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近期，連番降雨給省內(nèi)不少地方送去了“清涼”，但隨著雨過天晴，各地氣溫預(yù)計將很快回歸30℃+，夏天的腳步離我們越來越近。盡管暑氣還未正式到來，但冷飲市場的“角力”卻早已拉開序幕。從推陳出新到回歸情懷，從大幅優(yōu)惠到爭奪渠道，今年冷飲巨頭們的“寒戰(zhàn)”開始得更早，也更激烈。

(相關(guān)資料圖)

因?yàn)闃?biāo)價缺失和價格過高等問題，去年不少冷飲品牌被冠上“刺客”的名頭，遭到廣大消費(fèi)者聲討。相比之下，今年整個冷飲市場正在回歸理性和規(guī)范，記者采訪發(fā)現(xiàn)，商家基本做到了明碼標(biāo)價，3元至5元的雪糕成為冰柜中的主流產(chǎn)品。隨著整體市場下沉，冷飲企業(yè)圍繞線下冰柜的爭奪也愈發(fā)激烈，不少業(yè)內(nèi)人士表示，“得冰柜者得天下”這條冷飲行業(yè)競爭法則，在這個夏天會更加重要。

各路資本齊聚冷飲江湖

5月17日，西南證券發(fā)布研報稱，給予伊利股份（600887）買入評級，其中一個重要的理由便是冷飲增速亮眼。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，近一個月內(nèi)，伊利股份已經(jīng)獲得至少15家券商研報買入評級，平均目標(biāo)價為35.41元，目標(biāo)均價漲幅達(dá)17.94%。隨著氣溫逐漸升高，冷飲行業(yè)步入旺季，作為國內(nèi)冷飲行業(yè)龍頭的伊利股份將會受到資本市場更多青睞。專家表示，在供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?、消費(fèi)意愿低迷等不利影響下，食品企業(yè)整體表現(xiàn)一般，但冷飲品類依舊保持高速增長，成為相關(guān)企業(yè)的創(chuàng)收利器。

據(jù)伊利股份財報數(shù)據(jù)，2022年其冷飲業(yè)務(wù)營收95.67億元，同比增長33.61%，連續(xù)28年穩(wěn)居國內(nèi)市場份額第一。老對手蒙牛財報顯示，得益于跨界與茅臺、迪士尼等打造的多款I(lǐng)P爆品，2022年冷飲收入增長33.3%，至56.52億元。冷飲業(yè)務(wù)在三元股份（600429）各板塊中更是一枝獨(dú)秀，營收增長8.3%，至14.41億元。和路雪母公司聯(lián)合利華冰淇淋營業(yè)額同比增長14.8%，至79億歐元，占集團(tuán)營業(yè)額的13%。聯(lián)合利華直言不諱地表示，“冰淇淋是個有吸引力的市場”。

冷飲市場去年亮眼的表現(xiàn)也吸引了不少外部企業(yè)涌入，5月5日，新希望乳業(yè)對外界表示，已經(jīng)布局冷飲冰淇淋業(yè)務(wù)，主要在華東地區(qū)開始銷售，規(guī)模較小但收入穩(wěn)定增長。與此同時，酒業(yè)巨頭貴州茅臺（600519）也在冰淇淋業(yè)務(wù)上動作頻頻，僅一個月內(nèi)，便在貴州、重慶和廣東等區(qū)域開業(yè)10家茅臺冰淇淋體驗(yàn)店。按照茅臺冰淇淋2023年度市場工作會部署，茅臺冰淇淋今年將做深渠道建設(shè)，加大渠道拓展，加強(qiáng)區(qū)域性經(jīng)銷商統(tǒng)籌。

乳業(yè)資深分析師宋亮認(rèn)為，各路產(chǎn)業(yè)資本加碼冷飲市場，主要原因在于一些傳統(tǒng)消費(fèi)品增速放緩，冷飲行業(yè)整體增長且準(zhǔn)入門檻較低，高端產(chǎn)品毛利率較高，與企業(yè)原有其他品類能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，加之跨界企業(yè)本身品牌知名度高，以及新零售業(yè)態(tài)的支持等，“只要把產(chǎn)品和營銷做好，銷售就會起來?！?/p>

冷飲“刺客”金盆洗手

雖然外部資本的涌入進(jìn)一步加劇了市場競爭程度，但是相比去年，冷飲品牌無論是在營銷還是在價格方面都保持了相當(dāng)?shù)睦硇裕?jīng)被消費(fèi)者詬病的“雪糕刺客”幾乎銷聲匿跡。

