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近年來(lái)，我國(guó)推進(jìn)奶業(yè)一體化成效顯著，經(jīng)過(guò)多年的轉(zhuǎn)型調(diào)整，乳制品行業(yè)再次展現(xiàn)了旺盛的活力，仍保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)2022年乳制品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已接近6600億元。

與此同時(shí)，進(jìn)入2023年，放開政策的調(diào)整成為消費(fèi)增長(zhǎng)的必要條件，社會(huì)流動(dòng)性的提高，線下場(chǎng)景和家外消費(fèi)逐步恢復(fù)，都釋放積極的消費(fèi)信號(hào)，乳制品行業(yè)將迎來(lái)春天。

乳企如何在回歸和復(fù)蘇中找到發(fā)展的機(jī)遇，聚焦消費(fèi)者行為的改變，重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的品牌增長(zhǎng)模式，是每個(gè)營(yíng)銷人都要思考的。

(資料圖)

健康需求持續(xù)

全民提升免疫時(shí)代到來(lái)

在疫情后時(shí)代，投資健康將成為最長(zhǎng)久的投資，全民提升免疫力時(shí)代來(lái)臨。對(duì)于中國(guó)人而言，食補(bǔ)養(yǎng)生的觀念深入人心，在逐步放開的背景下，通過(guò)加強(qiáng)日常營(yíng)養(yǎng)來(lái)提升免疫力，將成為未來(lái)健康大風(fēng)潮，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)健康產(chǎn)品的需求將大幅提升。

凱度消費(fèi)者指數(shù)的調(diào)查顯示，液奶2021年春節(jié)同比增長(zhǎng)60%，在2022年春節(jié)同比增長(zhǎng)也達(dá)10%以上。2022年前三季度，奶酪是增長(zhǎng)最快速的快消品品類，增速超過(guò)20%，也印證了消費(fèi)者對(duì)通過(guò)食補(bǔ)對(duì)日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的需求。

受益于乳品消費(fèi)升級(jí)，奶酪正成為中國(guó)乳制品消費(fèi)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。奶酪品牌結(jié)合IP營(yíng)銷，升級(jí)產(chǎn)品口味和口感，引領(lǐng)消費(fèi)者提升對(duì)奶酪棒等產(chǎn)品的認(rèn)知，推動(dòng)了再制奶酪行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

但目前我國(guó)奶酪的年人均消費(fèi)量只有 0.2千克，未來(lái)發(fā)展空間很大。尤其是火熱的兒童奶酪賽道，成為未來(lái)乳品行業(yè)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。伊利奶酪業(yè)務(wù)乘勢(shì)而起，成為整個(gè)奶酪品類中當(dāng)之無(wú)愧的“優(yōu)等生”。

新需求的背后，如何產(chǎn)生“新交易”？伊利的選擇是社區(qū)梯媒，與新潮傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作。過(guò)去一年，伊利兒童奶酪棒強(qiáng)勢(shì)霸屏百城新潮電梯智慧屏，聚焦社區(qū)與家庭場(chǎng)景，以長(zhǎng)線思維實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)受眾的持續(xù)、高頻觸達(dá)，讓“好奶酪，選伊利”成為全家人的消費(fèi)共識(shí)。

積極布局重點(diǎn)人群

加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)展和深耕

中研普華研究院發(fā)布的《中國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)鏈全景圖》表明，收入水平?jīng)Q定了消費(fèi)人群在牛奶飲食上的支出額度，兩者成正相關(guān)關(guān)系。因此，乳品企業(yè)需要根據(jù)重點(diǎn)人群布局，加強(qiáng)不同區(qū)域市場(chǎng)的擴(kuò)展和深耕。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)牛奶的需求市場(chǎng)主要集中在北上廣深一線城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)二三線城市和地區(qū)，與地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、人口、收入水平和飲食習(xí)慣都有一定的關(guān)系，華北、華南、上海及蘇浙地區(qū)均是我國(guó)純牛奶的銷售重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)域。

比如，伊利的銷售市場(chǎng)側(cè)重華北、華南，蒙牛銷售市場(chǎng)側(cè)重華北，而光明乳液的銷售市場(chǎng)則主要集中在上海、蘇浙周邊地區(qū)。

