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“在我們成為首家投顧集體進駐字節(jié)跳動系平臺的券商后，很多非券商系的大V與我們主動接觸，希望可以入職我司?！庇浾邚纳耆f宏源（000166）獲悉，該券商已宣布投顧集體進駐今日頭條等平臺，打造專業(yè)的投顧IP矩陣。

自2021年11月網(wǎng)絡財經(jīng)“大V”引流開戶被叫停后，越來越多的券商投顧走出自有APP服務體系，發(fā)力抖音、微博、小紅書等平臺。記者了解到，近幾個月，不少券商拒絕了網(wǎng)絡財經(jīng)“大V”遞來的“橄欖枝”，轉而培養(yǎng)正規(guī)軍出身的“投顧大V”團隊。

券商收編網(wǎng)絡大V進展寥寥，合規(guī)因素成制約

自2021年11月監(jiān)管叫停財經(jīng)大V開戶引流后，關于券商、基金公司等“正規(guī)軍”收編財經(jīng)大V的猜測就不絕于耳。在接受券商中國記者采訪時，不少券商表示對于收編網(wǎng)絡大V持開放態(tài)度，愿意在合規(guī)的前提下進行嘗試。

但據(jù)記者觀察，至今只有少數(shù)機構真正嘗試擁抱“民間生長”的財經(jīng)大V，多數(shù)機構則仍在觀望。甚至有一些券商經(jīng)過評估，拒絕了擁有百萬粉絲的財經(jīng)大號的加盟申請。

“在我們成為首家投顧集體進駐字節(jié)跳動系平臺的券商后，很多非券商系的大V與我們主動接觸，希望可以入職我司，從而擁有合法的展業(yè)身份和更好的展業(yè)支持體系。”申萬宏源投顧業(yè)務負責人向券商中國記者說道。

據(jù)上述人士介紹，如果有網(wǎng)絡大V要加入成為正式投顧，首先會對其進行詳盡的背景調查，其次是對他的專業(yè)能力進行評估，最后將他的過往所有展業(yè)模式改造成券商的模式?！叭腆w系內外完全不一樣，券商體系之外只要不做得特別大，都可以渾水摸魚，但在券商體系內一旦越界就會觸碰各種合規(guī)紅線，我們的管理制度在目前對于互聯(lián)網(wǎng)展業(yè)的合規(guī)性要求極高，這也是我們的護城河之一?！?/p>

券商與財經(jīng)大V難以“牽手”，核心的擔憂仍在于合規(guī)問題。有從業(yè)者表示，在正式吸納外部大V之前，合規(guī)系統(tǒng)的準備往往需要長達數(shù)月的時間。其次，還需要財經(jīng)大V的內容可控，專業(yè)性與價值觀與券商品牌相契合。在多重考慮之下，僅少數(shù)券商真正邁開腳步，嘗試吸納網(wǎng)絡財經(jīng)大V，比如今年1月，某知名基金博主、百萬粉絲的大V加盟滬上某券商，并上線了基金投顧組合。

另一方面，由于合規(guī)風險的掣肘，一些大型券商收編大V的動力也顯得不足。另一位上海頭部券商的投顧人士告訴記者，一般而言大券商對于收編大V的興趣不高，因為大券商本身就有良好的品牌，反而是一些博主希望借助券商品牌的加成獲取流量。

“首先，我們要承認市場的需求。大V背后的市場需求和巨大流量一方面說明民眾對泛財經(jīng)，乃至投資理財服務的需求十分渴望，期望從大V那里獲得相關的知識和經(jīng)驗，用于自己的投資理財；另一方面也說明通過市場化手段進行客戶引流轉化的模式是行得通的?！鄙鲜錾耆f宏源投顧負責人說道，“但是，我們同時也要看到，大V執(zhí)業(yè)的合規(guī)性、客戶適當性管理與風險不可控性等問題日益突出，市場上‘野生大V’的糾紛投訴不斷，而我司正規(guī)軍整體運營近一年目前沒有發(fā)生一起投訴?！?/p>

