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兩輪電動(dòng)車中，小牛電動(dòng)(NIU. O)是一個(gè)相對(duì)新鮮的面孔，這家公司成立五年，在國(guó)內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)中誕生，以美觀性、智能化和鋰電池技術(shù)為特征，于2018年10月上市，盡管曾于今年4月到達(dá)超過13美元的股價(jià)頂點(diǎn)，但隨后股價(jià)再次走低，總體而言仍未脫掉“破發(fā)”的帽子。

根據(jù)不久前發(fā)布的半年度報(bào)告，小牛電動(dòng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)季度盈利，營(yíng)收也保持同比大幅增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的基數(shù)與雅迪等傳統(tǒng)品牌不可同日而語。未來的發(fā)展中，如何進(jìn)行市場(chǎng)的下沉成為小牛電動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一。

“新國(guó)標(biāo)”的出臺(tái)攪動(dòng)了電動(dòng)自行車市場(chǎng)，在9月12日老虎證券組織的走進(jìn)美股上市公司系列交流會(huì)上，小牛電動(dòng)CEO李彥稱“新國(guó)標(biāo)”落地打亂了小牛電動(dòng)的產(chǎn)品計(jì)劃。李彥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，小牛電動(dòng)的下沉不足，銷量集中在頭部城市，目前，公司已經(jīng)推出副牌專攻下沉市場(chǎng)，但“新國(guó)標(biāo)”是否會(huì)給下沉城市帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)尚待觀察。

“新國(guó)標(biāo)”打亂產(chǎn)品節(jié)奏？

我國(guó)是全球電動(dòng)自行車生產(chǎn)和銷售第一大國(guó)，在日常的短距離出行中，電動(dòng)自行車扮演著重要的角色。工信部消費(fèi)品工業(yè)司2018年披露的數(shù)據(jù)顯示，全社會(huì)電動(dòng)自行車保有量約2億輛，年產(chǎn)量3000多萬輛。

今年4月，在《電動(dòng)自行車通用技術(shù)條件》(GB17761-1999)基礎(chǔ)上，《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》(即新國(guó)標(biāo))正式實(shí)施。由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和安全規(guī)范發(fā)生了變動(dòng)，電動(dòng)自行車市場(chǎng)也隨之波動(dòng)。

“說實(shí)在的，今年新國(guó)標(biāo)把我們產(chǎn)品計(jì)劃打亂了，不是因?yàn)橐婚_始去年5月份頒布新國(guó)標(biāo)，而是今年3月25日又做了一個(gè)解釋政策，導(dǎo)致我們的產(chǎn)品又重新改。”李彥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，新國(guó)標(biāo)剛開始實(shí)施時(shí)，一些一線城市市場(chǎng)電動(dòng)自行車銷量大幅萎縮，對(duì)于小牛電動(dòng)而言，二季度的成績(jī)比當(dāng)初預(yù)計(jì)的要低。

市場(chǎng)仍在觀望，但產(chǎn)品計(jì)劃必須有所準(zhǔn)備。此前，小牛電動(dòng)以圓燈造型為特點(diǎn)。李彥在交流會(huì)上也吐槽了其產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格過于單一。“這個(gè)感覺就跟俄羅斯套娃似的，我的用戶在路上都搞不清楚了。”李彥表示，小牛電動(dòng)還要推出符合一貫風(fēng)格，但跟目前的產(chǎn)品風(fēng)格不一樣的核心目標(biāo)產(chǎn)品。這一計(jì)劃被新國(guó)標(biāo)拖慢了節(jié)奏，同時(shí)設(shè)計(jì)方面也面臨著能否推出“爆款”的壓力。

小牛電動(dòng)的銷量仍處于高速增長(zhǎng)階段，但這一增長(zhǎng)是在比傳統(tǒng)品牌廠商要小很多的基數(shù)之上獲得的。以時(shí)尚智能為主打賣點(diǎn)的小牛電動(dòng)，在未來不免將與傳統(tǒng)廠商在對(duì)方的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)展開正面交鋒。

