“親測有效”，“真的非常有用，自己誤打誤撞摸索出來的”，“被閨蜜種草的”，“被舍友推薦的”，打開小紅書等社區(qū)App，無論化妝護膚，還是美食旅游，都可以看到用戶以親身體驗發(fā)布的文章，這種商品推薦方式，也被用戶稱為“種草”。
在“有2億用戶”的小紅書上，擁有大量用戶體驗文章，但新京報記者發(fā)現(xiàn)，這類打著親測旗號的“種草”筆記背后，存在著大量的代寫代發(fā)團隊，他們根據(jù)一些商家的需求，編出有親身體驗感覺的虛假“種草”筆記，發(fā)布在小紅書平臺上，還宣稱可技術(shù)手段刷粉、點贊，讓客戶的筆記沖上熱門，以此達到宣傳廣告目的。
記者以某小眾護膚品牌市場人員身份體驗小紅書代寫，即便是虛假功效，從事代寫的人員也能照發(fā)不誤，且成功被小紅書平臺收錄。“你們提供產(chǎn)品資料，突出賣點就行”，一位小紅書代寫工作室的負責人稱，不用實際體驗產(chǎn)品，他們也能編出帶有實際體驗經(jīng)歷的文案。
根據(jù)小紅書提供的數(shù)據(jù)，2019年1月至3月，其反作弊技術(shù)團隊已處理涉及代寫代發(fā)的黑產(chǎn)賬號138萬個，作弊賬號38萬個，作弊筆記121萬篇。在平臺和代寫團隊的博弈中，代寫團隊也總結(jié)了自己的經(jīng)驗：“編不同的身份代入去寫，文章偏日?；?，多用表情符號”。還有團隊在不斷招募寫手，通過QQ群、微信群等社交工具發(fā)布代寫業(yè)務(wù)，進行流程“標準化”的“創(chuàng)作”。
虛假的“種草”筆記與電商平臺此前曝出的“刷單”、“刷好評”類似，北京京師律師事務(wù)所張新年律師表示，此類行為不僅侵犯了消費者知情權(quán)，也擾亂了市場秩序。依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，“名為分享，實為廣告”可被認定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，發(fā)布方應(yīng)對筆記的真實性負責。
豆瓣等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)招募小紅書寫手的信息。網(wǎng)絡(luò)截圖
“種草”筆記代寫3小時上線
在淘寶、QQ群、百度搜索網(wǎng)頁輸入“小紅書代寫代發(fā)”等關(guān)鍵詞，會搜索出大量從事小紅書代寫代發(fā)的工作室及推廣公司。
“代寫”指的是代寫推廣文案，“代發(fā)”則是把文案通過商家的賬號發(fā)布到平臺上。以200字一篇的小紅書筆記為例，代寫一篇15元至30元，增加字數(shù)需要加價，有的商家代發(fā)需另外收費，一篇10元左右。
“包原創(chuàng)、保證收錄”，多位代寫商家告訴記者，商家口中的“收錄”指代寫的筆記出現(xiàn)在小紅書平臺上。由于小紅書平臺打擊代寫代發(fā)等“黑產(chǎn)刷量”行為，帶有明顯商業(yè)推廣信息的筆記可能會被屏蔽。“萬一筆記出現(xiàn)問題，可以重發(fā)、修改，保證最后收錄”，一位商家告訴記者，他們有辦法規(guī)避平臺官方的打擊。
4月18日上午，新京報記者以一家虛構(gòu)的化妝品公司市場推廣員的身份，通過QQ群聯(lián)系從事代寫代發(fā)的小美(化名)，她給記者發(fā)送了多個小紅書鏈接，稱這是她昨天剛談攏合作的泳衣品牌，“都是我們代寫的文案”。記者隨機點開了幾條鏈接，發(fā)現(xiàn)筆記中的用戶以海邊度假為名，分享推薦了自己在“某寶一個小眾店鋪”所買的泳衣，并配了穿著泳衣站在沙灘上的圖片。
