，后兩類(lèi)很少。娛樂(lè)主播的收入來(lái)源也有三種：禮物打賞、商務(wù)廣告以及電商帶貨，其中禮物打賞占大頭。
相反地，真正能夠通過(guò)電商帶貨變現(xiàn)的網(wǎng)紅和MCN是非常少的。小葫蘆帶貨大咖榜排行榜顯示，按照?qǐng)鼍N(xiāo)售額排名，前十包括明星張庭、小沈陽(yáng)、李小璐，淘寶主播薇婭、李佳琦，快手網(wǎng)紅辛巴及其家族另外兩位，還有兩位快手網(wǎng)紅散打哥、木森。
那些在估值排行榜中靠前的MCN以及旗下的主播，并沒(méi)有進(jìn)入帶貨榜。
“直播帶貨門(mén)檻是很高的。”上述小葫蘆大數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“薇婭和李佳琦，他們的選品團(tuán)隊(duì)都有二三百人。”
那些手握上萬(wàn)直播主播或短視頻網(wǎng)紅的MCN，可能在風(fēng)口之下會(huì)成立一個(gè)電商部門(mén)，但涉及選品、品牌溝通、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，還是效果甚微。
說(shuō)到底，打賞和賣(mài)貨，這是兩個(gè)立場(chǎng)和目的完全不同的問(wèn)題。
2016年，當(dāng)直播與電商發(fā)生碰撞時(shí)，故事的走向不得不改寫(xiě)了，2020上半年的疫情，更激化了這個(gè)走向。
《2020 年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年1月份至6月份，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模近6.6億人，全國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入1394.93億元，同比增長(zhǎng)22.34% ?！吨袊?guó)電子商務(wù)報(bào)告2019》顯示，2019年網(wǎng)上零售額達(dá)10.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.5%。
電商是一個(gè)天然比游戲受眾更廣、空間更大的市場(chǎng)。因此我們可以看到，抖音、快手相繼建成了電商閉環(huán)，B站和斗魚(yú)也在試水跳轉(zhuǎn)淘寶的廣告鏈接。
直播電商的出現(xiàn)，導(dǎo)致了主播、MCN、平臺(tái)三者之間關(guān)系的變化。
以前，裹挾流量的頭部主播有更多的議價(jià)權(quán)，平臺(tái)處于相對(duì)被動(dòng)地位，互相挖人成為直播競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可避免的現(xiàn)象，而現(xiàn)在，平臺(tái)能夠通過(guò)整合B端供應(yīng)鏈以及強(qiáng)運(yùn)營(yíng)賦能，獲得更多的主動(dòng)權(quán)。
斗魚(yú)虎牙即將到來(lái)的合并，也被視為主播天價(jià)簽約時(shí)代的結(jié)束：主播再也無(wú)法周旋于大平臺(tái)之間，通過(guò)跳槽不斷提升自己的身價(jià)，2019年12月19日以5000萬(wàn)價(jià)格從斗魚(yú)轉(zhuǎn)簽B站的馮莫提，被媒體成為“最后一位天價(jià)主播”。
在這種變化的環(huán)境中，依附于這些平臺(tái)的主播公會(huì)處境略顯尷尬，簽約費(fèi)和打賞隨著平臺(tái)的天花板而到了極限。
但直播電商MCN也并非高枕無(wú)憂。如涵被質(zhì)疑太過(guò)依賴張大奕等少數(shù)幾位網(wǎng)紅，擁有薇婭的謙尋，擁有李佳琦的美one，也不一定能制造出下一個(gè)頂流帶貨網(wǎng)紅。有數(shù)據(jù)稱，90%的MCN是賺不到錢(qián)的。
如是出現(xiàn)了網(wǎng)紅變現(xiàn)道路的悖論：直播主播和短視頻網(wǎng)紅都想向直播電商方向發(fā)展，而直播電商MCN都還在紅海里廝殺，即使粉絲和擁躉者更多，比如小沈陽(yáng)、馬茜等明星，也不一定能夠讓屏幕那端的觀眾乖乖掏錢(qián)。
“人還未紅，行業(yè)先冷”，但直播電商的末班車(chē)，誰(shuí)敢不搭呢?
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