蔚來高端品牌的打造，正陷入瓶頸期：
一邊是，其銷量天花板接近上限。
高端市場的道路，似乎能望到頭：據(jù)浙商國際數(shù)據(jù)顯示，雖然30萬元以上的高端車型在國內(nèi)乘用車市場的銷量占比在逐年提升，但目前其占整個國內(nèi)乘用車銷量也一直保持在12%左右。
(資料圖片僅供參考)
另一邊是，銷量止不住下滑，且盈利遙遙無期，“虧麻了”成為常態(tài)。
可以看到，蔚來2023年自2月開始，銷量一直倒退：
為了把高端進行到底，盡管蔚來5年虧了446億元，但其還得填上先前夸下的?？冢?/p>
單是“2023年換電站新建1000座”這一個目標，就是一筆幾十億元的投入，而截至2023年3月31日，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金、短期投資和長期定期存款為378億元，僅僅是換電站的投入可能就占到了近10%；
市場本就不大，份額還被搶走，走入窄道的蔚來，正用意志與豪言支撐著未來，拋出一個個flag：“大干三年，直到用戶提不出意見為止”、“蔚來2023年的銷量目標是實現(xiàn)同比翻倍（也就是24.5萬臺左右）”······
而6月9日，蔚來Q1季度財報一出來，蔚來距離其2023年的目標，又更遠了：根據(jù)蔚來預測，上半年其將完成5.4-5.6萬臺，也就是說下半年，蔚來需要每月銷售3萬臺以上，才能完成目標。
蔚來的焦慮不只在銷量，還有越賣越虧錢的趨勢：2023Q1車輛利潤率為 5.1%，同比下滑71.82%；毛利率為 1.52%，同比下滑89.59%······
本文試圖探究，蔚來2023Q1財報表現(xiàn)如何？為何曾是蔚小理頭號玩家，現(xiàn)如今銷量節(jié)節(jié)敗退？蔚來如何突破瓶頸？
012023Q1，蔚來虧麻了2023Q1，蔚來過了自己的底線，卻不及市場預期。
2022年財報顯示，蔚來2023年Q1交付指引為3.1萬臺-3.3萬臺；Q1營收指引為106.2億元-115.4億元。
實際上，銷量與營收皆略超預期的底線——蔚來2023年Q1交付31041臺，同比增長 7.7%，略超底線的3.1萬臺；Q1營收106.8億元，略超底線的106.2億元，而遠不及市場預期的營收122.75億元。
凈利潤比同期差得遠但比市場預期略好：市場預期Q1凈虧損51.56億元，實際上凈虧損48.03億元，上年同期凈虧損18.25億，
除了營收、凈利潤、銷量數(shù)據(jù)之外，我們不得不提的是，車輛利潤率與毛利率數(shù)據(jù)。這兩項數(shù)據(jù)，無論是同比還是環(huán)比，都下滑得厲害：
車輛利潤率為 5.1%，而2022年第一季度為18.1%，2022 年第四季度為6.8%；毛利率為 1.5%，而2022年第一季度為14.6%，2022年第四季度為 3.9%。
同時研發(fā)費用與市場、管理、銷售費用投入力度減少，但仍處于高位：2023Q1蔚來研發(fā)費用 30.76 億元，同比增長 74.6%；銷售、管理及市場費用為 24.46 億元；同比增長 21.4%。
Q1的各項數(shù)據(jù)在蔚來的預期之內(nèi)，但有關賺錢的數(shù)據(jù)，較為難看，同時，2023Q2給出的指引也較為悲觀：
2023年Q2，公司預期汽車交付量介于23,000至25,000輛，較2022年Q2下降約8.2%至0.2%。
總收入在87.42億元至93.70億元之間，較2022年同期下降約15.1%至9.0%。
收入下滑的原因顯而易見，車賣不動了。在新能源汽車市場1-5月份銷量皆在上升之時，蔚來節(jié)節(jié)敗退：
6月9日，中汽協(xié)發(fā)布2023年5月汽車工業(yè)產(chǎn)銷情況，5月，新能源汽車銷量完成71.7萬輛，同比增長60.2%。1~5月新能源汽車銷量完成294萬輛，同比增長46.8%。
而蔚來5月份銷量6155臺，同比減少12.37%；1-5月，蔚來銷量43854臺，同比增長15.81%，兩項數(shù)據(jù)皆遠低于市場整體數(shù)據(jù)。
