伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字營銷已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)營銷，成為主流營銷模式。聚焦到酒店行業(yè)，在數(shù)字營銷這一新戰(zhàn)場中，近年來有哪些新的趨勢，新的玩法？酒店應(yīng)該如何優(yōu)化數(shù)字營銷的模型，來提升消費(fèi)者全生命周期的價(jià)值？
在日前舉辦的第五屆石基數(shù)字化創(chuàng)新峰會上，環(huán)球旅訊CEO李超攜手秋果酒店管理集團(tuán)高級副總裁兼CTO張煒力、雅高酒店集團(tuán)大中華區(qū)可持續(xù)發(fā)展數(shù)字化及技術(shù)高級副總裁葉心薇、石基暢聯(lián)分銷解決方案總經(jīng)理Anson Lau三位酒店行業(yè)專家，針對上述話題各抒己見。
01
【資料圖】
2022年，您所在集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)力并開辟了哪些數(shù)字營銷新渠道？
秋果在數(shù)字營銷方面其實(shí)做的比較早，我們也在很早就開通了大部分的自媒體渠道。當(dāng)然，原來主要是在集團(tuán)層面做數(shù)字營銷，2022年開始向門店推廣。
在此過程中，我們會在集團(tuán)的 KPI 中，要求每個門店都開通各自的自媒體渠道，并且通過矩陣式的營銷，將門店一些好的視頻收錄到集團(tuán)層面，通過集團(tuán)層面進(jìn)行分發(fā)。同時(shí)，集團(tuán)也會給門店一些技術(shù)上的和題材上的指導(dǎo)，讓其能夠盡快地在數(shù)字營銷方面有一些提升。
與此同時(shí)，我們也做了一些聯(lián)合營銷，比如參與供應(yīng)商舉辦的數(shù)字營銷活動，進(jìn)行異業(yè)合作等。
數(shù)字營銷本身是一個從無到有的過程，對酒店行業(yè)來說屬于跨領(lǐng)域的內(nèi)容，因?yàn)橄惹按蟛糠值臓I銷工作都是由專業(yè)的乙方來做，而現(xiàn)在相當(dāng)于把乙方的能力放在甲方身上了。現(xiàn)在，我們基本上沒有通過第三方的供應(yīng)商來做，所以對品牌及門店也提出了非常大的挑戰(zhàn)。
相關(guān)推薦
企業(yè)客戶&TMC直連，酒店拓展商旅市場的新路徑？
02
在您看來，技術(shù)是如何賦能酒店業(yè)新的營銷手段和渠道？
在技術(shù)/產(chǎn)品開發(fā)方面，國際酒店集團(tuán)和本地酒店集團(tuán)的差異在于，國際酒店集團(tuán)需要依賴總部的技術(shù)能力，這樣一來整個周期就會比較長。
所以，2022年我們也在推動總部能夠讓中國的團(tuán)隊(duì)更自發(fā)地做事情，而不是只能仰賴總部的技術(shù)力量。
目前來說，我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)更多專注于在本地開發(fā)適合中國消費(fèi)場景的一些數(shù)字產(chǎn)品。比如，我們會更注重怎么樣把微信渠道建立起來，如何通過微信獲取并與會員產(chǎn)生互動等。
在我看來，要做好數(shù)字化營銷，首先要做到在線交易，而這則需要有數(shù)字化系統(tǒng)的支持。
從 IT 系統(tǒng)的角度來說，我們目前最少可以提供三部分的技術(shù)支持：第一，業(yè)務(wù)平臺，支持多元化產(chǎn)品及全渠道的對接；第二，會員系統(tǒng)；第三，數(shù)據(jù)平臺。
在這三個技術(shù)底層的支持下，酒旅企業(yè)就能夠比較好地發(fā)揮數(shù)字營銷的作用，并且?guī)砀玫?ROI。
相關(guān)推薦
03
中高端酒店管理集團(tuán)是否可以復(fù)制抖音、小紅書等新興社交媒體渠道的玩法？