此外，德邦證券也指出，在低溫奶市場(chǎng)，由于運(yùn)輸半徑、保質(zhì)期等壁壘，區(qū)域性乳企通過(guò)奶源+渠道+品牌認(rèn)知構(gòu)筑的優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)難以被撼動(dòng)。

而在奶粉市場(chǎng)，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)調(diào)研，中國(guó)出生人口排名數(shù)量比較靠前的省份里，南方省份消費(fèi)者的花費(fèi)較高。西部地區(qū)消費(fèi)者也意在母嬰產(chǎn)品上，特別是在奶粉上花更多的錢。因此，華東或華北的母嬰連鎖，加強(qiáng)在西區(qū)和南區(qū)的市場(chǎng)擴(kuò)展就變得非常重要。

此時(shí)，可以借助梯媒廣告的個(gè)性化和精準(zhǔn)化智能投放，根據(jù)品牌不同發(fā)展階段和重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，圍繞標(biāo)簽小區(qū)、重點(diǎn)人群、社區(qū)母嬰店等布局曝光點(diǎn)位，進(jìn)行三公里引爆、城市引爆、區(qū)域引爆，甚至是全國(guó)引爆，深度、精準(zhǔn)滲透目標(biāo)消費(fèi)群體。

挖掘細(xì)分進(jìn)階功能

覆蓋更全面生命周期

據(jù)中商研究院的數(shù)據(jù)，在下游消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，白奶及乳飲料消費(fèi)金額占比最高，達(dá)42.56%，其次是占比30.72%的奶粉，酸奶以24.05%占比第三。雖然液態(tài)奶仍是我國(guó)乳制品市場(chǎng)的主力產(chǎn)品，但不妨礙乳企品牌進(jìn)一步加大新品類的布局，構(gòu)建更全面的產(chǎn)品矩陣。

進(jìn)入精細(xì)化喂養(yǎng)時(shí)代，新生代父母對(duì)奶粉功能訴求更細(xì)化，奶粉細(xì)分市場(chǎng)方面已經(jīng)呈現(xiàn)規(guī)?；陌l(fā)展。凱度消費(fèi)者指數(shù)指出，從銷售占比來(lái)說(shuō)，含有OPO、乳鐵蛋白、還有A2-β酪蛋白的成分已經(jīng)占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)近60%的份額，增長(zhǎng)快速。羊奶粉、有機(jī)配方奶粉的滲透率也分別達(dá)到了12%和11%，成人奶粉的滲透率則是44.2%。

在低生育率的大背景下，2023年中國(guó)奶粉仍然將會(huì)是一個(gè)存量市場(chǎng)。同時(shí)，新國(guó)標(biāo)和二注將銳減整個(gè)市場(chǎng)品牌數(shù)和配方數(shù)量。中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的格局，基本是前五位的品牌進(jìn)一步主導(dǎo)市場(chǎng)。但這并不排斥會(huì)有一些小而美的品牌在細(xì)分市場(chǎng)有生存的空間。

此外，布局新的品類（比如液態(tài)奶、酸奶或者奶酪），實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全周期的價(jià)值，也是值得深度思考的戰(zhàn)略問(wèn)題。例如43%的4-14歲的兒童家庭會(huì)購(gòu)買兒童牛奶，15%的家庭會(huì)購(gòu)買兒童奶酪。

品牌如何能夠把握這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，持續(xù)提升消費(fèi)者的認(rèn)知，構(gòu)建覆蓋更全面生命周期的產(chǎn)品組合，將是獲得新增量的關(guān)鍵。

這一點(diǎn)，飛鶴充分展現(xiàn)出作為中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與創(chuàng)新鏈融合領(lǐng)跑者、破局人的前瞻性。60年來(lái)，飛鶴在研發(fā)方面不斷投入，產(chǎn)品已經(jīng)從嬰幼兒覆蓋到全人群、全周期，推出高端成人營(yíng)養(yǎng)品品牌“愛本”，并瞄準(zhǔn)了具有強(qiáng)大聚客效應(yīng)的線下流量，通過(guò)新潮傳媒精準(zhǔn)聚焦家庭消費(fèi)場(chǎng)景和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)群體，實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景+人群”從線上到線下的雙線突破，助力愛本品牌認(rèn)知不斷提升，以強(qiáng)大品牌引爆力完成心智種草。

