編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」
益生菌可以說(shuō)是當(dāng)前健康養(yǎng)生界的新晉“網(wǎng)紅”，從保健食品、嬰幼兒食品、口腔護(hù)理產(chǎn)品，以及平時(shí)喝的飲料等等當(dāng)中，都能找到益生菌的蹤跡。
(資料圖片僅供參考)
在過(guò)去一年，天貓平臺(tái)上的益生菌商品數(shù)量同比增長(zhǎng)了80%，成為了天貓上的高增速的細(xì)分賽道。與此同時(shí)，也有更多的商家參與進(jìn)來(lái)，企圖分一杯羹。
曾經(jīng)在2019年憑借代餐奶昔爆紅的WonderLab品牌，旗下也有一款益生菌產(chǎn)品——小藍(lán)瓶。過(guò)去有不少網(wǎng)紅品牌在爆火之后遭到營(yíng)銷(xiāo)的反噬，WonderLab似乎也未能避免。小藍(lán)瓶如今也頻繁出現(xiàn)口感不佳，消費(fèi)者服用后不良反應(yīng)的各種負(fù)面聲音。盡管益生菌賽道看似火熱，但WonderLab小藍(lán)瓶卻很可能在不久的未來(lái)面臨“曇花一現(xiàn)”的窘境。
益生菌賽道火熱，但持久性存疑
在代餐這一塊，WonderLab入場(chǎng)較早，而且算是吃盡了營(yíng)銷(xiāo)紅利，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額相對(duì)較大，僅次于ffit8和王飽飽之后。但單一品類(lèi)始終有局限性在，于是在2020 年WonderLab切入益生菌賽道，往新?tīng)I(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域拓展。益生菌小藍(lán)瓶成為WonderLab繼代餐奶昔之后的第二大品類(lèi)。
對(duì)于小藍(lán)瓶的出圈方式，WonderLab仍舊是沿用了老一套的全方位式的營(yíng)銷(xiāo)轟炸。從2019年開(kāi)始，WonderLab在微信公眾號(hào)上每月就保持著廣告投放，到了2020年，投放數(shù)量更是大幅上漲。
不僅在微信端，直播帶貨、抖音、小紅書(shū)等等你所能想到的新媒體平臺(tái)，WonderLab幾乎都有覆蓋。
這樣廣撒網(wǎng)式的營(yíng)銷(xiāo)是否真的有效果呢？實(shí)際上，不管最終這些投放廣告的轉(zhuǎn)化效果能有多少，WonderLab也必須保持高力度的營(yíng)銷(xiāo)投放，因?yàn)楸M管益生菌作為功能性成分存在已久，但它在保健品層面來(lái)看，仍然是一個(gè)需要更多場(chǎng)景教育、用戶教育的新品類(lèi)。
只是，益生菌到底能成就千億級(jí)市場(chǎng)還是資本泡沫？中國(guó)人口基數(shù)大，益生菌在細(xì)分賽道里肯定能跑出幾個(gè)品牌，但整體益生菌的商業(yè)模式并不算十分有吸引力。
首先，產(chǎn)品不具備持續(xù)性。臨時(shí)喝或者時(shí)喝時(shí)不喝，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都有可能。沒(méi)有持續(xù)的復(fù)購(gòu)，產(chǎn)品生命周期就會(huì)很短暫。
其次，益生菌屬于小眾市場(chǎng)，暫時(shí)無(wú)法成為大眾主流?？诜嫔且粋€(gè)相對(duì)而言較新的領(lǐng)域，只有少部分對(duì)這方面有所關(guān)注的群體才會(huì)有“嘗鮮”的想法。
最后，也是最關(guān)鍵的，益生菌目前仍籠罩在“智商稅”的陰影之下。因此尤其需要在消費(fèi)者的認(rèn)知和溝通上花精力。所以綜合來(lái)看益生菌并不算大風(fēng)口。
從最早的某口服液，到某白金，某寶萊奶昔，貼合“健康”的產(chǎn)品總能占領(lǐng)一段時(shí)間熱議，得到擁簇者，但是消費(fèi)的黏度卻不高，品牌持續(xù)性也堪憂。
就拿WonderLab的上一款爆款代餐奶昔來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量也并不穩(wěn)定。從2020年的淘寶數(shù)據(jù)來(lái)看，在銷(xiāo)量最高的9月份，銷(xiāo)售額突破4000萬(wàn)元，而低迷的時(shí)候還不到300萬(wàn)元，9月過(guò)后10月的銷(xiāo)售額就回落至1631萬(wàn)元。
在代餐奶昔被WonderLab捧上天，潛在的風(fēng)險(xiǎn)也不言而喻。一旦熱度降下來(lái)，后續(xù)發(fā)展也將無(wú)以為繼。如今小藍(lán)瓶順利頂替了代餐奶昔，有了新的增長(zhǎng)空間。但在日后益生菌的熱度也同樣降溫后，WonderLab是否又要重新尋找新的代替品呢？