抖音和小紅書等新媒體渠道近兩年發(fā)展較為迅速。就渠道特點(diǎn)來看，小紅書更適合進(jìn)行種草，而抖音則適合沖動型消費(fèi)，所以，這就要看企業(yè)的產(chǎn)品和售賣方式是不是符合平臺的要求。
就酒店產(chǎn)品而言，大部分的標(biāo)準(zhǔn)型酒店，其內(nèi)部環(huán)境基本上一樣，差異性可能體現(xiàn)在外部環(huán)境比如位置的便利性，以及所提供的定制服務(wù)等。所以，標(biāo)準(zhǔn)型的連鎖酒店其實(shí)并不具備被種草的吸引力，可能并不適合在小紅書上進(jìn)行推廣。
從抖音的角度來講，因?yàn)榫频戤a(chǎn)品跟其他的產(chǎn)品不同，在該平臺上進(jìn)行一些大型的跟售賣相關(guān)的活動其實(shí)是存在阻力的。
我們都知道，房間預(yù)售是酒店慣用的銷售方式，以酒店售賣三個月以后的房間為例來看，抖音的模式是產(chǎn)品提交之后，平臺才會和酒店進(jìn)行結(jié)算。所以，三個月以后，用戶如果不入住，酒店就沒辦法結(jié)算，那么，這一平臺對于酒店來講其實(shí)就沒有起到很好的銷售作用。
另外，疫情三年其實(shí)是非?？简?yàn)品牌和渠道之間的相互配合的。在疫情之前，酒店通過諸如OTA、會員、協(xié)議單位等渠道就能夠?qū)崿F(xiàn)90%以上甚至滿房的入住率，比如我們正常的出租率大概是在95%以上，所以，彼時(shí)大家根本不需要考慮其他渠道。
而受疫情沖擊后，酒店則不得不考慮開辟新的渠道。但是，在未來這些渠道是否還是酒店主要的渠道，到底是幫助酒店種草，還是做一般性的宣傳，亦或是進(jìn)行產(chǎn)品的售賣等，結(jié)論尚未可知。
近幾年，尤其是疫情之后，短視頻類渠道變得異?；馃?。這也促使幾乎所有品牌都開始關(guān)注抖音和小紅書兩個渠道，期望能夠?qū)⑵渲械牧髁恳氲阶陨硭接虺刂小?/p>
當(dāng)然，如果企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化，將流量密碼轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的收入，其實(shí)是非常困難的，而這也是我們一直在探討的課題。
比如，2020年疫情初，我們就開始在平臺上推廣一些跟預(yù)售相關(guān)的活動，同時(shí)在平臺的支持下也獲取了大量的流量，甚至一度獲得了較高的GMV。但是如何能夠讓消費(fèi)者最終將預(yù)售券用掉卻是存在較多的難點(diǎn)：一方面，因?yàn)槟承┰蛳M(fèi)者可能無法選擇期望的日期，另一方面，一些消費(fèi)者盡管選定了日期，可能因?yàn)橐咔榈谋l(fā)而被迫取消。對于酒店而言，通過渠道獲取較好的預(yù)售情況只是第一步，而消費(fèi)者最終能夠履約才是最重要的。
總結(jié)來說，酒店通過 KOL 在小紅書等平臺可以實(shí)現(xiàn)很好的種草效應(yīng)，但是尚無法在平臺上形成消費(fèi)閉環(huán)。
這里，酒店集團(tuán)有兩種選擇：直銷模式，通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)酒店日歷房和渠道的直接對接，但是目前而言技術(shù)難點(diǎn)比較大。代理模式，酒店現(xiàn)有的代理渠道太多了，是否有必要再去開通其他代理渠道仍然是值得深思的。
04
如何利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)從流量到訂單的最后一公里閉環(huán)？
我認(rèn)為從技術(shù)角度來說，就是如何讓消費(fèi)者能夠非常方便地完成在線預(yù)約、核銷等環(huán)節(jié)。這對C端（對客端）和B端（酒店端）都提出了要求。