“監(jiān)管叫停大V開戶引流，對于券商行業(yè)整體來說肯定是好事?！鄙鲜錾耆f宏源人士進一步表示，監(jiān)管新規(guī)出臺后，對于凈化市場、規(guī)范市場起到十分積極的作用，券商也遇到前所未有的機遇。把過去和大V合作，或者通過大V的影響進行引流轉化，轉變?yōu)槿檀蛟熳约浩放?，鍛煉培養(yǎng)自己的隊伍和創(chuàng)建服務營銷體系新模式，進而形成自有渠道品牌建設，使得流量、轉化、開戶、增值服務等一站式服務更加順暢，更符合業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢和監(jiān)管要求。

進軍公域流量，券商紛紛自培“投顧大V”

相比收編土生土長于社交網(wǎng)絡的財經(jīng)大V，更多券商選擇了讓自己的投顧隊伍擁抱互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，打造根正苗紅的“投顧大V”。

以申萬宏源為例，該券商自去年5月開始打造“申萬宏源菁英投顧團”IP，目前在今日頭條上已經(jīng)形成了投顧IP矩陣，共有百余位投顧參與今日頭條的內容服務工作，其中有數(shù)十位投顧獲得了數(shù)萬名粉絲，一些優(yōu)秀投顧粉絲總數(shù)在短短半年內增至數(shù)十萬。同時，在新客戶拓新上，申萬宏源證券（000562）也找到了一條獨特的路徑，數(shù)位持牌投顧的專欄產(chǎn)品，也受到了平臺用戶的歡迎。

據(jù)申萬宏源投顧負責人介紹，在媒體平臺上，券商服務的未必是公司自己的開戶客戶，但可以慢慢轉化，首先是吸粉、有影響力，后面再轉化、變現(xiàn)?！拔覀內ツ?月份開始做，一開始是很痛苦的，有的投顧在線上直播3小時，就只有幾個人看。但這是一個過程，我們在摸索路徑、優(yōu)化運營、梳理制度，慢慢走上正軌?！?/p>

申萬宏源在今日頭條平臺的投顧團

海通證券（600837）也已在今日頭條、抖音和小紅書等平臺建立了賬號，對公域流量進行沉淀和轉化。海通證券相關負責人向記者表示，互聯(lián)網(wǎng)是獲取長尾用戶最有效的手段之一，近年來隨著微博、微信公眾號、抖音等社交媒體平臺崛起，社交媒體占用人們注意力的時間越來越長，因此也必然會成為券商最看重的公域流量。

券商多年來在自有APP上對于投顧服務的打磨與運營，也成為券商走向公域流量競爭的“練兵場”。據(jù)海通證券介紹，公司擁有較大規(guī)模的投顧團隊，通過在自有APP e海通財平臺的鍛煉和打磨，已經(jīng)儲備了一批適合社交媒體平臺展業(yè)的投顧。除此之外，公司正在整合資源，打造適合互聯(lián)網(wǎng)營銷的內容和服務體系，通過社交媒體進行業(yè)務推廣和客戶轉化。

“在打造自己的IP過程中，主要的難度體現(xiàn)在兩方面：一是投顧團隊社交媒體展業(yè)的激勵機制；二是一定規(guī)模的投顧團隊在社交媒體展業(yè)，如何去防范展業(yè)過程中的合規(guī)和風控風險?！鄙鲜龊ＭㄗC券負責人說道。

記者觀察發(fā)現(xiàn)，在投顧展業(yè)重心方面，券業(yè)目前存在兩種路徑，一是深耕自有APP，服務好自己的客戶；二是利用抖音、微信、微博、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量，輻射更多更廣的投資者。

但即便是對于那些以自有APP平臺為主戰(zhàn)場的大型券商，抖音、今日頭條、微博、小紅書等公域流量也越來越不可忽視。上海另一家大型券商的網(wǎng)金部人士告訴記者，他所在的券商一向以聚焦自家APP平臺為主要戰(zhàn)略，但隨著越來越多同行開始嘗試扎根外部平臺，公司今年勢必也要嘗試抓住外部公域流量。

開戶轉化仍是核心，知識付費等新模式顯現(xiàn)

根據(jù)中證協(xié)此前發(fā)布的證券公司2021年度經(jīng)營數(shù)據(jù)，截至2021年末，證券行業(yè)為客戶開立A股資金賬戶數(shù)為2.98億個，同比增加14.89%。也就是說，2021年證券行業(yè)共為客戶新開立了3800余萬個賬戶。

當線下營業(yè)部的吸納客戶功能日趨減弱，人們的注意力越來越多的時間停留在線上，如何從一年數(shù)千萬的A股新賬戶中分到更大的份額，成了行業(yè)最為關注的問題。

