李欣/文
隨著上市公司年報的陸續(xù)披露，國貨化妝品的成績單也公之于眾。
數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的是國貨化妝品在多年“圍獵”之下的崛起，是走出曾經(jīng)的失落后，敢于競爭的從容。
但隱藏在數(shù)字之后的，企業(yè)在研發(fā)端的“花式競爭”，和品牌產(chǎn)品策略的成長性不足，也值得剖析與反思。
國貨化妝品“選手”陸續(xù)披露財報
近期，包括華熙生物、貝泰妮（300957）、上海家化（600315）、珀萊雅（603605）等在內(nèi)的國貨化妝品品牌陸續(xù)披露2021年業(yè)績或近期業(yè)績。
華熙生物年報顯示，2021年華熙生物實現(xiàn)營業(yè)收入49.48億元，同比增加87.93%；歸母凈利為7.82億元，同比增加21.13%。其中功能性護膚品銷售收入較上年增長 19.73 億元，增長比例達 146.57%。
上海家化發(fā)布年報顯示，公司去年實現(xiàn)營業(yè)收入76.5億元，同比增長8.73%；凈利潤6.49億元，同比增長50.92%。
其中，按品類分，護膚品收入增長22.22%至26.97億元。個護家清收入增長0.42%至24.1億元。母嬰品類收入提高4.18%至21.58億元。合作品牌收入提高6.48%至3.73億元。
薇諾娜母公司貝泰妮，也于3月22日發(fā)布了2021年年報，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收40.22億元，同比上升約52.57%；實現(xiàn)歸屬凈利8.63億元，同比上升約58.77%；實現(xiàn)銷售毛利率約76.01%，同比保持穩(wěn)定。
珀萊雅雖還未披露2021年業(yè)績，但已經(jīng)先后公布了2022年1-2月以及第一季度的業(yè)績預增公告。其表示，2022年第一季度實現(xiàn)歸屬凈利為 1.48 億元到 1.59 億 元，同比增長 35%到 45%。
對比細究財報可窺見，瞄準功效護膚賽道，多品牌配合“明星大單品”策略，或是多家本土化妝品牌在2021年所踐行的發(fā)展思路之一。
功效護膚成“必押”賽道，研發(fā)端展開“軍備競賽”
本土品牌“扎堆”功效護膚賽道，數(shù)據(jù)端該戰(zhàn)略成效初顯。
華熙生物在財報中已將“功能性護膚”作為"四輪驅(qū)動"模式中的獨立板塊。數(shù)據(jù)方面，在2021年，功能性護膚品銷售收入同比增長146.57%至33.2億元，較上年增長19.73億元。
目前，華熙生物在功能性護膚板塊下已布局了潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌。
此前，在華熙生物的媒體溝通會上，華熙生物個人健康與消費品事業(yè)群的總經(jīng)理樊媛曾表示，2021年化妝品市場規(guī)模約為5300億，其中國貨品牌占比非常大。在護膚品領域，華熙生物定位于功能性護膚，該業(yè)務板塊從2019年開始至今，每年復合增長率約為25%，換言之，這是一個快速增長的賽道。
貝泰妮則是以“薇諾娜”為核心，重點針對敏感性肌膚，并向消費者提供符合不同皮膚特性需求的專業(yè)型化妝品。
在2021年年報中，貝泰妮也提到“報告期內(nèi)公司持續(xù)聚焦功效性護膚品研發(fā)”。旗下薇諾娜品牌實現(xiàn)的銷售收入占主營業(yè)務收入的比重超過98%。
而上海家化則是通過旗下品牌“玉澤”切入了功效護膚賽道。其在年報中提到，玉澤主打醫(yī)研共創(chuàng)的差異化定位。產(chǎn)經(jīng)瀏覽社交平臺發(fā)現(xiàn)，消費者也傾向于將“玉澤”歸類于功效護膚中針對“修護皮膚屏障”的一類化妝品中。
除了企業(yè)的集體布局、營銷造勢外，功效護膚能成“風口”，當然也離不開日漸增多的“成分黨”。
華泰證券在研報《成分黨崛起，功效護膚品正逢其時》中指出，隨著消費者健康安全意識的覺醒，對化妝品成分的認知也在快速增長，對于化妝品的需求已經(jīng)從單純地追求功效性過渡到追求既高效又安全的階段。功能護膚作為功效性化妝品類，其成分越來越受到消費者關注。