“要合作的話，你們要提供合作方案，包括產(chǎn)品資料、圖片以及突出賣點，”小美說，“這樣我們才知道入手‘軟一點’”。所謂“軟一點”，指的是文案看起來不像推廣宣傳，而是用戶自己的親身體驗。記者詢問是否需要提供產(chǎn)品讓她體驗，對方直接回答“不用”。
“由寫手來寫稿，寫完把稿子給你審核，你覺得OK我們就發(fā)，代發(fā)的小紅書賬號也由我們搞定，”小美說，她們這里按字數(shù)算錢，200字15元，300字17元，400字19元，500字20元，5篇起發(fā)。
記者讓小美發(fā)布5條200字的筆記，支付了75元費用后，約3小時后，小美就發(fā)來5篇小紅書筆記的鏈接，內(nèi)容均為記者所提供化妝品品牌的體驗分享。
4月26日，記者再次聯(lián)系小美，要求在產(chǎn)品賣點中增加美白、祛色斑、祛痘功效，在成分中添加膠原蛋白。當晚，小美就如約發(fā)來5條小紅書鏈接，內(nèi)容均符合記者要求。“我用了一個多月，發(fā)現(xiàn)它的美白效果不錯，臉上的痘印也消下去了”，這些筆記均以此類分享體驗式的文字，描述了記者提供的虛假功效。
小美表示，自己接手的基本都是在淘寶、小紅書上有店鋪的商家，也有微商，目的都是為了“引流”，“有人在小紅書上看到會在淘寶上搜索你的品牌或店鋪”。
對于小紅書的監(jiān)管，小美有一套自己的規(guī)避辦法，內(nèi)容里可以寫“某寶”，寫“淘寶”絕對不行的;做微商的不能在小紅書里面寫“加微信”，這樣絕對會被封號。配圖都不要重復(fù)，不能是明顯的宣傳圖，要把產(chǎn)品拿在手上試用拍照。
寫手群中群主發(fā)布代寫任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)截圖
代寫收費單篇20多元寫手只得4元
除了個人和小團隊外，一些從事代寫代發(fā)的工作室和推廣公司的規(guī)模更大，流程更加“標準化”，算是代寫鏈條中的“大魚”。
新京報記者以寫手身份加入的“小紅醬工作室”，有多家品牌客戶，其中包括幾個韓國的化妝護膚品牌。其負責人揚揚(化名)介紹，小紅書推廣大概分兩種類型，一種是“素人”推廣，代發(fā)賬號的粉絲數(shù)量較少，工作室包辦文案、圖片和代發(fā)，屬于低成本的推廣方式。這種方式重在增加曝光量，很多品牌在起步階段會采用。第二種方式是“達人”推廣，工作室去找一些粉絲多的達人，請他們幫推，達人自己真人出鏡拍圖片，再發(fā)出去。“達人推薦更加多樣，有自己的竅門。比如除了單篇的推薦，還有放到同類產(chǎn)品測評合集里的，這樣的筆記非常有曝光量。”
不同品牌的推廣效果無法保證，不過護膚品以往的達成效果都不錯，揚揚說，因為小紅書這個平臺，本身就偏重美妝護膚這一塊，“曝光量到了，別人就傾向于這個東西好用。”
小紅醬工作室的流程是，客戶提出要求，工作室做方案，提供價目表，其中包含每類推廣的價位，再根據(jù)客戶預(yù)算提供預(yù)算表。
4月17日，記者另以國內(nèi)某小眾護膚品牌市場推廣員身份，讓揚揚做小紅書筆記推廣，做方案過程中，揚揚同樣告訴記者，不需要實際體驗產(chǎn)品。“你們提供詳細的產(chǎn)品信息，也就是賣點，盡量詳細。這樣方便商定產(chǎn)品的‘人設(shè)’和推廣渠道”，揚揚說。
18日中午，小紅醬工作室負責人揚揚發(fā)來推廣方案，記者選擇了方式一：“鋪量推廣，短篇文字字數(shù)200-300，圖片2-3張，素人代發(fā)，單篇價格23到28元”。