李彥表示，目前小牛電動(dòng)的下沉是不夠的，從表面上看，小牛電動(dòng)是覆蓋了超過180個(gè)城市，但70%的銷量集中在前二三十個(gè)“嚴(yán)管”城市。這一方面說明了小牛電動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，但另一方面，傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)更為分散，小牛電動(dòng)也需要下沉市場(chǎng)。

以什么方式下沉?李彥稱，小牛電動(dòng)將以產(chǎn)品下沉的方式打入更多的市場(chǎng)。他認(rèn)為，三線以下城市亦有消費(fèi)升級(jí)的觀念，因此在下沉?xí)r“賭”兩點(diǎn)：其一，城市采取嚴(yán)管措施將拉高電動(dòng)自行車的平均價(jià)格，小牛電動(dòng)的下沉將跟著“嚴(yán)管”城市布局;其二，小牛電動(dòng)推出定價(jià)相對(duì)便宜的副線品牌GOVA，副牌保持美觀性特點(diǎn)，但砍掉了智能性特點(diǎn)。

但李彥也坦言，副線品牌仍在嘗試期，也許能幫助小牛電動(dòng)再下沉一點(diǎn)，“但是什么時(shí)候能真正下到五、六、七線市場(chǎng)，我覺得遠(yuǎn)著呢，在中國(guó)市場(chǎng)，從大邏輯上來講，我認(rèn)為整個(gè)3000多萬輛市場(chǎng)里面，我可能只能搶中檔位以上的市場(chǎng)”。

尚未脫下“破發(fā)”帽子

李彥認(rèn)為，小牛電動(dòng)的成功之處在于通過設(shè)計(jì)和科技精準(zhǔn)切入兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)。“(出行交通工具)還是有很強(qiáng)的“鄙視鏈”的，開汽車的瞧不起開摩托車的，開摩托車的瞧不起騎自行車的，騎自行車的可能瞧不起騎電動(dòng)自行車的，以前城市里的年輕人哪有人愿意騎兩輪電動(dòng)車”?

上市時(shí)尚未擺脫虧損，但今年小牛電動(dòng)已經(jīng)在過去兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了連續(xù)盈利，在溝通會(huì)上，CFO張鵬表示盈利是可持續(xù)的，原因之一在于收入組合的變化利于其提升利潤(rùn)率。過去半年間，規(guī)模效應(yīng)使小牛電動(dòng)的采購(gòu)成本下降，同時(shí)周邊產(chǎn)品及產(chǎn)品售價(jià)更高的海外收入上漲。但張鵬也同時(shí)表示，海外產(chǎn)品的銷售季節(jié)性較強(qiáng)，三季度是海外銷售的一個(gè)淡季。

號(hào)稱兩輪電動(dòng)車中的“特斯拉”，小牛電動(dòng)志向遠(yuǎn)大，但在上市后11個(gè)月來，其股價(jià)表現(xiàn)不盡如人意。今年4月，公司創(chuàng)下13.6美元的頂點(diǎn)價(jià)格，隨后又一路下滑至今年7月24日(美東時(shí)間)5.33美元的歷史低點(diǎn)，而今在8至9美元處徘徊，接近發(fā)行價(jià)9美元。

從初創(chuàng)企業(yè)到上市的公眾企業(yè)，小牛電動(dòng)曾表示其不缺錢，而是希望打開知名度。在去年12月的媒體溝通會(huì)上，張鵬曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，市場(chǎng)需要時(shí)間來熟悉兩輪車市場(chǎng)以及公司。

經(jīng)過11個(gè)月時(shí)間，市場(chǎng)是否已經(jīng)理解了小牛電動(dòng)的價(jià)值?張鵬向記者給出了肯定的答案，“今年解禁期過后，我們整個(gè)股價(jià)恢復(fù)到了比較正常的水平。”

張鵬認(rèn)為，其一，小牛電動(dòng)通過兩個(gè)季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)證明了此前毛利率水平以及盈利能力，其二，上市后花費(fèi)大量時(shí)間與機(jī)構(gòu)投資者溝通。“還有一個(gè)數(shù)據(jù)可以做參考，一般來說，機(jī)構(gòu)投資者要跟公司溝通4次之后，也就是說，在三四次季報(bào)以后，如果比較認(rèn)可，才會(huì)下手買這家公司的股票。”張鵬表示。