在剛剛過(guò)去的清明假期，中國(guó)電影（600977）票房不盡如人意。據(jù)國(guó)家電影專(zhuān)資辦數(shù)據(jù)顯示，2022年清明檔(4月3日-4月5日)，全國(guó)電影票房收入1.22億元，同比下滑85.37%。除2020年同期影院因疫情停工，這一成績(jī)是近十年來(lái)同檔期票房最低值。而在2021年，清明檔總票房達(dá)8.2億元，創(chuàng)下中國(guó)影史同檔期票房最高紀(jì)錄。
雖然3、4月一直以來(lái)都是電影市場(chǎng)的“冷門(mén)檔期”，但在過(guò)去，院線(xiàn)還可以靠春節(jié)檔的長(zhǎng)尾效應(yīng)拉動(dòng)3月初的票房。而如今冷門(mén)檔期更冷，春節(jié)檔也沒(méi)熱起來(lái)，這讓電影行業(yè)從業(yè)者忐忑不安，電影檔期能否挽救電影市場(chǎng)的低迷，在國(guó)產(chǎn)電影熱衷在熱門(mén)檔期扎堆上映，普通檔期難出好片的事實(shí)下，后疫情時(shí)期中國(guó)電影市場(chǎng)何去何從？
檔期與票房
1995年年初，成龍主演的《紅番區(qū)》在內(nèi)地上映，首次給國(guó)人帶來(lái)了“賀歲檔”的概念。1997年，馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《甲方乙方》則是國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)第一次對(duì)于“檔期”這一電影營(yíng)銷(xiāo)理念的自覺(jué)開(kāi)發(fā)。
何為檔期？百度詞條這樣解釋?zhuān)瑥陌l(fā)行方、院線(xiàn)和電影院的角度看，檔期是由發(fā)行方、院線(xiàn)以及放映方根據(jù)影片的上映日到下檔日的時(shí)間間隔。從觀眾的角度講，檔期是市場(chǎng)上某類(lèi)潛在觀眾有暇時(shí)間并且愿意集中看到某種類(lèi)型影片的時(shí)間段(觀眾有時(shí)間看電影的時(shí)間段)。
中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)饒曙光在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)觀眾的觀影習(xí)慣與我們的生活習(xí)慣、社會(huì)結(jié)構(gòu)，尤其是節(jié)假日有密切關(guān)系，久而久之，中國(guó)電影就形成了強(qiáng)烈的假期依賴(lài)癥。于是賀歲檔、五一檔、暑期檔、國(guó)慶檔、情人節(jié)檔、清明檔、端午檔、七夕檔等電影檔期在電影市場(chǎng)中慢慢形成。
“選好檔期是電影票房成功的關(guān)鍵”。這句話(huà)被電影人奉為圭臬。
從2019年-2021年數(shù)據(jù)來(lái)看，假日檔期(元旦檔、春節(jié)檔、清明檔、五一檔、端午檔、中秋檔和國(guó)慶檔等含休息日的節(jié)日檔期)票房占比逐年提升。2019年，假日檔期票房占全年票房的23%。到2020年，假日檔期票房占比提高了一個(gè)百分點(diǎn)。到了2021年，假日檔期票房超過(guò)30%，而不少工作日的票房在3000萬(wàn)左右徘徊，有些工作日的票房不足2500萬(wàn)。由此可見(jiàn)，全年票房產(chǎn)出進(jìn)一步偏向假日檔期，平日票房占比有所下降。
“因?yàn)橹挥屑倨冢蠖鄶?shù)中國(guó)觀眾才能走進(jìn)電影院，尤其是合家歡的觀影，久而久之，節(jié)假日的市場(chǎng)表現(xiàn)比平日要高出好幾倍。于是大家都去追逐五一檔、國(guó)慶檔等檔期，尤其是春節(jié)檔?！别埵锕庹f(shuō)。
有媒體報(bào)道，從2016年開(kāi)始，春節(jié)檔就正式壓倒了傳統(tǒng)的賀歲檔和暑期檔，晉升為當(dāng)今電影院線(xiàn)的頭號(hào)檔期，也是中國(guó)商業(yè)電影的頭等“必爭(zhēng)之地”。七天假期，每一天10億以上的總票房收益，每一個(gè)小數(shù)點(diǎn)的排片，都是寸金必爭(zhēng)。
