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注意到，奈雪的茶（02150.HK，以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）繼今年1月推出價(jià)格區(qū)間為9元-19元的“輕松系列”新茶飲之后，又于3月17日宣布產(chǎn)品大幅降價(jià)。

有分析認(rèn)為，此次降價(jià)“很可能是配合其拓店步伐，進(jìn)入更多的新城市（300778），擴(kuò)展更多客群”。奈雪則告訴，此次降價(jià)希望在更寬的價(jià)格帶中為消費(fèi)者提供更輕松、豐富的選擇。

值得注意的是，奈雪并非近期唯一降價(jià)的高端茶飲品牌，喜茶也在今年2月宣布全面降價(jià)。據(jù)了解，二者解釋降價(jià)的原因時(shí)均提到供應(yīng)鏈能力上升，成本有更多下降空間。

供應(yīng)鏈成熟是新式茶飲店發(fā)展到現(xiàn)在近10年的成果，市場(chǎng)端一直在倒逼供應(yīng)端升級(jí)。而新式茶飲店發(fā)展到今天，其實(shí)在消費(fèi)需求端也探到了天花板。高端茶飲品牌紛紛降價(jià)，供應(yīng)鏈能力恐只是一方面因素，更重要的是品牌們需要新圈層消費(fèi)者給予他們更多動(dòng)力。

在新式茶飲市場(chǎng)，中高端品類本就界限模糊。此番高端品牌價(jià)格下探，是進(jìn)攻中端市場(chǎng)的又一步棋，此前各大品牌紛紛啟動(dòng)的“小店模式”已經(jīng)為這步棋鋪路。

如今，高端品牌們從“第三空間”、“聚焦年輕人流量”的故事衍生到了“年輕人的日常飲品”故事，將新式茶飲從休閑偶爾喝的品類變成日?？珊绕奉悾噲D往咖啡上面靠，從而提高復(fù)購率。這是高端品牌進(jìn)攻中端市場(chǎng)的硬件準(zhǔn)備。而提高復(fù)購率的下一步，便是其在價(jià)格上促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購。

增長(zhǎng)接近天花板，材料員工成本高

高端品牌的痛點(diǎn)

以代表性高端品牌成立時(shí)間來看，喜茶成立于2012年，奈雪成立于2015年，樂樂茶成立于2016年，發(fā)展至今，時(shí)間都不算短。

而新式茶飲行業(yè)逐漸從熱浪走向冷靜。盈利，一直是新式茶飲品牌的老大難問題。在新式茶飲賽道火熱之時(shí)，便有大部分奶茶店不盈利的現(xiàn)象出現(xiàn)；而在市場(chǎng)相對(duì)冷靜、咖啡賽道起來之后，新式茶飲品牌的日子似乎更加不好過，尤其是只做直營、不做加盟的高端新式茶飲品牌。

而高端市場(chǎng)本就小于中低端市場(chǎng)，各品牌的收益增速也在不斷放緩。

以奈雪為例，從2018年到2020年，其收益分別為10.87億元、25.02億（增長(zhǎng)130.17%）、30.57億（增長(zhǎng)22.18%）；2022年2月8日，奈雪發(fā)布公告稱，預(yù)計(jì)2021年將錄得收入約為42.8億元-43.2億元（40.01%-41.32%），錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損（非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為1.35億元-1.65億元。

與收益增速放緩相對(duì)的，是財(cái)報(bào)里的材料、員工成本節(jié)節(jié)攀升。

從2018年-2020年，奈雪材料成本分別為3.84億、9.16億、11.59億，員工成本分別為3.40億、7.51億、9.19億。高端品牌將自己與中低端產(chǎn)品隔開的核心要素在于“鮮果茶”，而鮮果對(duì)供應(yīng)鏈能力的要求極高，這也是高端茶飲成本相對(duì)較高的原因。除此之外，高端茶飲產(chǎn)品制作工藝包括處理水果、榨汁、掛泡、加奶蓋等工序，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，對(duì)員工的制作手藝要求較高，這也導(dǎo)致了高端茶飲品牌的員工成本較高。