此外，艾媒咨詢CEO張毅也對產(chǎn)經(jīng)分析表示，功效護膚的市場主要是靠消費者驅(qū)動的。在消費者對美的追求，對護膚品安全性的追求下，反過來也催化了化妝品產(chǎn)業(yè)、技術的迭代。
功效護膚雖是一個“熱門”賽道，但真正想站穩(wěn)腳跟，檢驗的依然是各家的研發(fā)實力。而觀察目前出爐的年報則可發(fā)現(xiàn)，本土化妝品企業(yè)在研發(fā)端的投入，也宛若一場“軍備競賽”。
華熙生物年報顯示，報告期內(nèi)研發(fā)投入達到2.84億元，同比增長101.43%，研發(fā)人員數(shù)量571人同比增加194人，在研項目239項同比增加116項，已獲授權發(fā)明專利89項同比增加40項。其也解釋稱，醫(yī)療器械、功能性護膚品及食品相關研發(fā)增長是驅(qū)動整體研發(fā)費用增長的主要因素。
就功能性護膚這單一板塊來看，產(chǎn)經(jīng)注意到，華熙生物在年報中重點提到了以下幾點，一是公司是內(nèi)部(C 端工作室獨創(chuàng))和外部(B 端合作，高校合作)的創(chuàng)新模式；二是將制藥技術、生物技術與化妝品產(chǎn)業(yè)深度結合，并將自產(chǎn)的各種生活活性物與技術結合，優(yōu)化各成分的配伍組合，來開發(fā)功能性護膚產(chǎn)品。
研發(fā)對于功能性護膚業(yè)務的重要性，樊媛也曾在財報交流會上對媒體分析表示，華熙生物的“根”是生物科技和生物活性材料，依托科技優(yōu)勢，功能性護膚業(yè)務可以做到醫(yī)研共創(chuàng)，從而深入了解消費者皮膚結構，為消費者提供解決方案。
貝泰妮2021年在研發(fā)上的投入約為1.13億元，同比增長78.47%。其也在財報中表示，已先后在昆明市、上海市建立了研發(fā)中心。并圍繞特色植物提取物有效成分制備與敏感肌膚護理領域研究的自主研發(fā)技術，擁有多項核心技術。
其還在年報中提到，報告期內(nèi)成功研發(fā)上市“屏障修護”等系列40余款新品。未來也將持續(xù)加大研發(fā)投入比例。
上海家化2021年則在研發(fā)方面投入了1.63億元，同比上升13.07%。研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例約為2.1%。
產(chǎn)經(jīng)注意到，上海家化在研發(fā)投入上，主要集中在基礎研究、應用研究、及產(chǎn)品價值塑造三個方面。在基礎研究方面，上海家化主要是通過旗下的玉澤品牌來實現(xiàn)“醫(yī)研共創(chuàng)”；而在應用創(chuàng)新方面，則還包括通過現(xiàn)代科學理念打造植物本草技術，并運用到產(chǎn)品中。
品牌在研發(fā)端的全力布局，或與功效護膚這陣大風，不會在短時間靜止有關。國泰君安證券的一項調(diào)研報告指出，2021年我國皮膚學級化妝品市場規(guī)模達251億元，同比+32.4%，這一賽道中產(chǎn)品研發(fā)、科學說理的重要性強于品牌溢價，本土品牌有望持續(xù)高增并搶占市場份額。
而從此次年報中也可窺見，押注功效型護膚，將研發(fā)作為實力的根基之一，或已是多個本土化妝品品牌的發(fā)展思路之一。
多產(chǎn)品配合“大單品”成有效思路，但新品孵化后勁兒略顯不足
除了研發(fā)夯實根基外，本土化妝品在產(chǎn)品策略端，也有一套已見成效的打法。
一句話概括就是，多產(chǎn)品配合明星大單品。
對于打造明星大單品的意義，華熙生物在年報中提到：“明星大單品的策略具備更高的投入產(chǎn)出比， 同時可以帶動新產(chǎn)品銷售，更有利于與用戶建立深度情感鏈接，是傳播品牌力的有形載體。 ”
品牌幾乎都推出了自己的“明星大單品”。其中，在社交平臺引起討論比較多的主要包括，華熙生物旗下的潤百顏屏障修護和夸迪的次拋系列、貝泰妮的薇諾娜特護霜、珀萊雅的雙抗精華和紅寶石精華、上海家化旗下的玉澤屏障修護產(chǎn)品等。