蔚來對銷量下滑做出的措施是，在今年4月9日進行權益調(diào)整，變相刺激消費。
首先，是在充電服務上的變動。ET7、EC7、ES7、ET5首任車主在6月1日前購買，免費贈送家用充電樁，保留免費家充樁每月4次免費換電，而不保留免費家充樁每月6次免費換電。在6月1日之后購買，車主需付費購買家用充電樁，且都是每月4次免費換電。
在公布購車權益調(diào)整的同時，蔚來還宣布駕駛NOP+ Beta免費試用將于今年六月底結束，七月起NOP+將升級為正式版并開啟按月訂閱的模式，但在規(guī)定時間內(nèi)支付的ET7、ES7、EC7、ET5，以及ES8首任車主車主，蔚來皆給予NOP+Beta2年免費使用權。
除了變相刺激消費之外，蔚來此次“取消終身免費”、“補貼降檔”的大變動，還是為了“有口飯吃”。畢竟，在越賣越虧的當下，活著更為重要。
02蔚來在窄道
“5年虧446億元”、“2022年蔚來每賣一輛車，虧損約11.78萬元”，蔚來是出了名的大手筆。
換電站，是讓蔚來虧得比別家更多的“主力軍”。
截至目前，蔚來已經(jīng)布局了1326座換電站，而蔚來的野心是2023年底要建成2300座以上。
據(jù)協(xié)鑫能科的公告顯示，單個乘用車換電站總投資額為500.72萬元，其中換電站投資260.72萬元，占比約52%，線路投資、電池投資分別為100萬元和140萬元。也就是說，今年蔚來起碼還得砸26億元。
除此之外，還有“海底撈式”服務。
最經(jīng)典的例子是，在2017年首屆NIO Day上，蔚來斥資8000萬元廣大車主包飛機、包高鐵、包酒店。除此之外，蔚來線下門店的數(shù)量最早也是數(shù)量最多的，租金、人力、運維等成本都是不小的耗費。
（蔚小理門店數(shù)量 圖源：華泰研究）
但，此刻的蔚來撐不住了，其在資本和消費市場的故事，大家都不愛聽。
為了省錢，蔚來不得不開始自降服務檔次，包括但不限于：用更小的NIO Space替代了原先的NIO House，以及前文提到過的權益調(diào)整動作。
但按常理來說，6月底、7月底分別是潛在新人車主專屬福利的“DDL”，為何潛在用戶不愿意為蔚來的最后一波福利買單？
答案或許也藏在上面那張蔚小理線下門店數(shù)量圖片之中：蔚來早先建立的各項優(yōu)勢正在被追平。
首先是，續(xù)航層面。
在新能源剛剛起步的階段，由于電池技術的不成熟，續(xù)航焦慮籠罩在每一位新能源車主的心里。各家基于對市場的判斷，拿出了不同的解決方案：
理想等車企選擇通過用增程式混動技術來過渡；小鵬、特斯拉等車企選擇自建或者依賴第三方提供的充電樁進行充電；而蔚來選擇了換電模式。
換電模式在初期，能夠直截了當?shù)亟鉀Q用戶出行的里程焦慮，蔚來很快獲得了用戶的認同與好感，這也讓蔚來快速建立起優(yōu)勢。
而慢慢地，換電優(yōu)勢正在被日益成熟的電池技術所追平：寧德時代麒麟電池（已量產(chǎn)）的續(xù)航里程已經(jīng)達到了1000公里以上，小鵬、比亞迪等車企正在發(fā)展高壓快充技術，理論上可以實現(xiàn)“充電五分鐘，續(xù)航兩百公里”。
其次，在服務層面，小鵬線下門店數(shù)量已然超過蔚來，且蔚來充電服務不再免費，收費也比小鵬更高：小鵬家用充電樁7kW的價格為5000元，11kW則是7000元，而蔚來分別是7500元，9800元。
也就是說，蔚來“換電服務”為用戶帶來的價值感正在減弱。同時，競爭對手紛紛推出了各自的高端 SUV 車型，例如問界 M7、小鵬 G9、理想 L9 等。
可以看的是，問界M7、理想L9相繼出世之后，蔚來車型便失去了其優(yōu)勢地位，現(xiàn)階段，漸有一蹶不振之勢。
還有一個原因是，為蔚來所在的高端市場買單的用戶越來越少——據(jù)浙商國際數(shù)據(jù)，縱觀整個乘用車消費市場，雖然30萬元以上的高端車型在國內(nèi)乘用車市場的銷量占比在逐年提升，但目前其占整個國內(nèi)乘用車銷量也僅在12%左右。
（分價格端乘用車市場份額 圖源：浙商國際）
屋漏偏逢連夜雨，蔚來還頻發(fā)供應鏈問題，時常導致蔚來產(chǎn)能吃緊。
