趨勢“煉金術(shù)”。
文丨華商韜略 耿康祁
1981年3月，剛上任一個月的可口可樂CEO羅伯托·郭思達，召開管理層會議。面對百事可樂的后來居上，他憂心忡忡地宣稱：“公司沒有什么，是神圣不可侵犯的東西。”并且強調(diào)，必須要改變不適應時代的飲料配方。
(資料圖片僅供參考)
當時，傳統(tǒng)可樂市場份額不斷下降，新的低糖飲料市占率迅速上升到20%。日漸擔心自身體重、健康的男性消費者已占30%，女性則更多。
1982年7月，健怡可樂最終亮相。它迅速占據(jù)17%的市場份額，成為風靡世界的新飲料品類和僅次于可口可樂的“王牌”。
可口可樂發(fā)動這場“豪賭”的底氣，正是對美國中產(chǎn)階層重視“健康化”消費趨勢的把握。
這背后，是最樸素的市場生存規(guī)律，“順勢者昌，逆勢者亡”。錯過了數(shù)碼相機浪潮的柯達相機，即使投入再多的錢去研發(fā)，還是無法擺脫被淘汰的命運。
但品牌商家的問題，通常不是不明白趨勢的重要性，而是不知道如何挖掘趨勢、洞察趨勢。
比如即將到來的2023年，在度過了三年疫情之后，人們的消費情緒會有怎樣的變化？對所有品牌及行業(yè)來說，如何透過復雜抽象的社會現(xiàn)象與消費數(shù)據(jù)，回到消費者最真實的生活場景與需求之中？
【真降維打擊】
這些疑惑，在京東趨勢業(yè)務(wù)12月26日發(fā)布的《CHASE2023：零售行業(yè)消費新趨勢》報告中（以下簡稱“白皮書”，點擊下方【閱讀原文】獲取完整版報告），都有了現(xiàn)成答案。
京東消費趨勢白皮書發(fā)現(xiàn)，疫情等復雜環(huán)境帶來的諸多不確定，讓消費者處于“懸浮”的生存狀態(tài)下。個體為了緩解懸浮帶來的緊張感，重新思考“人與生活”并追求“穩(wěn)以修遠”，成為一種潛在共識。
深入其中，白皮書挖掘出“韌性生活、友好共融、心靈免疫、身體圣殿、文化親密”五大消費新趨勢。其中既有基于2022年白皮書八大消費趨勢主張的延續(xù)，也有新趨勢的升級捕捉。
比如從健康樂活到韌性生活，表明人群以性價比方式度過震蕩期需求的延伸。家庭變成了“儲存空間”，除了囤糧囤藥等基本需求外，一些室內(nèi)外應急設(shè)備，以及照顧老人、兒童和寵物的智能監(jiān)護器、對講設(shè)備等，也將逐漸流行起來。
如京東消費趨勢白皮書研究員李笑欣所言：“消費不僅是買，更多是解決生活場景中的痛點，背后是消費理念的表達。白皮書的視角，正是通過理解消費者和人本身，思考應該與用戶構(gòu)建什么樣的關(guān)系，這是品牌得以長久發(fā)展的動力?！?/p>
可見，透過白皮書而“知其所以然”，能夠讓品牌在復雜變動的外部環(huán)境里，先人一步理解趨勢、抓住趨勢。
但浩浩蕩蕩的趨勢，像一條湍急的河流，消費者和品牌商家天然的站在不同的岸邊。品牌商家想要借勢撬動消費者，就必須找到能夠牽引消費者的“一座橋”或者“一艘船”。
京東趨勢業(yè)務(wù)，洞察到了從趨勢理念到商業(yè)轉(zhuǎn)化的困難，從而以趨勢主張為綱領(lǐng)，進一步打造出趨勢場景化為營銷終端的落地運營。
比如京東雙11期間，新式健康廚房、滑雪正當時、改造電競房、健康飲食搭配等八大趨勢場景齊刷刷上陣。其中，變頻油煙機、游戲電視、貓耳耳機、科技面料羽絨服、煙酰胺身體乳等300多個趨勢品類，實現(xiàn)了100%以上的爆發(fā)性增長。
爆發(fā)的秘密在于，這些趨勢場景不僅聚焦于時下最火熱的消費痛點，且借助立體化的場景氛圍打造，讓趨勢從人們內(nèi)心的涌動，變成了具體可感的場景入口和觸手可達的趨勢品類。
這種與消費者和品牌的互動性、對話性更強的趨勢營銷，開創(chuàng)了營銷維度和場域的“新次元”。
同時，不同于以爆款、種草或者營銷事件為單一目標的品牌營銷策略，一般都是短期的、不太可持續(xù)的一次性爆發(fā)。京東趨勢業(yè)務(wù)，通過前置的消費者需求洞察和前臺場景化運營，可以托舉起上億消費者的需求聚合與成千上萬品牌商家的趨勢融入，堪稱真正的降維打擊。