無論是吸納網(wǎng)絡財經(jīng)“大V”，還是自培“投顧大V”，背后歸根結底仍是在謀求將流量“轉化”為客戶。一位投顧人士直言：“整個券商行業(yè)與大V的合作就是買戶這么簡單，券商99%以上是圍繞開戶來玩?！?/p>

去年11月，證監(jiān)會機構部發(fā)布的《機構監(jiān)管情況通報（第86期）》顯示，證券公司與“大V”合作有兩種模式，一是投放開戶鏈接模式，二是投資者教育形式的直播。其中，監(jiān)管要求叫停了投放開戶鏈接模式：對“大V”引流開戶給獎勵不符合監(jiān)管規(guī)定，證券公司不得開展相關合作。

據(jù)海通證券介紹，公司非常重視這些社交平臺營銷覆蓋和流量獲取。開戶是流量轉化的核心指標之一，為了讓轉化的效率更高，公司一是聯(lián)合內外部力量，整合資源，嘗試打造適合監(jiān)管規(guī)則與互聯(lián)網(wǎng)營銷的內容和服務體系；二是在合規(guī)展業(yè)的前提下，與專業(yè)機構合作，強化對內容的商業(yè)化推廣。

記者了解到，目前多數(shù)券商在社交媒體平臺上的流量運營，以吸引品牌關注、傳播品牌信息為主。據(jù)國金證券（600109）相關負責人介紹，微博、抖音等公開網(wǎng)絡流量巨大，可以通過精準廣告投放、自媒體賬號運營等方式吸引客戶關注自家品牌。他還特別指出，在流量運營過程中，尤其要注意通過平臺的標簽及用戶細分，針對性的、精準的吸引真正有財富管理需要的用戶，避免預算浪費。

與此同時，抖音、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)平臺成熟的生態(tài)，讓券商開始探索“知識服務”的可能性。記者了解到，已有券商開始嘗試探索直播賣課模式或運營社群會員，探索開戶及交易傭金之外的新模式。有投顧人士認為，應對未來傭金率下滑的大趨勢，知識付費或許是一條可行的路徑。

不過，券商中國記者也注意到，個別券商投顧大V在社交媒體平臺上展業(yè)時仍然存在合規(guī)的隱患。一些微博大V，盡管擁有微博官方認證屬于某家證券公司，但在內容上卻利用顏值、奇裝異服、乃至灰色擦邊球的方式吸引眼球，并未堅守專業(yè)形象，脫離了投顧行業(yè)的本質。

券商投顧走向團隊化作戰(zhàn)，如何真正做到以客戶為中心？

“這樣的境地面前，我們自己是不是也要反思一下？營銷產(chǎn)品的過程中我們自己是清醒的嗎？我們是真正站在客戶的角度想產(chǎn)品該不該買了嗎？我們難道沒有被KPI和營銷激勵牽著走嗎？失去客戶的信任對我們而言就是‘錢還在人沒了’！如果我們專業(yè)得到客戶認可，那個時候‘人聚錢自來’！”近日，面對市場寬幅震蕩，一位券商財富管理人士在客戶投資虧損后的深刻反思，引發(fā)了不少券業(yè)同行的共鳴。

財富管理轉型浪潮下，投資顧問作為與客戶溝通的橋梁，思維模式也正不斷向買方投顧轉型，“以客戶為中心”的口號有了依托。

2021年，券業(yè)投顧人數(shù)首次超過證券經(jīng)紀人，并保持快速增長趨勢。中證協(xié)數(shù)據(jù)顯示，目前證券行業(yè)投資顧問人數(shù)已達6.96萬人，相比2021年初增員8700余人，占到整個證券行業(yè)從業(yè)人數(shù)的20%。

從投顧的展業(yè)形式來看，財富管理時代已經(jīng)與過去有顯著不同。記者了解到，相比過去，券商投顧人員更多地只做簡單的基礎服務工作，服務附加值不高，純通道業(yè)務特征明顯；如今，投資顧問的職能更加復雜，向著專業(yè)化、一對一、全天候等方向改進。

