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押寶小紅書 Coach怎解“水逆”？

T恤惹禍、質(zhì)檢上黑榜，水逆期Coach路人緣是否仍在?繼Dior、Burberry、GUCCI后，加碼小紅書能否讓Coach贏得理想人氣?高冷大牌都要繼續(xù)為年輕人“自降身段”?近日，選擇小紅書首發(fā)新品的Coach再度引發(fā)關注。

“水逆”不斷

2019年對于進入中國市場的奢侈品來說，都不是那么順遂的一年。8月中旬的近20家國際大牌扎堆“翻車”事件，給品牌上了一堂課之外，也帶來了更為直接的結果——業(yè)績下滑。公開報道顯示，今年8月Coach因一款T恤印花將香港、臺灣單獨標注為國家遭代言人劉雯解約，進而深陷T恤事件后， Coach母公司四季度凈利下跌29%。據(jù)悉，就在T恤事件被曝出當日，Tapestry集團股價大跌4.31%。次日盤后，該集團市值蒸發(fā)1.6億美元。雖然財報并未提及該事件的影響，但業(yè)內(nèi)人士認為，T恤事件對品牌影響重大，會給品牌未來在中國的前景增加很多不確定性。

距離這一事件過去不到4個月，12月3日上海市場監(jiān)管微信公眾號發(fā)布消息稱，上海市市場監(jiān)督管理局抽檢255批次奢侈服裝、絲綢服裝以及女式裙裝，其中56批次不合格。Coach、Tory Burch、DKNY、BOY London、Tommy Hilfiger等國際知名品牌均在列。作為此前鮮少出現(xiàn)在國內(nèi)質(zhì)量抽檢黑榜的Coach，此次“上榜”自然引發(fā)業(yè)內(nèi)關注。

有聲音認為，口碑和社交營銷盛行的今天，品牌美譽度的建立并不容易。產(chǎn)品一次起球不可怕，可怕的是起球背后所反映出的品牌對于質(zhì)量把控的輕視以及由此引發(fā)的消費者恐慌與不信任。

對于本次質(zhì)檢事件，Coach品牌相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示：“關于近期上海市市場監(jiān)管局發(fā)布的奢侈服裝質(zhì)量抽檢情況，發(fā)現(xiàn)一款女裝針織上衣起毛球的問題，我們已立即通過內(nèi)部質(zhì)量控制部門采取一系列改善措施，以確保不再發(fā)生類似情況。”

押寶社交營銷

“水逆”來勢猛但散得也快。12月8日，Coach就在小紅書平臺線上首發(fā)“小紅盒”馬車系列包款。據(jù)悉，這也是Coach今年第三次選擇小紅書作為首發(fā)新品平臺。此前Coach曾先后在小紅書首發(fā)過兩款Dreamer系列限定款包。

北京商報記者注意到，除了小紅書首發(fā)外，Coach馬車系列包的相關視頻、文字還幾乎在同一時期出現(xiàn)在微博多名時尚博主的內(nèi)容端。

左手小紅書右手微博，自2018年簽約藝人關曉彤和許魏洲開始，嗅到社交營銷紅利的Coach便已開始在社交媒體頻頻發(fā)聲，并開始懂得用流量藝人為品牌造勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，除了品牌不同級別代言人如Selena Gomez、Michael B. Jordan、水原希子等之外，Coach中國區(qū)活動參與藝人近60位，而這還不包括時尚博主、網(wǎng)絡紅人等。

Coach品牌相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，數(shù)字化是Coach的全球戰(zhàn)略。“集團正通過全方位的整合營銷，持續(xù)于市場營銷層面投入大量資源，包括平面、網(wǎng)絡和戶外媒體等所有接觸層面與消費者互動，這是基于Coach對線上媒體及社交媒體，以及各媒體聚集的受眾特征的差異性整理考量。”就小紅書而言，線上筆記能讓用戶從體驗角度直觀地了解產(chǎn)品。

該負責人也表示，如今，中國消費者已培養(yǎng)出個人的時尚觸覺，并對打造個人風格更有自信，同時集團也注意到越來越多消費者正是通過網(wǎng)絡和社交媒體隨時獲得最新的世界潮流時尚資訊。“集團的品牌數(shù)字團隊就正在充分利用數(shù)字媒體在中國的龐大力量，如在微博、微信等渠道推出接地氣的數(shù)字營銷活動，保持與顧客的零距離互動。”據(jù)悉，截至2019年12月，Coach官方微博已擁有超過400萬的龐大粉絲量。

對此，英國上思廣告中國區(qū)CEO楊正華曾在接受北京商報記者采訪時表示，此舉并不意外。“過去，我們忽略了消費者相互影響的作用，或者說是忽略了社交平臺的口碑傳播，以至于出現(xiàn)了營銷斷點。”