京東趨勢業(yè)務(wù)負責人曾銘直言，京東從趨勢主張到趨勢場景、趨勢品類的“三位一體”的運營創(chuàng)新，將“洞察并傳遞新的消費場景、新的消費方向，助力品牌商家走的更快更遠?！?/p>
【品牌掘金指南】
上世紀的日本，百貨商場會在出入口放著廢紙簍，以方便購物者隨手丟棄不用的購物清單。
這天，一家名為常磐的小百貨公司，來了一位女士蹲在廢紙簍前不停翻找。熱心的經(jīng)理詢問下，才知道是誤丟了購物單，只能返回來找。
幫顧客找到了字條后，經(jīng)理好奇地去翻看了紙簍里其他廢棄購物單。不看不知道，原來自以為貨品很全的店里，不僅有一些人們喜歡的商品匱乏，還有些商品有更好的替代品牌。
自此，充滿購物單的廢紙簍，成為經(jīng)理觀察顧客需求和市場趨勢的一個“窗口”。常磐百貨也因商品又新又全、性價比高，成長為日本規(guī)模最大的百貨公司之一。
可見在商場上，趨勢就像一座“金礦”。越是充分地挖掘趨勢，就越能為商家?guī)砀蟮氖袌鰴C遇。
其實，在現(xiàn)代消費社會，對于消費者的需求調(diào)研和趨勢分析，早已成為從品牌商家到各類研報服務(wù)機構(gòu)的共識。比如可口可樂為了推出健怡可樂，就組織了超過1萬名可樂愛好者參加家庭試用和購買模擬的實驗活動。
不過，市面上能這樣一擲千金的大牌“玩家”，并不多。作為專注智能科技的創(chuàng)新公司，添可對此深有感觸。添可大中華區(qū)運營總經(jīng)理殷鵬坦言：“相比于京東，品牌在研發(fā)產(chǎn)品、消費者調(diào)研上的盲點很大，不是一個寬度和量級?！?/p>
因此，添可攜手京東趨勢業(yè)務(wù)，以家用洗地機等趨勢品類打開局面。其第一代產(chǎn)品芙萬系列，在功能點上基本突破了市場預期。
但隨著在京東的銷售推進，京東趨勢業(yè)務(wù)聚攏了大量的消費者聲音，并進行不同的標簽劃分。結(jié)果一方面拓展了添可未曾關(guān)注到的需求地帶，打開了視野盲區(qū)。從而發(fā)現(xiàn)消費者對于消殺除菌，有更多需求；另一方面，讓添可迅速找到了產(chǎn)品的核心用戶，高效過濾掉消費噪音。
殷鵬說，這對品牌的產(chǎn)品革新迭代起到極為關(guān)鍵作用。因此，在芙萬2.0添可增加了消殺除菌的功能。并在第三代產(chǎn)品中，以雙驅(qū)助力系統(tǒng)滿足使用更方便的新訴求。
率先洞察趨勢、壓縮研發(fā)成本和周期、更貼近用戶體驗場景，成為京東趨勢業(yè)務(wù)助力添可在研發(fā)階段，就有了奪得市場優(yōu)勢保證的“三大利器”。
與此同時，趨勢場景運營成為推動品牌爆發(fā)的“助燃劑”。
2022年5月，京東趨勢業(yè)務(wù)結(jié)合用戶省時省力高效清潔的消費需求，以新式健康廚房和家庭專效清潔兩個場景進行家用洗地機助推。
隨后，通過618大促及9月兩場營銷活動，添可的洗地機品類獲得了超百萬曝光。同時，添可品牌與京東趨勢團隊通過站內(nèi)外營銷種草、趨勢貨品圈選等營銷動作，助力添可全年成交額高速增長。
不只是添可，作為寵物行業(yè)品牌TOP1國產(chǎn)品牌的麥富迪，在貓狗零食及狗糧增速放緩的內(nèi)卷環(huán)境中，更為迫切地關(guān)注新趨勢品類的打造，以持續(xù)保障自身的品牌領(lǐng)導力。
而京東趨勢業(yè)務(wù)，能夠幫助商家找準趨勢賽道、明確產(chǎn)品推廣方向，無疑為品牌商家的“押注”增加了雙保險。
如麥富迪京東渠道負責人所言：“京東趨勢業(yè)務(wù)從數(shù)據(jù)分析、營銷運營上都對我們進行了充分支持和協(xié)同，為品牌節(jié)省了很大精力。京東趨勢場景對品牌市場增長來說，也是一個加分項?！?/p>