揚揚稱，晚上七點前就能完成。
下午5點半，記者在小紅醬工作室的寫手群中，看到“揚揚”發(fā)的消息：“全體成員，200字，4元一篇，7點要，能寫的報數(shù)。” 其推廣資料和圖片正是記者中午發(fā)給揚揚的小眾護膚品牌。
按照揚揚的報價，小紅醬工作室向客戶要價每篇23元到28元，向?qū)懯謭髢r每篇4元，然后賺取其中的差價。
晚7點，揚揚把文案發(fā)給記者，稱代發(fā)的人在“排單”，即訂單太多，需要排先后順序代發(fā)。9點前，“揚揚”把9條鏈接發(fā)給記者，記者點開查看，確實是記者提供護膚品牌的小紅書筆記。
記者注意到，在小紅醬寫手群，4月16日一天之內(nèi)，揚揚共發(fā)布了71條文案代寫任務(wù)。
除了發(fā)布筆記外，小紅書的粉絲、贊、收藏背后都可能有商家操控。記者通過淘寶聯(lián)系一位商家，她介紹，小紅書100個粉絲、點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)均是15元，店鋪還提供多種沖熱門套餐，價格30元-1350元不等。“我們這個是千臺手機設(shè)備操作，仿真的。”她說，工作室還可提供“筆記關(guān)鍵詞提升”業(yè)務(wù)，用戶花900元可將需要提升的筆記排名優(yōu)化到前6名，且排名維持一個月。
淘寶等平臺上可以檢索到大量小紅書代寫刷量的商家。網(wǎng)絡(luò)截圖
兼職寫手充當廉價勞動力
4月16日，記者在豆瓣看到大量招聘小紅書寫手的信息，留言后根據(jù)樓主回復(fù)的聯(lián)系方式，加入了多個寫手微信群或QQ群。
16日下午3點，小紅醬工作室的寫手群群主發(fā)出需求：“@全體成員 2篇乳液 1篇乳液套裝 200字，下午5點前發(fā)到群里。”記者回復(fù) “乳液1”，表示接一篇“乳液”任務(wù)，不到兩分鐘，3篇文案任務(wù)已被搶完。
“字體為宋體5號，要注意分段，段落間不需要空格，每一篇文案與文案間空一格，參照這些要求寫完200字”，群主說。記者把寫完的文檔發(fā)到群里，群主隨即下載收走。
16日晚，記者在小紅書檢索，找到了下午寫的“乳液”推廣，文字部分完全一致，只是添加了表情符號和配圖。
17日上午，小紅醬寫手群的群主再次@全體成員，結(jié)算昨天稿件的錢。要求每人計算總價(單價×篇數(shù)=總價)，報給群主支付寶賬號和用戶名，11點25分，記者收到了3元稿費。
記者初步統(tǒng)計，小紅醬寫手群16日當天發(fā)出71篇文案代寫任務(wù)，每個任務(wù)都在短時間內(nèi)被人接下。
寫手在代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條中充當?shù)氖橇畠r勞動力的角色。工作室的主要任務(wù)則是對接客戶和寫手。寫手群群主轉(zhuǎn)達客戶的要求，寫手接任務(wù)，工作室賺取其中的差價。以一篇200字的文案為例，工作室收費15到30元，寫手只能賺其中的3到5元。
隨后記者又在名為“開心紅薯”的微信群中看到 “麥克風代寫，接的扣(輸入)篇數(shù)，200字以上，寫不好要返工的。”隨后群主在群里發(fā)了一篇文件，包括聯(lián)想T1麥克風包裝清單、賣點以及寫作要求。
記者寫完文案后，群主發(fā)給記者一張產(chǎn)品圖片并叮囑道，“用自己的賬號發(fā)，發(fā)文時記得配上小表情。”記者發(fā)布筆記后被小紅書收錄，并且有人點贊收藏。
