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靴子終于落地，延宕兩年之久的網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范工作，再次以正式文件的形式發(fā)布。

近日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》（以下簡稱：《意見》），《意見》從“網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)更好落實(shí)管理主體責(zé)任”；“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為，維護(hù)市場秩序”； “規(guī)范稅收管理，促進(jìn)納稅遵從”；“ 深化協(xié)同共治，推動(dòng)提升監(jiān)管合力”等五個(gè)方面對直播打賞、直播帶貨進(jìn)行規(guī)范。

“最起碼，這個(gè)《意見》沒有否定直播行業(yè)。而且稅務(wù)去年就已經(jīng)在查了，這個(gè)利空，市場應(yīng)該已經(jīng)消化掉了?！币晃辉谥辈テ脚_(tái)從業(yè)超五年以上的從業(yè)者告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者。他還表示，納稅是每個(gè)公民應(yīng)盡的義務(wù)，直播平臺(tái)一直督促主播履行相關(guān)責(zé)任。

互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣認(rèn)為，《意見》沒有超出行業(yè)預(yù)期的規(guī)定。沒有改變直播行業(yè)的商業(yè)邏輯。盡管可能短期會(huì)影響一部分商家和主播的利益，但長期來看對于直播行業(yè)發(fā)展是有利的。

其他受訪專家表示，此次《通知》的亮點(diǎn)也在于規(guī)范稅收管理的部分，幫助主播建立健康合規(guī)的營銷體系，同時(shí)，相關(guān)規(guī)定針對了直播平臺(tái)的虛假宣傳行為，表明監(jiān)管高壓姿態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)要嚴(yán)守營銷底線。

事實(shí)上，2016年至今，隨著短視頻、直播的社會(huì)影響力逐漸增大，國家網(wǎng)信辦、文旅部、公安部相關(guān)部門對其監(jiān)管也越來越嚴(yán)。監(jiān)管在2020年6月開始達(dá)到一波小高潮，國家八部門聯(lián)合印發(fā)了《開展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理工作方案》，相關(guān)部門開始了一系列對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的調(diào)研和治理工作；2020年11月，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)秀場直播平臺(tái)要對網(wǎng)絡(luò)主播和“打賞”用戶實(shí)行實(shí)名制管理；同月，網(wǎng)信辦也發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》；2021年2月，國家網(wǎng)信辦、全國掃黃打非辦等七部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，督促平臺(tái)對主播賬號(hào)實(shí)行分級(jí)分類管理，防范非理性、激情打賞，遏制商業(yè)營銷亂象；2021年下半年，稅務(wù)部門已相繼曝光朱宸慧（雪梨）、林珊珊、黃薇（薇婭）等多名網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌偷逃稅款案件。

《意見》中涉稅部分是亮點(diǎn)，不影響抖音、快手、淘寶競爭格局

相比此前監(jiān)管出臺(tái)的直播行業(yè)管理規(guī)范，本次《意見》中涉稅部分是亮點(diǎn)，也是首次被重點(diǎn)提及?！兑庖姟贩Q，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)明確區(qū)分和界定網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者各類收入來源及性質(zhì)，并依法履行個(gè)人所得稅代扣代繳義務(wù)，不得通過成立網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者“公會(huì)”、借助第三方企業(yè)或者與網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者簽訂不履行個(gè)人所得稅代扣代繳義務(wù)的免責(zé)協(xié)議等方式，轉(zhuǎn)嫁或者逃避個(gè)人所得稅代扣代繳義務(wù)；不得策劃、幫助網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者實(shí)施逃避稅。

一位來自二級(jí)市場投研團(tuán)隊(duì)的分析師告訴貝殼財(cái)經(jīng)，代扣代繳業(yè)務(wù)應(yīng)該不會(huì)顯著增加平臺(tái)開支。在他看來，代扣代繳業(yè)務(wù)應(yīng)該主要針對直播打賞而非直播帶貨，直播打賞的現(xiàn)金流是由平臺(tái)方收取再分配給公會(huì)或者個(gè)人主播，而直播帶貨的現(xiàn)金流應(yīng)該是先到商家并且存在退貨現(xiàn)象，所以不太可能實(shí)現(xiàn)代扣代繳。對于一些納稅不規(guī)范的公會(huì)或者個(gè)人，其收入可能會(huì)相應(yīng)減少，但對平臺(tái)影響會(huì)比較小。

上述互聯(lián)網(wǎng)分析師，唐欣也認(rèn)為，代扣代繳對平臺(tái)運(yùn)營成本的影響不大，主要是影響主播，特別是知名大主播的收入，對平臺(tái)而言，可以說是利空出盡。

“《意見》關(guān)于直播帶貨部分，對消費(fèi)者來說收益最大，消費(fèi)能夠得到更好保障；對于商家來說，更能促進(jìn)優(yōu)勝劣汰，優(yōu)質(zhì)的規(guī)范的商家會(huì)有收益；主播和公會(huì)需要規(guī)范納稅，利益上會(huì)有一定影響；對于平臺(tái)而言，對保障長遠(yuǎn)發(fā)展是有好處的?！碧菩澜忉尫Q，“《意見》不會(huì)對抖音、快手、淘寶在直播帶貨的競爭格局有實(shí)質(zhì)性影響，因?yàn)橛脩袅髁吭礇]有發(fā)生改變?！?/p>