例如蔚來在其ET7車型關鍵產(chǎn)能爬坡交付期，突然掉鏈子：自今年3月開始交付以來，至今年6月銷量逐月攀升，6月ET7銷量達到 4349輛，占當月蔚來總交付量的34%。但ET7的交付在7月遭遇壓鑄件供應不足的問題，導致少生產(chǎn)幾千臺車，對7月蔚來的銷量打擊巨大，7月蔚來ET7和總銷量分別環(huán)比下降43%和22%。
高端市場天花板有限，競爭優(yōu)勢被追平，又不時冒出供應鏈問題，蔚來在窄道之中，窒礙難行。
03ES6，再次挽救蔚來？
蔚來的未來，一看國內(nèi)護城河有多深，二看海外的拓展情況。
在2022年財報電話會上，李斌表示，蔚來在歐洲只有大約11個換電站，歐洲的基礎設施部署滯后，這影響了歐洲市場的交付和銷售。
也就是說，蔚來在海外的故事還在序章階段，暫時講不出花來。蔚來能講的，還是國內(nèi)是否能推出爆款車型，完成下半年一個月3萬臺的目標。
目前，市面上對于蔚來沒有爆款的解釋是，自身的產(chǎn)品定位不清晰，內(nèi)部產(chǎn)品PK情況頻發(fā)。
可以看到，蔚來2022年9月后的銷量是由定位轎跑的ET5撐起來的，SUV車型整體不增反降，正互相“搶客戶”：
（蔚來汽車各車型銷量 圖源：國盛證券研究所）
在2023Q1財報會上，李斌也承認了存在“內(nèi)部打架”的情況。蔚來去年發(fā)的三款車 ET7、ES7 和 ET5銷量不及預期的原因之一是，有一些原來的ES7用戶，可能會走向ES6，包括有一些ET5的用戶可能會等待 ET5 Touring。
對此，蔚來的態(tài)度是：在改了。
2022年財報電話會議上，李斌著重強調(diào)了其產(chǎn)品規(guī)劃，按照定位、售價以及銷量預期，將其劃分為三類：
ET5、ET5 獵裝和ES6面向主流高端市場，負責走量，實現(xiàn)月銷2萬輛；
ET7、ES7、ES8 則主要對標寶馬5系、X5等車型，主打中大型高端車市場，實現(xiàn)每月交付 8000-10000 輛左右；
EC7、EC6 兩款轎跑車型能夠滿足個性化消費者的需求。
現(xiàn)階段，蔚來把主盤SUV的銷量希望押注在ES6上：
在2023Q1財報電話會上，李斌表示ES6目前鎖單達到預期，試駕后的轉化率也非常高，同時，蔚來將保證各方面的供應鏈制造、質(zhì)量各方面的同事都在全力以赴，目標是希望 7 月份能夠實現(xiàn)生產(chǎn)和交付都能夠達到1萬輛的目標。
從新車整體配置來看，全新ES6相較于上一代車型的更新主要包括：
1、率先搭載Banyan 2.0.0系統(tǒng)，新增超過120項功能和體驗優(yōu)化，打通蔚來產(chǎn)品、服務與社區(qū)。
2、首次提供標配ISS智能舒適剎停功能，可在制動末端自動調(diào)節(jié)制動力，提升駕乘舒適性。
3、可選裝N-Box增強娛樂主機，支持多人AR大屏觀影，多種方式輸入輸出；
總的來說，蔚來全新ES6主要是在智能化和舒適度上做了功課，且承載著多個蔚來的首發(fā)功能。
而將其與現(xiàn)有競品對比發(fā)現(xiàn)，其空間仍然要小于理想L7、小鵬G9車型，在動力上有著更好表現(xiàn)，智能駕駛與理想、小鵬持平?？梢哉f蔚來ES6不輸競爭對手，但ES6的三大亮點，水花較小，競品也有且在持續(xù)推進之中。
或許ES6會憑借其都不差的、“全面超越”的產(chǎn)品力再次博得用戶心智，畢竟，其在2019年撐起了蔚來的半邊江山：在2019年，ES6從6月開始交付，撐起了當年超過五成的銷量，同時其優(yōu)勢保持了超過三年，2020年、2021年、2022年ES6分別占蔚來總銷量的63%、45%、34%。
換電的路，蔚來是硬著頭、虧著錢也要走完，但高端的路，盡頭已忽隱忽現(xiàn)。
短期之內(nèi)，蔚來寄希望于ES6能再拉其一把，帶動全系列實現(xiàn)每月3萬元的目標，在改善營收、凈利潤等數(shù)據(jù)的同時，讓資本市場為其長期造血，鞏固自己的護城河，從而迎來盈利的曙光。
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