也有商家跳過工作室的環(huán)節(jié)，直接招募寫手代寫文案。龍龍(化名)在QQ群中發(fā)布信息“繼續(xù)招代寫，長期合作的來”，他自稱是“某嬰寶膏”的品牌的推廣，需要海量寫手，“我目標每天1000篇”。
龍龍在寫手群中僅僅提供如下信息：“相關(guān)產(chǎn)品名字：某嬰寶膏，清香味，擦上涼涼的，是白色乳膏，成分紫草、野菊花、金銀花、蘆薈等。主要針對寶寶濕疹、嬰兒濕疹、紅屁屁、尿布疹、口水疹。”
記者在龍龍的寫手群中了解到，這些寫手都沒有用過這款產(chǎn)品，靠商家介紹自己編筆記，圖片都從網(wǎng)上找。
龍龍稱自己是做寶寶濕疹產(chǎn)品的，主要負責銷售，目前在做品牌，寫文案關(guān)鍵是要突出“寶寶濕疹”、“嬰兒濕疹”，稿子“要軟”，“配圖四張”，“字數(shù)200字以上”。“不會寫的直接去小紅書上搜，模仿借鑒就行。”
記者按照工作室的要求發(fā)出的代寫筆記。網(wǎng)絡(luò)截圖
代寫套路：先編經(jīng)驗再找靈感
這些小紅書寫手群有的已經(jīng)成立多年，記者接觸的最早2013年就建群了，除了小紅書平臺，這些寫手群也代寫其他平臺的推廣文案。“一般什么App火我們就寫什么，客戶也需要嘛”，一個寫手群群主說。
阿卿是一名小紅書達人，賬號有1.2萬粉絲。聊天過程中她表示一直在和商家合作，負責代寫、代發(fā)以及圖片任務(wù)，合作渠道主要是商家之間口碑推薦，為做成更多的單，她自己也在大量招募代寫代發(fā)寫手。
小紅書平臺為防止商家做違規(guī)商業(yè)推廣，檢測到用戶發(fā)布的筆記含有違規(guī)商業(yè)推廣成分，就會警告用戶，且不在平臺顯示其筆記。“有用戶舉報你發(fā)布的筆記中含有商業(yè)推廣內(nèi)容，你的當篇違規(guī)推廣筆記將被限制曝光，累計一定篇數(shù)，賬號下所有內(nèi)容將在一定時間內(nèi)被限制曝光。”
阿卿對稿子如何被小紅書平臺收錄，有著自己的把握，“文章偏日?；?lsquo;軟一下’就可以了。”
每當新人進群領(lǐng)任務(wù)時，代寫群群主小美總會備注，“不會寫又想寫的私信我，我可以教你”。她說，代寫的基本套路是，先編一段自己的經(jīng)歷，然后結(jié)合給的賣點，最后添加一點自己發(fā)揮的東西(比如產(chǎn)品的缺點)，自由發(fā)揮的部分是最重要的。一般而言，可以從類似的產(chǎn)品找靈感，多看多體會，小美打了個比方，比如我今天給你A品牌的護膚水，你就去小紅書參考B品牌的護膚水文案;至于有的代寫文案需要寫出不同的風格，這時候就編出不同的身份代入去寫，“就是要以分享的角度去寫，很多不會寫的，到我這就會了”。
小美稱自己其實最近才入行，但已經(jīng)快速掌握了技巧，建立百人大群，做起了自己的生意。
小紅醬工作室的群主“揚揚”則在名為“小紅書要求”的文件中提醒寫手，一定要添加表情符號，這樣才像日常分享。
從小紅醬工作室的文案中看到，“本來憑著試試的心態(tài)”、“必買/備”、“神奇”，都是使用頻率很高的語句。標題常用“火遍小紅書”、“親測”、“大V”、“平價戰(zhàn)斗機”、“某明星推薦”、“某明星同款”等字樣。
為了保證文章被平臺收錄，很多商家和工作室都對文章質(zhì)量有要求。
記者加入了一個“可可文案寶貝群”的微信群，群主會審核稿件，對不合格的稿件要求重寫，一直寫到合格可以被收錄為止。