喜茶、樂樂茶與奈雪因?yàn)橛昧项愃疲虼瞬牧铣杀痉矫鎽?yīng)該差別不大。而在員工成本上，樂樂茶與奈雪都以歐包+新式茶飲品類為核心，所需的員工數(shù)量相差不會(huì)太大；喜茶因不主打歐包品類，或許會(huì)相對(duì)較低。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽判斷：“新茶飲市場(chǎng)從藍(lán)海已經(jīng)發(fā)展成紅海，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。在這樣的背景下，價(jià)格較高的新茶飲品牌也受到了價(jià)格戰(zhàn)的壓力，因此頭部的品牌開始考慮要適配更多的消費(fèi)人群，價(jià)格下調(diào)是一種選擇?！?/p>

開小店、降價(jià)，止痛進(jìn)中端

從“星巴克模式”到“瑞幸模式”

價(jià)格下調(diào)，是喜茶、奈雪大舉進(jìn)入中端市場(chǎng)的重要信號(hào)。而二者選擇中端市場(chǎng)的道理也不難理解。

一方面，中端市場(chǎng)目前仍比高端市場(chǎng)份額高。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年我國新式茶飲中的高端品牌（即單價(jià)高于20元）的市場(chǎng)份額只有14.7%；超過85%的市場(chǎng)份額，被單價(jià)20元以下的品牌把持著。

另一方面，當(dāng)下中高端的產(chǎn)品界限并不算明顯，高端賽道往下切也不算與此前定位不匹配。查閱幾家新式茶飲中端品牌店鋪發(fā)現(xiàn)，他們的招牌產(chǎn)品也有果茶，如茶百道有“西瓜啵啵”，CoCo都可有“星空葡萄”。

而注意到，喜茶、奈雪開始降價(jià)之前，已率先啟動(dòng)了“小店模式”為進(jìn)入中端市場(chǎng)鋪路。

此前，奈雪創(chuàng)始人彭心曾公開表示，新茶飲的出現(xiàn)，核心是要突破兩件事，第一是讓年輕人喝茶，第二則是讓大家習(xí)慣把喝茶當(dāng)做一種新的社交生活方式。

她認(rèn)為，空間既是顧客對(duì)品牌的第一印象，同時(shí)社交等需求也是顧客的剛需。正是基于這樣的創(chuàng)業(yè)理念，彭心將空間打造成為奈雪的第二個(gè)產(chǎn)品，也是其品牌的核心構(gòu)成。“全天候的都市候客廳”是奈雪的茶的店鋪打造目標(biāo)，這也類似星巴克所標(biāo)榜的“第三空間”。

此前，奈茶一方面以“大店+大面積休息區(qū)”打造“第三空間”，另一方是大力宣傳“一杯好茶，一口軟歐包”的生活方式，將“第三空間”的“休閑社交屬性”拉滿。

但從2020年年底，奈雪的茶開始推出新店型“PRO店”，即沒有現(xiàn)場(chǎng)面包房、面積更小的店。

從奈雪2021年年中財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，截至2021年6月30日，奈雪已有50家“第一類PRO店”（開在購物中心）和34家“第二類PRO店”（開在其他區(qū)域）。2021年上半年，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店只增加了9家，PRO店則增加了78家。奈雪此前公開表示，計(jì)劃于2021年、2022年、2023年分別新開300家、350家、350家門店。其中，約70%新店為奈雪PRO店。

選址靈活、成本更低，是奈雪大開“PRO店”的主要原因。

據(jù)奈雪招股書及財(cái)報(bào)稱：“移除現(xiàn)場(chǎng)面包房區(qū)域令奈雪的茶PRO店的規(guī)模及布局更加靈活，每間面積在80至200平方米”；“由于奈雪PRO茶飲店面積和人員配置更為靈活，且不需要專門的排煙管道，因此奈雪PRO茶飲店不僅可以進(jìn)入購物中心，還可進(jìn)入高級(jí)寫字樓、住宅社區(qū)等符合高端生活方式品牌定位但奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店難以進(jìn)入的市場(chǎng)”。

走進(jìn)寫字樓、住宅社區(qū)的奈雪PRO店，將自己與消費(fèi)者的日常拉得更近，門店密度也能快速地提高。而奈雪在2021年年中財(cái)報(bào)中對(duì)此寄予了“培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣、提高門店利潤水準(zhǔn)”的希望。

開PRO店和產(chǎn)品降價(jià)，是奈雪進(jìn)攻中端市場(chǎng)的一套組合拳，甚至可以將其看作是奈雪從“星巴克模式”到“瑞幸模式”的嘗試——從“高客單價(jià)、第三空間”模式到“較低客單價(jià)卻高銷量、即買即走”模式。