從C端來看，預(yù)約流程界面的設(shè)置需要是簡單好用的。當(dāng)然，這也要求酒店端首先需要有合理且可預(yù)約的產(chǎn)品庫存，同時(shí)對可預(yù)定日期進(jìn)行設(shè)置，提升高利潤日歷房的銷售。
另外，在消費(fèi)者預(yù)約的時(shí)候，系統(tǒng)能否提供更大的靈活性，比如允許客人通過加價(jià)等方式合理分配房券的消費(fèi)日期、進(jìn)行房型的升級等，從而避免消費(fèi)者取消使用房券。這些都是商家通過技術(shù)手段可以在一定程度上優(yōu)化最后一公里的舉措。
05
假設(shè)技術(shù)難點(diǎn)已經(jīng)攻克，您是否看好通過抖音、小紅書等渠道銷售日歷房？
我還是認(rèn)為專業(yè)的人做專業(yè)的事。理論上，通過技術(shù)手段處理這個問題是可以的，但是也要考慮到其中的復(fù)雜性。
我們都知道，諸如攜程、美團(tuán)等本身已經(jīng)非常了解酒店的業(yè)務(wù)邏輯，并且平臺本身已經(jīng)具備了相關(guān)的能力，此外，消費(fèi)者已經(jīng)形成了通過這些平臺預(yù)訂酒店的習(xí)慣，所以，當(dāng)酒店想要通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)在平臺上直接銷售日歷房時(shí)，相對就容易的多。
而對于諸如抖音、小紅書等平臺，一方面其現(xiàn)有定位使得平臺不會成為消費(fèi)者預(yù)定日歷房的首選，另一方面，平臺本身的售賣流程并不符合酒店的商業(yè)邏輯，也就意味著酒店需要從頭開始幫助其構(gòu)建一個系統(tǒng)，對酒店而言，其復(fù)雜性和工作量非常大。
所以，我想說的是，我們不能因?yàn)樘厥馇闆r而失去了對市場的判斷，其到底是真需求還是偽需求？這是酒店需要首先想明白的。
在酒旅行業(yè)，一般都是人找貨，比如消費(fèi)者有了旅游需求之后，通過OTA、酒店官網(wǎng)、小程序等進(jìn)行搜索，這些需求都是非常具體的。
但是，諸如抖音等平臺的特性則是通過算法將“貨”推送給消費(fèi)者，因?yàn)槠脚_上包含了大量不同行業(yè)的資訊，酒旅信息可能只是其中非常小的一部分。
所以，酒旅企業(yè)想要最終在平臺上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品售賣，整個流程非常長：相關(guān)信息被推送給有需求的消費(fèi)者，且恰好是其計(jì)劃中要去的目的地，之后消費(fèi)者在平臺上購買相關(guān)抵扣券，最后到達(dá)目的地進(jìn)行核銷。
此外，正如我們提到的那樣，抖音、小紅書作為內(nèi)容種草平臺，促使消費(fèi)者在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)購買房券等商品是可行的，但是涉及到日立房的銷售，一方面消費(fèi)者現(xiàn)在并未形成習(xí)慣，另一方面，可能需要酒店付出大量的時(shí)間和精力對平臺進(jìn)行教育。
對很多互聯(lián)網(wǎng)公司而言，一開始進(jìn)入任何一個賽道都會遇到兩位嘉賓提到的問題：不懂該行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯。對于抖音、小紅書同樣如此。
所以，這就需要平臺能夠盡快引入專業(yè)知識和專業(yè)人才，幫助其順暢地構(gòu)建相關(guān)業(yè)務(wù)流程。
相關(guān)推薦
06
您如何看待以文字為主的傳統(tǒng)內(nèi)容平臺（馬蜂窩等）在提升轉(zhuǎn)化率方面的潛力？
在我看來，這些平臺所處的市場都帶有一些特定含義的。比如，你今天準(zhǔn)備請女朋友或者老婆吃大餐，肯定是要做功課的。但是，另一種情況，你帶小孩出去吃個快餐，則大概率不會。而第二種情況則是多數(shù)人的日常，同樣也是我們目前所處的市場。