記者走訪了多家冷飲零售門店，包括冷飲批發(fā)點(diǎn)、連鎖商超和便利店，發(fā)現(xiàn)全部做到了明碼標(biāo)價，只是有部分門店沒有做到一一對齊，仍需要消費(fèi)者仔細(xì)辨認(rèn)。此外，不少產(chǎn)品甚至直接將零售價格印在了包裝上。在南京建鄴區(qū)經(jīng)營冷飲批發(fā)業(yè)務(wù)的宋明告訴記者，過去是有些品牌方的業(yè)務(wù)員要求不標(biāo)價，但在相關(guān)部門出手整頓以后，沒有再出現(xiàn)這種情況。

不僅在價格標(biāo)識上變得更為透明，高價產(chǎn)品的“身影”也在減少。“10元以上的雪糕我們今年只進(jìn)了不到半個柜的貨?！蹦暇┘览滹嬇l(fā)店內(nèi)一位工作人員告訴記者，“其實(shí)哪怕去年，高價產(chǎn)品也很難賣，不僅占地方，還容易‘砸’手里?！薄?塊錢的‘隨變’一天能賣好幾箱，但鐘薛高能賣5支就謝天謝地了，利潤再高，賣不出去也不中用?！彼蚊鞅硎?，因?yàn)楦邇r冷飲不好賣，他今年不打算進(jìn)一些高端品牌的貨。目前他的店內(nèi)5元以內(nèi)的產(chǎn)品占40%左右，5元至10元的產(chǎn)品占50%以上。相比之下，便利店內(nèi)高價冷飲要多不少，有店員表示：“主要是跟品牌方有合作，銷量其實(shí)也很一般?！?/p>

值得注意的是，冷飲整體價格仍在上移。伊利、和路雪、雀巢等品牌的冷飲價格今年都出現(xiàn)了不同程度的上浮，不少經(jīng)典款的漲幅在10%-20%之間。對此，某冷飲企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，漲價是整個行業(yè)的共同選擇，近年來原材料、運(yùn)輸和人工都在上漲，3元以下“保供產(chǎn)品”已經(jīng)沒有利潤可言了。此外，該負(fù)責(zé)人還指出，由于競爭激烈，圍繞線下銷售渠道的爭奪也是企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。

得冰柜者方得“天下”

“從4月初開始，冷飲品牌的業(yè)務(wù)員就開始上門拜訪?！碧┡d市某雜貨店老板劉啟飛透露，店內(nèi)3臺冰柜都是不同品牌方贈送的，每個月補(bǔ)貼從100元至180元不等，今年補(bǔ)貼又增加了一點(diǎn)。但條件是對應(yīng)冰柜里只能銷售該品牌的產(chǎn)品，店主不能混入其他產(chǎn)品，一旦被發(fā)現(xiàn)，補(bǔ)貼就會被取消。

蒙牛冷飲業(yè)務(wù)員張青也坦言：“今年壓力尤其大，為了拿下一個小超市，我們隔三岔五就過去和老板套近乎、幫忙搬貨，但最后還是輸給了另一家冷飲品牌，因?yàn)閷Ψ窖a(bǔ)貼更高。”張青還透露，圍繞商超和便利店的爭奪更激烈，今年光入場費(fèi)就漲了10%以上，成功了以后還要每個月支付冰柜“租金”。張青給記者舉了個例子，如果在便利店賣一支10元的雪糕，其中4元是店家的，而且這一比例還在提高。

盡管負(fù)擔(dān)沉重，但冷飲企業(yè)也不得不接受，畢竟在行業(yè)內(nèi)有一句話，“得冰柜者得天下”。據(jù)京東超市發(fā)布的《2022冰淇淋消費(fèi)趨勢報告》，2022年我國冰淇淋線上銷售渠道份額由2021年的5%增長至10%。盡管線上銷售實(shí)現(xiàn)翻番，但線下渠道仍然是主流。此外，冷飲的消費(fèi)特點(diǎn)就是季節(jié)性和即食性，“臨時起意”的消費(fèi)占絕大多數(shù)。因此社區(qū)小超市、夫妻店、街邊店一直以來都是冷飲銷售的線下主要陣地，毫不夸張地說，冰柜爭奪戰(zhàn)的成敗將決定品牌的存亡。

冰柜對冷飲企業(yè)的重要性，也讓部分商家看到了機(jī)會。宋明告訴記者，因?yàn)榻衲瓯裱a(bǔ)貼較高，他打算再租一個鋪?zhàn)?，擺上一些無人冷飲售貨柜，不僅可以節(jié)省成本，還能提高進(jìn)貨價格的話語權(quán)。