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疫情對(duì)于轉(zhuǎn)型緩慢的進(jìn)口葡萄酒行業(yè)既是挑戰(zhàn)，也是一次外力的推動(dòng)。

新型冠狀病毒疫情對(duì)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)帶來(lái)新的考驗(yàn)。

在經(jīng)歷了連續(xù)3年的高速增長(zhǎng)之后，被認(rèn)為春天已到的進(jìn)口葡萄酒行業(yè)卻在2018和2019年迎來(lái)了快速降溫，進(jìn)口量數(shù)據(jù)連續(xù)下滑，以及低迷的市場(chǎng)表現(xiàn)，讓不少酒商感到似冬非春。第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，疫情對(duì)消費(fèi)的影響讓國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)大幅放緩，進(jìn)口酒商壓力倍增。但業(yè)內(nèi)也認(rèn)為，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)正處于發(fā)展的瓶頸期，疫情對(duì)于目前緩慢的行業(yè)轉(zhuǎn)型將產(chǎn)生推動(dòng)和加速。

葡萄酒消費(fèi)遭速凍

春節(jié)一直是葡萄酒的消費(fèi)旺季，因此大多數(shù)酒商在節(jié)前完成了備貨，但隨著疫情的快速發(fā)展，餐飲、夜店、娛樂場(chǎng)所等紛紛關(guān)門謝客，而包括北京等多地都下發(fā)通知，要求禁止群體性聚餐，這也讓葡萄酒消費(fèi)被速凍。

“以前部分熱門路段的門店一天可以賣3萬(wàn)多元的酒，如今一天僅能銷售500多元。”中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)楊征建告訴第一財(cái)經(jīng)記者，春節(jié)期間他對(duì)成都市部分熱門區(qū)域酒水銷售門店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，整體生意稀少，銷售大幅下滑。

終端沒生意是一方面，而對(duì)于大多數(shù)酒商而言，更擔(dān)心的則是春節(jié)前完成的鋪貨和銷售并沒有被喝掉，轉(zhuǎn)而成為“隱形”的庫(kù)存。

天鵝釀酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)向第一財(cái)經(jīng)記者透露，1月份的銷售相對(duì)正常，但根據(jù)客戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于受疫情影響，這些貨賣給消費(fèi)者之后，不管是企業(yè)還是個(gè)人，大部分還沒有來(lái)得及飲用，這部分的比例約在30%到50%。

由于目前疫情還在發(fā)展，有多位受訪酒商也對(duì)今年的生意前景表示擔(dān)憂，本身上半年是葡萄酒消費(fèi)的淡季，隱形庫(kù)存并不容易消化，會(huì)影響到下一階段的鋪貨;而且上半年的營(yíng)銷活動(dòng)、酒會(huì)、推動(dòng)訂貨的海外酒莊游和莊主見面會(huì)等都只能取消或待定，對(duì)今年的生意影響較大。

此外，葡萄酒本身有較長(zhǎng)的生產(chǎn)的周期，而采摘、收購(gòu)、釀制、過濾、裝瓶等都需要占用大量的資金，如果銷售到中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒在1-2個(gè)季度內(nèi)都無(wú)法變現(xiàn)，行業(yè)上下游多要承擔(dān)相當(dāng)?shù)馁Y金壓力。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，疫情對(duì)于進(jìn)口葡萄酒行業(yè)直接影響是消費(fèi)放緩，但長(zhǎng)期的影響更難以估量。

在北京酒易酩莊酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)張言志看來(lái)，酒類消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境息息相關(guān)，2019年國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)并不景氣，與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變化有關(guān)，目前國(guó)內(nèi)疫情發(fā)展還無(wú)法預(yù)測(cè)，也進(jìn)一步加深了行業(yè)對(duì)2020年市場(chǎng)的悲觀情緒，也意味著更多挑戰(zhàn)。

行業(yè)調(diào)整將提速

2015年開始，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)經(jīng)歷了連續(xù)三年的快速增長(zhǎng)之后，從2018年突然進(jìn)入調(diào)整期，生意變得困難，而此輪疫情的影響無(wú)疑是“雪上加霜”。

2018年國(guó)內(nèi)全年進(jìn)口瓶裝葡萄酒5.3億升，同比下滑了7.4%，進(jìn)口金額為26.7億美元僅增長(zhǎng)1.2%;2019年前11個(gè)月的進(jìn)口數(shù)據(jù)顯示，瓶裝葡萄酒進(jìn)口量4.3億升，同比下降約11.3%，進(jìn)口額20.6億美元，同比下降15.9%。

事實(shí)上這一輪進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的調(diào)整來(lái)的并不意外，這既與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化有關(guān)，也是進(jìn)口葡萄酒過熱之后的一次周期性降溫。

易酒批電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理殷凱告訴第一財(cái)經(jīng)記者，過去兩年行業(yè)的數(shù)據(jù)下滑，雖然近期數(shù)據(jù)降幅有所收窄，但并不是一個(gè)完全線性的收窄。2013年行業(yè)調(diào)整之后，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)的復(fù)蘇并不是普漲而是分化式的增長(zhǎng)，目前國(guó)內(nèi)酒類流通渠道主要是靠經(jīng)銷商，當(dāng)他們的庫(kù)存和市場(chǎng)動(dòng)銷偏差到一定程度，行業(yè)就進(jìn)入階段性調(diào)整。