所以，如果我們將資源和精力用于自身企業(yè)所處市場之外，那么，肯定就做偏了，而且自身產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的時(shí)候本身也不具備平臺所要求的能力。
總的來說，二者的市場是完全不一樣的，這就要求我們要先想好自己是誰，對方是誰，對方的客群是誰？從而衡量一下這件事情是不是值得做。
在我看來，大多數(shù)旅游者都是“從眾的”，僅有一些是重度或者資深旅游者，他們會傾向于主動在窮游、馬蜂窩等平臺進(jìn)行分享。而且，這部分受眾一定會繼續(xù)存在。
所以，對于不同的旅游目的地來說，要看自己更符合哪類消費(fèi)者的需求，然后針對性地甄別自己可能會更適合在哪些平臺進(jìn)行推廣。對于一些非大眾化的，需要旅行者做功課才能深入了解的目的地來說，其還是需要一些高質(zhì)量的內(nèi)容幫助其獲客，那么，他們就可以考慮在這些內(nèi)容渠道上多下功夫。
07
您認(rèn)為2023年有哪些值得關(guān)注的數(shù)字營銷新趨勢？
元宇宙、NFT等的是值得我們進(jìn)行市場研究的一些技術(shù)趨勢，但是，這些技術(shù)是否會在2023年得以迸發(fā)，是否會成為企業(yè)在2023年的重點(diǎn)方向之一，尚是未知數(shù)。
拿元宇宙來說，酒店行業(yè)其實(shí)還沒有真正解碼該技術(shù)能夠如何幫助自身將流量轉(zhuǎn)化為利潤的方式及場景。
就 NFT 而言，國內(nèi)尚未形成相關(guān)的交易市場。企業(yè)目前純粹將其用做輔助品牌形象創(chuàng)新的一種形式。
當(dāng)然，可以確定的是，無論任何品牌或者行業(yè)，其想要能夠應(yīng)對各種各樣的趨勢，最重要的就是要具備較好的彈性。
目前來看，無論從技術(shù)建模、生產(chǎn)有趣的內(nèi)容、對于虛擬事物精度的把控，還是用戶體驗(yàn)上來看，元宇宙對行業(yè)而言都是一個使用門檻非常高的技術(shù)。
同時(shí)，在具體應(yīng)用場景方面，因?yàn)槠髽I(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)流程會涉及到不同的場景、模型、角色，不同流程交互間的轉(zhuǎn)化，所以，企業(yè)目前想要在元宇宙中將業(yè)務(wù)流程順利地跑通仍是困難重重。
而對于 NFT 或者 Web3，我個人其實(shí)是非常看好的，我們也正在計(jì)劃如何利用這些新技術(shù)。
回到數(shù)字營銷這件事，我依然想要強(qiáng)調(diào)：內(nèi)行人做內(nèi)行事，才是最高效的。
不可否認(rèn)，諸如 OTA 等外部渠道在盤剝了酒旅行業(yè)很大一部分利潤的同時(shí)，為酒店帶來的幫助其實(shí)是有限的。而對于酒店管理集團(tuán)來說，其所有品牌門店的流量總和是大于 OTA 所提供的流量的。在此基礎(chǔ)上，如果各品牌能夠聯(lián)合起來創(chuàng)造一種新的營銷模式，才是酒店行業(yè)數(shù)字營銷模式的真正出路。
在我看來，元宇宙、NFT等技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展尚且存在很大的不確定性，更不要說在非常接地氣的旅游行業(yè)了。
就2023年數(shù)字營銷趨勢而言，我個人認(rèn)為國內(nèi)的新媒體平臺在酒旅行業(yè)有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
另外，隨著疫情全面放開，國內(nèi)一些接待外賓較多的城市酒店，也將很快開始其國際化數(shù)字營銷之旅。
熱門
Copyright 2009-2017 © www.xdqnw.com All Rights Reserved 豫ICP備2020035338號-5
現(xiàn)代青年網(wǎng) 版權(quán)所有 聯(lián)系郵箱：99 25 83 5@qq.com