把握認(rèn)知/種草/轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵觸點(diǎn)

布局最高效的消費(fèi)者溝通矩陣

當(dāng)前，乳制品在居民膳食結(jié)構(gòu)中的地位顯著提高，抓住消費(fèi)不同階段的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，清晰地了解消費(fèi)者的遷移，能夠更好的布局品牌在不同階段的策略，預(yù)測(cè)消費(fèi)者下一段會(huì)流去哪里。而更早地跟消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通種草則顯得尤為關(guān)鍵。

消費(fèi)者在認(rèn)知和種草階段，口碑傳播非常重要，但在轉(zhuǎn)化階段，社交媒體/短視頻則有更重要的貢獻(xiàn)——消費(fèi)者的拔草很可能是在直播間，或是電梯間。這一點(diǎn)，梯媒除了作為品牌心智的傳播載體，借助“投放—反饋”循環(huán)這一業(yè)態(tài)，同樣也在不斷洞悉市場(chǎng)風(fēng)向，匹配消費(fèi)者生活需求的解決。

近幾年，電梯媒體已經(jīng)成為引爆品牌的第一媒介。中天數(shù)據(jù)顯示，君樂寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、伊利、蒙牛、豆本豆、光明等乳企品牌都將大部分廣告預(yù)算投向電梯媒體，其中君樂寶成為2022液態(tài)奶廣告投放的領(lǐng)軍者。

數(shù)據(jù)來(lái)源：CODC

2023年，在重要的春節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，包括伊利、君樂寶、佳貝艾特、雅培、能立多、海普諾凱1897、a2、愛他美、澳牧、風(fēng)行等眾多品牌都選擇了數(shù)字化梯媒代表——新潮傳媒，利用社區(qū)流量第一入口的品牌引爆力，持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)心智，實(shí)現(xiàn)從增強(qiáng)認(rèn)知、跨屏種草到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的數(shù)字營(yíng)銷路徑。

另一方面，品牌需要非常清晰的了解消費(fèi)者每一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的媒體接觸習(xí)慣，利用最高效的平臺(tái)組合和影響力的疊加效應(yīng)，科學(xué)分配媒介預(yù)算。

新潮“一體兩翼”+CPH生態(tài)級(jí)梯媒矩陣，基于數(shù)字化的邏輯，打通百度、京東大數(shù)據(jù)，將廣告精準(zhǔn)投放給目標(biāo)人群或家庭，并根據(jù)他們與品牌的契合度付費(fèi)，讓高凈值客戶和低凈值客戶形成價(jià)格階梯，一方面可以幫助乳企在廣告投放上“降本增效”，優(yōu)化廣告預(yù)算配置，另一方面更容易贏得品牌用戶的認(rèn)可，幫助全鏈路、全渠道營(yíng)銷效果最大化。

對(duì)于品牌而言，打通線上線下（300959）一體化市場(chǎng)通路已是必然。短期擴(kuò)展至新興渠道（例如拼多多、直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)），實(shí)現(xiàn)渠道多樣化；長(zhǎng)期建立直接面對(duì)消費(fèi)者（DTC）的能力，需要有效整合線上線下渠道。

總結(jié)&思考

奶制品行業(yè)已經(jīng)告別了渠道為王或產(chǎn)品為王的時(shí)代，迎來(lái)一個(gè)以消費(fèi)者為中心的新周期，高端化、健康化、功能化已經(jīng)成為大趨勢(shì)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，下一個(gè)五年企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵邏輯，就是以消費(fèi)者中為中心，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

乳企之間的博弈也已經(jīng)從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)擴(kuò)展到了營(yíng)銷領(lǐng)域。及時(shí)洞察消費(fèi)者心理和不同消費(fèi)群體需求，把握消費(fèi)復(fù)蘇的新杠桿，探明市場(chǎng)趨勢(shì)，同時(shí)利用最有效的投放策略，品牌才能獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)能。