在這種情況下，檔期營(yíng)銷(xiāo)也成了中國(guó)電影市場(chǎng)的特色。“對(duì)于發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)講，特殊的檔期如春節(jié)檔、國(guó)慶檔等，更容易找到可以發(fā)揮的點(diǎn)，可以形成話(huà)題性，可以引發(fā)全民的注意力。”饒曙光說(shuō)。畢竟，不管是制片方、發(fā)行方還是各個(gè)院線(xiàn)均意識(shí)到：好的檔期在很大程度上可以起到刺激電影市場(chǎng)、增加電影票房的作用。
資料圖
扎堆與內(nèi)耗
按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，有需求就有供給。電影作為一種文化娛樂(lè)消費(fèi)活動(dòng)，依靠節(jié)假日的聚集，釋放了人們龐大的消費(fèi)能量。記者注意到，目前票房排名前十的國(guó)內(nèi)電影全部來(lái)自各大檔期，其中春節(jié)檔的電影占了一半以上。這也導(dǎo)致了眾多優(yōu)質(zhì)影片扎堆“大檔期”，以期能分得市場(chǎng)的一杯羹。
有人說(shuō)，每一個(gè)有志于在電影市場(chǎng)大展宏圖的電影人，一旦在其他檔期有了口碑票房雙豐收的佳作后，那么他的下一部作品，就往往躍躍欲試地要加入到春節(jié)檔的競(jìng)爭(zhēng)中。
2021年五一檔，《你的婚禮》《秘密訪(fǎng)客》《懸崖之上》等13部電影共同擠占假期市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有類(lèi)型和題材重合。類(lèi)型雜、局面混亂，電影研究者稱(chēng)之為“史上最擠”的五一檔，折射出片方對(duì)檔期市場(chǎng)的過(guò)度依賴(lài)與盲從。
然而，真的是“得熱門(mén)檔期者得天下”嗎？也不盡然，以今年春節(jié)檔為例，張藝謀的《狙擊手》雖然定檔在春節(jié)檔，然而票房卻差強(qiáng)人意，最終依靠作品質(zhì)量和口碑、延遲下線(xiàn)等而收獲了6億票房。
“頭部電影、優(yōu)質(zhì)電影、高質(zhì)量電影都集中于國(guó)慶檔、春節(jié)檔等熱門(mén)檔期，這種扎堆現(xiàn)象除了帶來(lái)票房強(qiáng)勢(shì)的趨勢(shì)之外，同時(shí)也呈現(xiàn)出一定的內(nèi)耗，因?yàn)樵谄咛斓臅r(shí)間里，市場(chǎng)容量、觀影數(shù)量是有一定天花板的，這個(gè)影片排片多了，其他影片排片就少了?！别埵锕庹f(shuō)。
在此情況下，國(guó)內(nèi)電影發(fā)行方也越發(fā)保守，都更想去爭(zhēng)取暑期檔、春節(jié)檔、國(guó)慶檔等大檔期，“雖然搏一搏冷檔期可能會(huì)出現(xiàn)‘黑馬’，但如今的市場(chǎng)環(huán)境，幾乎沒(méi)有人敢試錯(cuò)?！彪娪靶袠I(yè)相關(guān)從業(yè)者表示。
質(zhì)量與口碑
《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》中提出，2035年我國(guó)建成電影強(qiáng)國(guó)，中國(guó)電影實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。其中提到“深入研究電影市場(chǎng)供給與需求變化，積極開(kāi)展對(duì)重要檔期的指導(dǎo)調(diào)控，推動(dòng)重點(diǎn)電影發(fā)行企業(yè)和院線(xiàn)企業(yè)建立溝通協(xié)作機(jī)制，合理把控電影上映的規(guī)模與節(jié)奏，進(jìn)一步提高影片和檔期的票房產(chǎn)出效益。”