“明星大單品”在數(shù)據(jù)端的表現(xiàn)也開始搶眼。華熙生物四大品牌中，潤百顏年的收入已過10億。珀萊雅也在最新披露的年報中著重強調(diào)，推行“大單品策略”，銷售勢頭穩(wěn)步向好，預計公司 2022 年第一季度營業(yè)收入較上年同期增長 30%到 40%。
在某化妝品企業(yè)做品牌工作的李思維告訴產(chǎn)經(jīng)，目前國內(nèi)化妝品市場競爭非常激烈，品牌在客單價和轉化率難以提升時，企業(yè)能做的就是提升品牌的知名度、流量。而明星大單品，某種程度上就能決定品牌能獲得多少流量。特別是隨著線上紅利的進一步縮小，明星大單品就是帶來曝光、拉動銷售業(yè)績的“功臣”。
對于多產(chǎn)品配合明星大單品的戰(zhàn)略，張毅則對產(chǎn)經(jīng)分析指出，明星單品配合多產(chǎn)品矩陣，其實是一種常見的市場營銷推廣手段。也是許多知名外資化妝品所采用的一種產(chǎn)品營銷策略。
此外，其還進一步補充指出，明星大單品和企業(yè)的關系，就如航空母艦和整個艦隊的關系。作為最受關注、受眾最廣的產(chǎn)品，企業(yè)在研發(fā)、營銷端都做出了巨大的投入，希望通過“大單品”為企業(yè)整體的品牌帶來較強的影響力，從而進一步拓展受眾。
但“大單品”絕不是萬金油。近期，多篇公開報道都提到，2022年1至2月，上海家化旗下品牌佰草集在天貓旗艦店銷售額同比下降4%；玉澤則更加明顯，銷售額同比去年大跌46%，“3·8大促”期間銷售額也同比下降了40%。
與此同時，也有提問者在公開平臺詢問上海家化董秘，玉澤在2022年1-2月銷量下滑的原因，對此，上海家化的董秘回應稱，提及的研報信息中相關數(shù)據(jù)與實際情況有偏差，從數(shù)據(jù)范圍看也僅涉及天貓旗艦店。經(jīng)了解，在今年未采用超頭直播的情況下（去年同期在天貓旗艦店有采用超頭直播），玉澤今年1-2月全渠道營銷工作正常開展，具體一季度經(jīng)營情況敬請關注公司后續(xù)發(fā)布的定期報告。
另值得一提的是，明星大單品之外，產(chǎn)品矩陣中副線品牌的成長性在消費者中間也略顯后勁不足，也是目前多個本土化妝品企業(yè)所面臨的現(xiàn)實。
珀萊雅在主品牌“珀萊雅”之外，還有另外的大眾精致護膚品牌“悅芙媞”、 彩妝品牌“彩棠”、“INSBAHA”、 高功效護膚品牌“CORRECTORS”等。但產(chǎn)經(jīng)以“珀萊雅”為關鍵詞在某種草平臺搜索后發(fā)現(xiàn)，相關推薦、權重較高的帖子中所推薦產(chǎn)品依然是珀萊雅產(chǎn)品中較火的珀萊雅紅寶石精華、雙抗精華等產(chǎn)品，矩陣中的其他產(chǎn)品在消費者中的討論度還比較小。
李思維也對產(chǎn)經(jīng)指出，即使是明星大單品也要考慮市場容量，注意產(chǎn)品的生命周期，尋找新的值得培養(yǎng)的“明星大單品”，也是業(yè)內(nèi)人永久的命題。
張毅也對產(chǎn)經(jīng)補充指出，日化品牌明星單品之外，一定會配合整個產(chǎn)品線推出子品牌，從而擴大品牌的規(guī)模效應。但現(xiàn)在明星單品“一枝獨秀”，但其他產(chǎn)品矩陣在市場沒什么水花，且成長性也略顯不足的現(xiàn)象確實存在，且是一種很常見的現(xiàn)象。未來，企業(yè)或還持續(xù)在研發(fā)投入、品牌打造、影響推廣等方面打造一體化策略。
結語
功效護膚品給予了國產(chǎn)化妝品品牌新的發(fā)展機遇，本土產(chǎn)品也得以獨辟發(fā)展路徑。在競爭從來激烈的市場中，搶奪部分話語權，化妝品行業(yè)也開始逐步洗牌。
根據(jù)全球調(diào)研機構Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國化妝品行業(yè)市場的整體增長率遠高于全球市場，化妝品消費市場擁有巨大的消費基數(shù)，同時是全球增速最快、未來增長潛力巨大的市場。而我國功能護膚品市場正步入黃金發(fā)展期，預計未來將繼續(xù)保持高速增長。
“顏值經(jīng)濟”時代，機遇之下，靜候本土化妝品企業(yè)未來佳音。
【作者：李欣】 (編輯：徐雨婷)
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