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林稱，《通知》強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域存在的普遍避稅問題，再次強(qiáng)調(diào)了規(guī)范管理和納稅遵從，說明相關(guān)問題當(dāng)前依然存在，部分直播主播需要引以為戒，主動(dòng)納稅，誠信經(jīng)營。

受訪的直播行業(yè)從業(yè)者則認(rèn)為《意見》更多是頂層設(shè)計(jì)，具體執(zhí)行還需要進(jìn)一步的規(guī)范和細(xì)則。

“比如什么性質(zhì)的直播收入需要強(qiáng)制代扣代繳個(gè)稅？再比如對于直播打賞，主播的設(shè)備投入、人員投入等前期費(fèi)用，要如何在代扣代繳時(shí)進(jìn)行相應(yīng)扣除，這些都需要進(jìn)一步說明?！鄙鲜鲋辈バ袠I(yè)資深從業(yè)者告訴貝殼財(cái)經(jīng)。

還有直播公會(huì)運(yùn)營者指出疑問，并不是每個(gè)公會(huì)都能走勞務(wù)合同，因?yàn)榇蟛糠治幕瘋髅焦镜闹黧w沒有進(jìn)行勞務(wù)派遣這個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目，但有不少主播是兼職，只能走勞務(wù)合同，在派發(fā)收入時(shí)還是需要走第三方勞務(wù)合同或者通過靈活用工平臺(tái)解決，“我們還在等進(jìn)一步的司法解釋，細(xì)則肯定是慢慢完善的”。

《意見》指出，近年來網(wǎng)絡(luò)直播在促進(jìn)靈活就業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播營利行為也存在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理責(zé)任不到位、商業(yè)營銷行為不規(guī)范、偷逃繳納稅款等問題，制約行業(yè)健康發(fā)展，損害社會(huì)公平正義。

《意見》充分吸收此前規(guī)定精華，但未出現(xiàn)限制打賞條款

伴著飛機(jī)、火箭、游艇的特效，“榜一大哥”的出現(xiàn)總能引起直播間的躁動(dòng)，以及主播的連連問好。此前，有媒體報(bào)道，相關(guān)部門可能起草進(jìn)一步的規(guī)定，限制網(wǎng)絡(luò)主播的粉絲打賞收益每日不能超過1萬元的上限，并考慮對網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)施更加嚴(yán)格的內(nèi)容審查。

但事實(shí)上，這些限制打賞條款并未出現(xiàn)在本次《意見》中，包括此前引發(fā)爭議的“打賞用戶實(shí)名制”和“人臉識(shí)別確認(rèn)充值”等，并未出現(xiàn)在本版《意見》中，相當(dāng)于對用戶端的充值體驗(yàn)并未造成影響。

“監(jiān)管部門并沒有給出打賞限額的明確規(guī)定。之前每個(gè)平臺(tái)都有收集自己的數(shù)據(jù)，比如某主播每天每個(gè)時(shí)段的直播，收到的打賞金額是多少？從事什么表演？榜單前幾位分別打賞多少？收集這些信息后，平臺(tái)一起開會(huì)研討，共同擬定一個(gè)草案。草案擬定后，各平臺(tái)也會(huì)做測試，比如在限額到多少的時(shí)候，會(huì)影響到平臺(tái)的收入，監(jiān)管部門也不是一桿子打死。”一位在直播平臺(tái)從事監(jiān)管和審核工作的管理層告訴貝殼財(cái)經(jīng)。

2020年6月開始，不少大型直播平臺(tái)陸續(xù)收到文旅部等多部委的調(diào)研，主要內(nèi)容是關(guān)于限制高額打賞和控制沖動(dòng)打賞的。一些不愿具名的直播平臺(tái)告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，此前各家直播平臺(tái)都陸續(xù)對產(chǎn)品進(jìn)行了AB TEST（A / B測試），借此來評估應(yīng)該將單日打賞限額、單賬號(hào)打賞限額等設(shè)置在多少，才能在達(dá)到規(guī)范的同時(shí)，保證用戶體驗(yàn)和平臺(tái)運(yùn)營。

在上述直播行業(yè)資深從業(yè)者看來，監(jiān)管部門更多是希望直播平臺(tái)帶來更多正能量的內(nèi)容，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到推薦，讓劣質(zhì)的內(nèi)容被洗牌，而不是限制平臺(tái)發(fā)展，所以會(huì)聽取各平臺(tái)的意見。

不少受訪專家認(rèn)為，《意見》的另一大亮點(diǎn)即充分吸收了行業(yè)協(xié)會(huì)的意見。行業(yè)協(xié)會(huì)此前已經(jīng)開始制定一些行業(yè)的規(guī)范和規(guī)則，2020年中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)已經(jīng)制定了主播賬號(hào)分級(jí)，分類管理的規(guī)范和直播行業(yè)打賞行為的相關(guān)管理規(guī)則，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)也出臺(tái)了直播帶貨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等，這些都在《意見》中得到體現(xiàn)。比如《意見》要求加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播賬號(hào)注冊管理、分級(jí)分類管理、配合開展執(zhí)法活動(dòng)等，《意見》還從積極營造網(wǎng)絡(luò)直播公平競爭環(huán)境、維護(hù)商家和消費(fèi)者合法權(quán)益方面進(jìn)行了規(guī)范。