楊正華表示，國內(nèi)的Social Commerce(社交商務)其實已經(jīng)走在國際前沿。“目前，國內(nèi)平臺在訊息分享、產(chǎn)品介紹和購物平臺等一站式鏈接閉環(huán)已經(jīng)形成甚至開始逐漸優(yōu)化。”對于這一點，凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅也曾在接受北京商報記者采訪時表示認同。“中國的電商平臺和社交媒體平臺關系的確更為緊密，不管是垂直類還是綜合性電商平臺，都開始和社交、購買聯(lián)結在一起，由此形成閉環(huán)。”平臺與平臺深度捆綁，現(xiàn)在是品牌和平臺深度合作細化的時候了。

當然，面向C端活動的反饋往往呈現(xiàn)的只是品牌一角。于Coach而言，設計風格的改變是品牌如今能備受年輕消費者關注的關鍵因素之一。

飯圈言，明星路人緣看評價，品牌路人緣同理。在北京商報記者隨機輸入諸如Coach設計師、Coach設計、Coach印象等多組關鍵詞后，以微博、微信為代表的“Coach設計師神了”等路人評語屢見不鮮。

設計與渠道是驅(qū)動品牌的兩駕馬車。自2013年Coach起用新創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers，后者為前者注入年輕、潮流、前沿血液，同時將品牌固有的山茶花等元素予以繼續(xù)發(fā)揚，逐漸形成自身風格。“前幾年感覺還在摸索期，今年開始不管是成衣還是手包，都摩登了不少，成衣則是不像過去那么花哨、實穿性增強。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者輕松表態(tài)道。

渠道方面，“三進天貓”的Coach從今年9月入駐，目前已吸粉60萬+，對比同級別更早入駐的Michael Kors 30萬+粉絲，Coach人氣得到進一步印證。此外，Coach線上平臺的布局還囊括了騰訊小程序、京東旗艦店等。

Coach品牌回復，在過幾年，Coach已經(jīng)成功通過門店環(huán)境、個性化服務以及產(chǎn)品優(yōu)化等，持續(xù)提升線下門店，進一步打造出了鏈接線上線下的新零售體驗。

前有社交營銷打頭陣，后有創(chuàng)新設計、多方渠道驅(qū)動，很明顯，拉動Coach業(yè)績提升的三駕馬車依然形成且分工明確。難怪有網(wǎng)友調(diào)侃“水逆與否，也是憑實力度過”。

“親民”稀釋調(diào)性？

雖說聯(lián)手小紅書發(fā)布新品的奢侈品牌暫時還不多見，但奢侈品牌加碼以“兩微一抖”和小紅書代表的設計媒體在中國正式眼下大熱之勢。從更早的LV官方微博交給時尚博主gogoboi打理到去年以來Dior入駐抖音、Burberry玩轉方格游戲再到前段時間的GUCCI宣布將與騰訊深化合作，以及近期的Coach選擇小紅書首發(fā)新品，無不證實了這一點。

正是這樣的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢引發(fā)業(yè)內(nèi)疑問，這種“親民”的傳播方式，是否會對大牌高冷屬性和調(diào)性有一定程度的稀釋?這種方式的轉變是否會失去對原有消費人群的吸引力?

對此，時尚投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠表示，年長的或者自身奢侈品消費群體，對于品牌的傳播方式等受影響程度不大。其次，已經(jīng)有相關數(shù)據(jù)顯示，當前我國內(nèi)地居民受訪者每天獲取新聞信息的渠道已經(jīng)發(fā)生根本性變化。其中75.25%來源于微信群，39.02%來源于抖音，26.61%來源于今日頭條，20.03%來源于微博。“尤其對于成長于互聯(lián)網(wǎng)一代的年輕消費群體，如今購買力日漸提升，要想觸達這部分群體，奢侈品牌的營銷策略就是需要從社交平臺出發(fā)去做傳播;其次，高冷形象和屬性對于‘60后’、‘70后’有用，千禧一代更看重的是品牌傳播的趣味性和交互性。”

楊正華則表示，所謂的“親民”傳播是一個偽命題。“任何一個時代，品牌都是需要進行傳播、需要與消費者溝通的，紙質(zhì)媒體時代是報紙期刊雜志等，電視時代是大眾媒體，‘互聯(lián)網(wǎng)+’的時代則是社交媒體，媒體的出現(xiàn)改變了傳播方式，但本質(zhì)并沒有變，那就是與消費者互動、溝通。”

至于奢侈品牌調(diào)性的保持和高冷，楊正華表示，品牌需要積極與年輕消費者溝通，以他們喜歡的方式、感興趣的活動，但這并不代表要一味迎合，品牌的自我主張一定要堅持。“因為新一代年輕群體既追求趣味性，還追求個性化、獨特性。”