喜茶其實(shí)在2018年就開始試水這一新模式?！癏EYTEA GO”店是喜茶去年推出的一種便利店型，這一類門店不設(shè)收銀員，用戶通過“喜茶GO”小程序自助點(diǎn)單。

于喜茶官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前，“HEYTEA GO”店已超過190家。

高端品牌的中端路好走嗎

奈雪的代價(jià)可能不低

奈雪在推PRO店、降價(jià)之前，就一直在嘗試打入中端市場(chǎng)。其于2017年推出了中端副品牌“臺(tái)蓋”和“梨山”。但由于運(yùn)營表現(xiàn)不佳，奈雪后來關(guān)閉了所有的梨山品牌門店，終止梨山品牌運(yùn)營；臺(tái)蓋則在2021年上半年奈雪的總營收中只占比3.6%。

可見，在沒有品牌的影響下，奈雪的中端之路并不好走。奈雪也改變了策略，通過降價(jià)、開設(shè)同品牌PRO店再探中端市場(chǎng)。

但奈雪與喜茶的共性問題在于，在門店密度更高之后，單店?duì)I收是否會(huì)相對(duì)稀釋？如果按官方宣稱的“降價(jià)之后材料不變”，那么每一單的客單價(jià)和利潤會(huì)變得更少，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)、復(fù)購率達(dá)不到品牌的預(yù)期后，虧損是否會(huì)加?。?/p>

而奈雪前幾年的數(shù)據(jù)并不樂觀。了解到，從2018年到2020年，在奈雪門店數(shù)不斷增長(zhǎng)的過程中，奈雪平均單店的日均銷售額在不斷下降。

截圖自奈雪的茶招股書

除此之外，還發(fā)現(xiàn)，奈雪新開店門店的單店日均銷售額低于老門店。

截圖自奈雪的茶招股書

從其財(cái)報(bào)已經(jīng)能看出“單店日銷售額被稀釋、新開門店?duì)I收動(dòng)力不足”的苗頭。今后繼續(xù)擴(kuò)張門店，奈雪想要逆勢(shì)翻盤難度不低，其再探中端也任重道遠(yuǎn)。

而奈雪的個(gè)性問題還在于，當(dāng)PRO店不再提供歐包現(xiàn)場(chǎng)烘焙、采用中央廚房供給之后，歐包的銷量是否會(huì)受到影響？畢竟，在奈雪的總營收中，其烘焙產(chǎn)品的比例并不少，2021年上半年占比達(dá)22%。

高端品牌“降維打擊”

壓迫中端品牌生存空間

不過，奈雪、喜茶進(jìn)入中端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)也是顯而易見的：高口碑、高影響力。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬便向表示：“奈雪進(jìn)入中端市場(chǎng)是降維打擊，壓迫了中檔新中式奶茶企業(yè)的生存空間。對(duì)于頭部企業(yè)來說，一定是強(qiáng)者恒強(qiáng)。”

而在喜茶降價(jià)之前，一些中端茶飲品牌還在漲價(jià)。茶顏悅色此前宣布，于2022年1月7日起漲價(jià)。而據(jù)人民資訊此前報(bào)道，2021年，茶百道的楊枝甘露、西瓜啵啵、1L水果茶等招牌產(chǎn)品價(jià)格均上調(diào)2元；CoCo都可粉絲在社交平臺(tái)爆料稱其更改了菜單，楊枝甘露、紅果小姐姐等產(chǎn)品都上調(diào)了1元；一點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂全線產(chǎn)品上調(diào)1元。

搜索發(fā)現(xiàn)，目前CoCo都可的新品櫻花粉荔售價(jià)22元，閃光爆爆葡萄售價(jià)16元，茶百道的蘋果脆啵啵售價(jià)16元，楊枝甘露（雙倍芒果底）售價(jià)20元。這與奈雪“輕松系列”價(jià)格區(qū)間直接相撞。如果奈雪如官方所稱的“原材料不更換”，消費(fèi)者會(huì)選擇哪一個(gè)品牌，答案并不難猜。

現(xiàn)在，中端品牌尚有“地利”的優(yōu)勢(shì)——門店多且廣。但高端品牌的商圈議價(jià)能力本就更高，中端品牌如何依靠現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)守住戰(zhàn)場(chǎng)？還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

不過，可以肯定的是，中端品牌的下探路徑更難走，因?yàn)橄绿降拈T口守著蜜雪冰城。