在殷凱看來(lái)，相比于白酒的品牌高度集中，進(jìn)口葡萄酒的上下游非常分散，而且由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知較低，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒市場(chǎng)的成熟和蛋糕做大的速度并沒有想象中那么快。“中國(guó)的市場(chǎng)很大，很容易找到一些好看的數(shù)據(jù)從而做出樂觀的判斷，但實(shí)際市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變并沒有和數(shù)據(jù)那樣樂觀。”

而另一方面，在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒門檻較低，出于對(duì)葡萄酒增量市場(chǎng)的覬覦和市場(chǎng)不成熟帶來(lái)的高利潤(rùn)的渴望，大量的資本涌入進(jìn)口葡萄酒生意中來(lái)。

根據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)此前公布的數(shù)字，近年來(lái)進(jìn)口商總數(shù)已經(jīng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年國(guó)內(nèi)有6411家瓶裝葡萄酒進(jìn)口企業(yè)，比2007年的1172家增長(zhǎng)數(shù)倍，硬生生的將增量市場(chǎng)變成了殘酷的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，每年都會(huì)有較高比例的進(jìn)口酒商被淘汰，但依然會(huì)有大量的進(jìn)口商涌入，個(gè)別省份一年更替率可達(dá)50%。

在國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)葡萄酒貿(mào)易模式中，進(jìn)口商和經(jīng)銷商往往扮演著產(chǎn)品搬運(yùn)工的角色，銷售主要依靠渠道利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，進(jìn)口商又放低了經(jīng)銷商進(jìn)入行業(yè)的門檻，這并無(wú)助于推動(dòng)國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)的增長(zhǎng)，反而在利潤(rùn)的驅(qū)使下，大量同質(zhì)化和魚龍混雜的產(chǎn)品被壓進(jìn)渠道，造就了漂亮的進(jìn)口數(shù)據(jù)，但也造成了行業(yè)亂象，也加劇了過剩。

值得注意的是，在疫情發(fā)生之前，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)已經(jīng)開始有所調(diào)整期，逐漸向?qū)I(yè)化和品牌化轉(zhuǎn)型，但受制于消費(fèi)市場(chǎng)成熟度、以及進(jìn)口商和品牌商之間的天然矛盾而進(jìn)展緩慢。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，疫情的影響會(huì)對(duì)行業(yè)緩慢的調(diào)整帶來(lái)一些推動(dòng)。

從事海外酒莊營(yíng)銷的醇和傳媒創(chuàng)始人王欣告訴第一財(cái)經(jīng)記者，在這一輪行業(yè)調(diào)整中，一些貿(mào)易模式的大酒商很多規(guī)?？s水了3成，但也有很多目標(biāo)明確的中小精品酒酒商依然增長(zhǎng)的很好，以前的進(jìn)口商很多只是外貿(mào)出身，專業(yè)度不高，而疫情將推動(dòng)行業(yè)加速洗牌。

而在李衛(wèi)看來(lái)，疫情對(duì)于行業(yè)的沖擊是短期的，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)長(zhǎng)期向好的趨勢(shì)并不會(huì)改變，但疫情也會(huì)對(duì)行業(yè)企業(yè)進(jìn)行一次健康度的考驗(yàn)，提升行業(yè)的整體門檻。因?yàn)閷?duì)于現(xiàn)金流緊張、經(jīng)營(yíng)管理水平較低的企業(yè)，疫情帶來(lái)的門檻提升是致命的，面臨出局;但對(duì)于擁有較好現(xiàn)金流、經(jīng)營(yíng)管理和戰(zhàn)略調(diào)整較好企業(yè)，從短期到長(zhǎng)期都帶來(lái)積極的影響，因?yàn)樵谑袌?chǎng)反彈時(shí)，后者可以搶到更多的市場(chǎng)份額。

“在此時(shí)進(jìn)口企業(yè)是否擁有好產(chǎn)品變成非常重要。”張言志告訴記者，2019年下行的葡萄酒市場(chǎng)，已經(jīng)給了行業(yè)充分預(yù)警，好產(chǎn)品就是品質(zhì)好的、流通快的、利潤(rùn)高的，具有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Φ?，說起來(lái)很簡(jiǎn)單做起來(lái)很難。

另一方面，國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的反復(fù)和消費(fèi)市場(chǎng)的不成熟密切相關(guān)。知名葡萄酒專家李德美近期一次論壇上談到，中國(guó)的葡萄酒經(jīng)營(yíng)者想當(dāng)然的認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者必然會(huì)放棄烈酒而選擇更健康的葡萄酒，但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于期望，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并沒有天然接受消費(fèi)者的文化基礎(chǔ)和消費(fèi)習(xí)慣。在采訪中，行業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為，這次疫情也許會(huì)讓大眾的生活觀念、健康理念有些改變，從而會(huì)給瓶頸期的進(jìn)口葡萄酒行業(yè)帶來(lái)改變。