這類(lèi)爆款的底層邏輯就是“燒錢(qián)換市場(chǎng)”，但當(dāng)一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)是依靠一個(gè)又一個(gè)短暫爆火的產(chǎn)品來(lái)維持的話，這個(gè)品牌的可持續(xù)性也會(huì)成為隱憂。
行業(yè)混亂，益生菌火熱背后的癥結(jié)
小藍(lán)瓶席卷各大直播帶貨平臺(tái)，“益生菌改善身材”成為主要賣(mài)點(diǎn)。但消費(fèi)者很難對(duì)益生菌功效上有實(shí)體化的感知，或?qū)λ?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的安全性缺乏了解。如果盲目過(guò)多攝入益生菌，甚至還會(huì)引起微生物菌群失衡。目前對(duì)于益生菌的研究還不充分，如果服用，需要遵醫(yī)囑進(jìn)行。
因此當(dāng)小藍(lán)瓶在快速發(fā)展的同時(shí)，也同樣存在著很大的問(wèn)題：有消費(fèi)者多次看到廣告宣傳后購(gòu)入，但在小紅書(shū)上，充斥著不少用戶服用小藍(lán)瓶益生菌后出現(xiàn)不良反應(yīng)的帖子，比較多的是腹瀉和反胃。
而對(duì)此，WonderLab客服給出的回應(yīng)則是，“堅(jiān)持服用，益生菌與有害菌開(kāi)始競(jìng)爭(zhēng)了”。
但根據(jù)食品安全相關(guān)人士直言：人體內(nèi)有上百種菌，不好簡(jiǎn)單歸類(lèi)為“有益菌”，或者“有害菌”，也很難判定服用的菌群一定是“有益菌”。事實(shí)情況是，如果消費(fèi)者服用益生菌產(chǎn)品之后，產(chǎn)生嚴(yán)重應(yīng)激反應(yīng)，首先應(yīng)該立即就醫(yī)，判斷誘發(fā)腹瀉的原因，再考慮是否繼續(xù)服用。不能武斷判斷，耽誤最佳就醫(yī)時(shí)間。
此外，從行業(yè)角度來(lái)看，益生菌品類(lèi)缺少行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。目前由于行業(yè)壁壘不強(qiáng)、相關(guān)益生菌產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)尚未明確，存在著大量魚(yú)龍混雜的現(xiàn)象，涉嫌虛假宣傳、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度、假冒偽劣、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)等問(wèn)題。去年9月，養(yǎng)樂(lè)多就因?yàn)樾麄饕嫔谛鹿诓《痉乐沃杏兄匾饔玫?，因此被罰款45萬(wàn)元。
如果WonderLab在產(chǎn)品把控上不到位，未來(lái)很可能爆發(fā)輿論危機(jī)。值得注意的是，小藍(lán)瓶益生菌作為保健品賽道上的一員，目前是并未拿到“藍(lán)帽子”標(biāo)志的。在保健食品領(lǐng)域，藍(lán)帽子就是通行證，象征著質(zhì)量過(guò)硬。DDC益生菌、lifespace益生菌已獲藥監(jiān)局批準(zhǔn)公文，符合制藥標(biāo)準(zhǔn)，喜提“小藍(lán)帽”，而WonderLab益生菌暫未取得。
回歸產(chǎn)品本質(zhì)，WonderLab的“小藍(lán)瓶”宣稱(chēng)“一瓶400億進(jìn)口益生菌”，具有“安撫腸胃、提高身體免疫力、幫助減少熱量攝入”三大功效。
根據(jù)聯(lián)合國(guó)世衛(wèi)組織的定義，益生菌是活的微生物，攝入一定量對(duì)人體健康有益，因此，只有當(dāng)食品中存在活的益生菌，且在保質(zhì)期內(nèi)保證足夠活菌量的產(chǎn)品才能被稱(chēng)為“益生菌食品”。但由于品類(lèi)界限模糊、國(guó)標(biāo)缺失、無(wú)序代工等原因，在經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)之后，究竟還有多少活性益生菌能進(jìn)入消費(fèi)者的腸胃，自始至終都是未知數(shù)。
另外，WonderLab代工廠的運(yùn)作模式不被認(rèn)可。一些代工企業(yè)或生產(chǎn)工藝和管理模式落后，或?yàn)橹\求利益而違規(guī)使用食品添加劑等操作；且WonderLab難以對(duì)其實(shí)現(xiàn)完全透明的監(jiān)管，從源頭上也無(wú)法保障食品安全責(zé)任。