無(wú)論是今年的春節(jié)檔，還是剛剛過(guò)去的清明檔，低迷的市場(chǎng)都給電影人帶來(lái)了思考。一味“迷信”檔期效應(yīng)，并不能給所有影片帶來(lái)“加成”，特別是后疫情時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影的高質(zhì)量發(fā)展擺在了每個(gè)電影人的面前。
我國(guó)銀幕數(shù)量已超8萬(wàn)塊，如果大影片都集中在假日放映，那么平時(shí)的片荒對(duì)影院來(lái)說(shuō)壓力非常大。有數(shù)據(jù)顯示，2021年31天假日檔期貢獻(xiàn)了170億票房，占全年總票房36%。這意味著，看電影更加具有節(jié)慶活動(dòng)的色彩，導(dǎo)致日常觀影動(dòng)力不足，這也體現(xiàn)了電影市場(chǎng)的不成熟。同樣，如果影片本身與檔期中的觀眾期待不相符，那么市場(chǎng)也不會(huì)買(mǎi)賬。
沒(méi)有電影市場(chǎng)的高原，就不會(huì)有高峰的穩(wěn)固。雖然幾部“頭部”電影體量大、票房高令人欣喜，但健康的電影生態(tài)應(yīng)是和諧共生的“命運(yùn)共同體”?；謴?fù)和培養(yǎng)觀眾日常的觀影消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)中國(guó)電影來(lái)說(shuō)具有緊迫的意義。而對(duì)片方來(lái)說(shuō)，應(yīng)結(jié)合自身影片特點(diǎn)，采取恰當(dāng)、合理的檔期，找到最適合上映時(shí)間。
“最近票房不斷創(chuàng)新低，當(dāng)然新冠肺炎疫情的反復(fù)，疫情的影響是重要因素，但我們應(yīng)該明白，外因是變化的條件，內(nèi)因才是變化的根據(jù)?！别埵锕庹f(shuō)。
“因?yàn)橐咔閷?dǎo)致了一部分觀眾，尤其是更年輕的群體，可能已經(jīng)養(yǎng)成了通過(guò)非電影院渠道看電影的習(xí)慣，對(duì)中國(guó)電影來(lái)說(shuō)這是一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。電影是注意力經(jīng)濟(jì)，它需要在單位時(shí)間里吸引最大層面的觀眾，作為注意力經(jīng)濟(jì)，電影需要有更多的話(huà)題性，也需要有更多的活動(dòng)來(lái)形成電影的熱點(diǎn)、社會(huì)的熱點(diǎn)。在后疫情時(shí)代，我們要花更大力氣來(lái)培養(yǎng)更年輕的觀眾群體，用各種各樣的手段吸引他們的注意力，讓他們養(yǎng)成走進(jìn)電影院看電影的習(xí)慣。”
中國(guó)電影發(fā)展不平衡、不充分的問(wèn)題，是長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)性矛盾所形成的，其解決也需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。饒曙光建議，“我們要利用好現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)檔期，比如說(shuō)春節(jié)檔，國(guó)慶檔，讓優(yōu)質(zhì)檔期發(fā)揮最大的效益，同時(shí)，還要想方設(shè)法開(kāi)拓更多新的檔期，讓檔期有一個(gè)更加平衡的發(fā)展?！?/p>
“檔期是重要的，但是最終起決定性作用的還是影片的質(zhì)量、影片的口碑以及影片與觀眾所建立的信任關(guān)系。影片的票房有多高，甚至說(shuō)中國(guó)電影發(fā)展空間有多大，都取決于影片與觀眾建立的信任關(guān)系。”饒曙光說(shuō)。(成琪)
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