除此之外，代寫工作室的人表示，收錄標準還和粉絲量有關(guān)，粉絲量大的賬號筆記被收錄的可能性就大。“開心紅薯”微信群的群主小雪發(fā)布任務(wù)時就明確表示“沒有粉絲的號不行，沒有粉絲的號都不收錄，要求50+”。她表示“新號不容易收錄，粉絲越多越容易收錄，你掙得錢也越多”。
曾從事小紅書代寫的柳燕(化名)告訴記者，“什么增高、祛痘、變白、去黑頭、治療近視，這些是我們接得最多的推廣，你看到這類筆記就得當心了。”
她還透露，很多小紅書達人發(fā)筆記，一開始是在做口碑，讓你覺得他很用心在做推薦，圈粉之后就開始接廣告，“反正我也沒法昧著良心寫下去了，就辭職了”。
體驗過程中，記者夸大編造產(chǎn)品功效，代寫工作室依然進行發(fā)布。網(wǎng)絡(luò)截圖
“‘種草’必須為內(nèi)容真實性負責”
一位從事小紅書代寫的人告訴記者，除了小紅書外，他還可以操作微博、知乎等平臺的代寫代發(fā)。
與此類“種草”平臺代寫問題相似，電商平臺天貓、京東、拼多多，以及攜程、飛豬、去哪兒等旅游出行平臺，均被曝出存在刷單的情況。注重社區(qū)功能的旅游出行平臺“馬蜂窩”，也被曝出其游記、點評存在造假問題，有商家告訴記者可以代發(fā)游記，操作方法是抄襲他人游記然后在其中植入客戶的廣告。
北京市京師律師事務(wù)所律師張新年表示，依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條，“名為分享，實為廣告”的小紅書筆記可以被認定為互聯(lián)網(wǎng)廣告。上述“代寫”、“刷單”、“刷量”等行為不僅侵犯了消費者最基本的知情權(quán)，也擾亂了正常的市場交易秩序。
張新年表示，依據(jù)該《辦法》發(fā)布信息的廣告主(即用戶)應(yīng)當對廣告內(nèi)容(即所謂的分享心得)的真實性負責，同時應(yīng)標注“分享心得”的廣告身份，且發(fā)布者需具備相應(yīng)的主體身份。違反該規(guī)定的應(yīng)依據(jù)《廣告法》第五十九條之規(guī)定最高可被處以10萬元以下的罰款。
張新年表示，小紅書是以用戶分享購買心得，為其他用戶提供“購買攻略”作為其商業(yè)模式的，部分用戶惡意“代寫”虛假刷量的行為實際上是對于小紅書商業(yè)模式及其名譽的一種共同侵權(quán)且涉嫌不正當競爭，小紅書可以以此向相應(yīng)的“代寫”、“刷量”用戶主張賠償。
對于平臺上出現(xiàn)的代寫作弊、黑產(chǎn)刷量行為，小紅書相關(guān)負責人稱其為“堅決打擊的對象”。據(jù)介紹，小紅書擁有幾十人的反作弊團隊，500人的審核團隊，以及100多套數(shù)據(jù)模型打擊代寫、刷量等作弊行為，已配合公安機關(guān)調(diào)查破獲多起刷量案件。
“小紅書對于這類黑產(chǎn)行為絕對是零容忍的，我們向公安提供相關(guān)線索打擊黑產(chǎn)，同時我們的技術(shù)團隊根據(jù)黑產(chǎn)行為不斷更新我們的數(shù)據(jù)模型，這里面有一個博弈的過程”，小紅書相關(guān)負責人表示，目前刷量和代寫內(nèi)容占每天社區(qū)內(nèi)容不到1%。此外，小紅書建立了“鄰里監(jiān)督機制”，社區(qū)里面的用戶相互監(jiān)督，“多的時候一天能收到一萬多條舉報信息”。
關(guān)于小紅書自有的品牌合伙人平臺，“我們的目的是幫助品牌找到優(yōu)秀的博主，這類文章會帶有明顯的廣告標志，而且會控制博主發(fā)品牌文章的頻率”，小紅書相關(guān)負責人表示。
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