競(jìng)爭(zhēng)者眾多，WonderLab優(yōu)勢(shì)不充分
益生菌賽道火了，在這個(gè)剛剛起步的新興賽道之上，有才技傍身的研發(fā)型企業(yè)，也有財(cái)大氣粗的保健品龍頭，更有無(wú)數(shù)新生代的新消費(fèi)品牌正在互相較量。
對(duì)具有研發(fā)基因的企業(yè)而言，其護(hù)城河在于強(qiáng)大的科研能力。在益生菌相關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際功效尚存爭(zhēng)議的當(dāng)前，研發(fā)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)能力為其產(chǎn)品做出了強(qiáng)大背書(shū)。
華大的優(yōu)美達(dá)就強(qiáng)調(diào)自身是華大研究自主菌，在營(yíng)銷(xiāo)上強(qiáng)調(diào)“數(shù)據(jù)說(shuō)話”。華潤(rùn)江中則在專(zhuān)訪中直接表示，其旗下的乳酸菌素片有確切的治療功效，其它的產(chǎn)品更多屬于普通食品或保健食品。
作為保健品龍頭中的“大哥”，湯臣倍健的Life-Space品牌在益生菌領(lǐng)域的成績(jī)也頗為亮眼。
盡管在益生菌這個(gè)賽道中，湯臣倍健可以說(shuō)和其他新銳品牌站在同一起跑線上，但其最大的優(yōu)勢(shì)在于，品牌力扎實(shí)，用戶認(rèn)可度更高。
另外，資本的嗅覺(jué)也是敏銳的。今年7月，益生菌膳食品牌“每日的菌”宣布完成新一輪融資；凱輝基金與險(xiǎn)峰長(zhǎng)青在同月投資了實(shí)驗(yàn)室級(jí)營(yíng)養(yǎng)品牌UNOMI由里健康。
不同于此前的代餐奶昔，如今WonderLab要面臨的對(duì)手?jǐn)?shù)量更多，實(shí)力更強(qiáng)勁了。WonderLab過(guò)于重視營(yíng)銷(xiāo)，一旦消費(fèi)者產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)疲勞，很可能會(huì)業(yè)績(jī)下滑。目前整個(gè)益生菌行業(yè)，大家都在瘋狂砸錢(qián)投放，比營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)前國(guó)內(nèi)益生菌市場(chǎng)集中度較為分散，截至目前難以說(shuō)清誰(shuí)將會(huì)是領(lǐng)導(dǎo)者。但是從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，具有醫(yī)藥和營(yíng)養(yǎng)保健品背景的益生菌品牌在零售藥店有較大優(yōu)勢(shì)，其中的代表者是江中藥業(yè)和健合集團(tuán)的合生元，剔除其他渠道不說(shuō)，兩者的銷(xiāo)售額已占據(jù)零售藥店益生菌的半壁江山。
WonderLab在營(yíng)銷(xiāo)這方面或許是數(shù)一數(shù)二的，各種聯(lián)名禮盒層出不窮。但任何行業(yè)的品牌標(biāo)桿都是立起來(lái)的，不是廣告營(yíng)銷(xiāo)堆出來(lái)的。只有爬出營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)底洞，從產(chǎn)品層面占領(lǐng)消費(fèi)者心智，才能真正把自己的品牌立起來(lái)。
而且，雖然WonderLab通過(guò)廣告投放等營(yíng)銷(xiāo)手段吸引了大批的消費(fèi)者，但大多借助于公域流量，這些人群比較分散，如果想將這些引進(jìn)來(lái)的客流穩(wěn)定下來(lái)，引進(jìn)自身的私域流量池，必須要投入大量的成本之余，轉(zhuǎn)化率也未必會(huì)夠好。
結(jié)語(yǔ)
這兩年，益生菌賽道有非常多品牌和資本入局，市面上益生菌產(chǎn)品非常多。不論是消費(fèi)者對(duì)于益生菌的需求，還是小紅書(shū)、知乎、百度等平臺(tái)上的熱度，都有明顯上升的趨勢(shì)。
總而言之，吃出來(lái)的健康事業(yè)，在中國(guó)目前還算是一片藍(lán)海，等待著具備創(chuàng)新能力的品牌去乘風(fēng)破浪。但在品牌大亂斗時(shí)代，WonderLab距離想要打造的國(guó)民益生菌品牌還有很長(zhǎng)的一段路要走。
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