據(jù)銀河證券介紹，財富管理以客戶為核心，為客戶提供財富管理解決方案，與以往對投顧人員的定義和要求有所不同。傳統(tǒng)經(jīng)紀業(yè)務中投顧人員主要負責招攬和服務客戶，協(xié)助客戶進行股票交易，以獲取經(jīng)紀業(yè)務傭金。在財富管理轉型形成的新模式下，投顧人員在深入了解客戶的真實需求下進行產(chǎn)品配置，匹配相符的股票、基金等產(chǎn)品，并在后續(xù)服務中長期跟蹤，分散風險，靈活管理。同時投顧人員會提供的投資咨詢、建議等服務，來減少客戶追漲殺跌等行為造成的損失，夯實信任關系。

與此同時，“以客戶為中心”的買方投顧模式也逐漸在券業(yè)近七萬投顧心中扎根。海通證券相關負責人告訴記者，在財富管理轉型背景下，投顧人員從之前“銷售規(guī)模導向”的賣方代銷模式逐步向“以客戶為中心”的買方投顧轉型。具體表現(xiàn)為投顧服務方式變化、投顧產(chǎn)品模式變化、投顧展業(yè)平臺變化。國金證券也表示，投顧人員需要向買方顧問轉型，在服務客戶的過程中，需要更加關注客戶的整體財富規(guī)劃、配置及財富目標的達成。

服務模式變化之下，投資顧問的職能也進一步細化，呈現(xiàn)專業(yè)化分工的趨勢。

據(jù)申萬宏源投顧負責人觀察，縱觀券商行業(yè)，通行的做法是由一位投顧全生命周期地服務一位客戶的所有需求，一位投顧可能被分配200-500名客戶，主要工作是促進客戶入金、交易、購買產(chǎn)品，但這本質上是營銷而非投顧。申萬內部將投顧分為三類，即專業(yè)型投顧、資配型投顧、運營型投顧，進行鏈條式地合作。在他看來，這三類投顧從事的是不同的工作，應該有不同的定位?！斑^去的投顧更像是單兵作戰(zhàn)，而現(xiàn)在的投顧則是集團化作戰(zhàn)、數(shù)字化作戰(zhàn)?！?/p>

“投顧崗位的含金量是很高的，全行業(yè)近7萬持牌投顧，真正能夠勝任投顧職責的鳳毛麟角，百里挑一?！睋?jù)其介紹，真正的專業(yè)型投顧應該把其所學、所悟、所感以及對市場風險的判斷傳達給客戶，他們可以真正改造投資者的投資理念，起到“投資者教育”作用。專業(yè)型投顧是以幫助客戶盈利為目的，但不是簡單促進交易或產(chǎn)品購買，而是知識付費、吸粉，通過流量的方式為后面的資配型投顧導流，在運營型投顧的協(xié)同下做好客戶維護與陪伴。

海通證券也對投顧人員進行了精細分工，第一類是生產(chǎn)型投顧，根據(jù)自己的核心邏輯輸出觀點和策略，并通過資訊、直播、報告、路演的形式提供給相應客戶，并保留內部分享渠道；第二類是銷售型投顧，由總部投顧統(tǒng)一生產(chǎn)的資訊材料為核心，通過系統(tǒng)匹配、客源拓展等方式銷售投顧服務及產(chǎn)品；第三類是建議型投顧，針對不同客戶的需求，為客戶提供資產(chǎn)投資建議、配置策略以及售后服務；第四類是私人客戶投顧，為高凈值客戶提供個性化、定制化服務。國金證券則將投顧按照風格及能力進行分類，并基于客戶分層分類，以及客戶風格標簽的刻畫，將投顧與客戶之間進行精準的服務匹配。

此外，申萬宏源投顧業(yè)務負責人還提到，傳統(tǒng)券商的互聯(lián)網(wǎng)轉型與互聯(lián)網(wǎng)金融平臺之間要有錯位的競爭，這是未來方向。

“從大的零售客戶市場格局來看，其實在廣泛的投資理財客戶群體中，我們只要專注服務好其中的1/10，即屬于我們的中高端客戶就行了。部分長尾客戶會被螞蟻、天天等互聯(lián)網(wǎng)平臺搶走，這是不可避免的，而如果券商在長尾客戶投入巨大精力，技術上拼不過也做不出足夠的差異性，但恰恰中高端客戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺沒有粘性。券商在有限的人力物力下，就要服務中高端客戶，服務好中高端客戶后，規(guī)模與市場影響力就會不斷增加?！鄙鲜鋈耸空f道。

責編：李雪峰