2022年，麥富迪重點推廣的凍干雙拼貓糧和培養(yǎng)BARF系列凍干生骨肉貓糧，分別增長130%和300%以上。新的烘焙貓糧趨勢品類首發(fā)，就做到了當天銷售第二。
曾銘在采訪中提到，一個適合所有商家跟進商機的通道，尤為關(guān)鍵。京東趨勢業(yè)務(wù)，正是通過體系化、系統(tǒng)化的用戶研究，并借助前臺趨勢場景的透傳，為品牌商家提供新的活動方向和獲益導向。
由此，京東趨勢業(yè)務(wù)為所有商家，提供了一份充分挖掘趨勢寶藏的“掘金指南”。
【趨勢弄潮兒】
被譽為日本“經(jīng)營之神”的松下幸之助曾說，做生意，要有洞察先機、先發(fā)制人的能力，因為這是真刀真槍的決斗。
因此，一個成功的品牌要能夠在紛繁復雜的消費現(xiàn)象中，找到線索；并在混沌不清的市場變動中，抓住先機。但現(xiàn)實卻是，大多數(shù)品牌感知到熱門賽道時，賽道要么已經(jīng)過熱飽和，要么已經(jīng)開始降溫。
長期處于消費趨勢感知的邊緣，自然無法獲取核心優(yōu)勢。而即便一時順應趨勢，獲取了短暫的優(yōu)勢，也容易被新的趨勢抹去。
就像海爾創(chuàng)始人張瑞敏說過的，企業(yè)不僅要順應趨勢，更要持續(xù)造勢。因此，品牌商家，更應該從洞察趨勢、適應趨勢，到主動把握趨勢、創(chuàng)造趨勢。
而京東趨勢業(yè)務(wù)的大爆發(fā)，表明它不僅明確了品牌商家要做“趨勢”引領(lǐng)者，且有這樣的信心和能力。
比如今年上半年，突然爆火的飛盤、露營等新消費場景，讓很多商家始料未及。
而早在年初，京東數(shù)據(jù)就顯示戶外露營已成為疫情以來十大核心消費趨勢之一，戶外電源有望成為趨勢品類前三。由此，京東趨勢發(fā)起了以“戶外野有新自由”為主題的精致露營季營銷活動。
2014年成立的便攜儲能品牌Jackery電小二， 趁勢瞄準入門級露營玩家群體，聯(lián)合京東推出電小二戶外電源600露營款。通過京東站內(nèi)外營銷聚合，Jackery電小二進一步提升了品牌知名度，并為品牌積累了大量的年輕高凈值消費人群。
Jackery電小二品牌方直言，經(jīng)此一役，高顏值、長續(xù)航的電小二戶外電源600露營款成為露營玩家入門首選。
京東趨勢研究表明露營消費趨勢從春夏兩季為高峰期，演變?yōu)槿晁募玖餍?，且秋冬兩季的露營消費單價更高、增速更快；在露營消費產(chǎn)品傾向性方面，用戶偏向高顏值、輕量化露營產(chǎn)品。
這些趨勢洞察，給到Jackery電小二在銷售節(jié)奏調(diào)整、產(chǎn)品開發(fā)方面諸多啟發(fā)。今年9至11月，Jackery電小二迅速增加了秋冬露營主題的營銷活動，成為這一賽道的有力“造勢者” 。
這背后，正是京東趨勢業(yè)務(wù)“造勢”能力的溢出。
很多電商消費者并不逛頻道，只是搜索關(guān)鍵詞。這些海量的簡單詞匯背后，其實反映著當下乃至未來很長的消費周期代表的用戶關(guān)注點。
只有京東這樣的平臺，擁有洞察這類龐大消費數(shù)據(jù)，并從模糊內(nèi)容中提煉出更貼近真實消費需求的場景性標簽的能力。
基于此，京東趨勢業(yè)務(wù)通過分析不同場景與品類的關(guān)聯(lián)性，可以形成一個場景性解決方案，比如新式健康廚房場景下，蒸烤一體機、超薄吸油煙機等相關(guān)產(chǎn)品的組合。這背后，牽引的就是大量的消費場景聚合和供應鏈輸入。
站在如此龐大的消費者平臺上面，做用戶牽引及完成整個業(yè)務(wù)鏈路的串聯(lián)，并傳導到供應鏈后端，其難度并不低。
同時，京東趨勢業(yè)務(wù)還會針對新銳品牌，結(jié)合站內(nèi)內(nèi)容做出特色活動。并持續(xù)加大投入，以撬動其成長性；針對大品牌，則注重以資源聯(lián)動為基礎(chǔ)，形成站內(nèi)外傳播與行業(yè)影響力的打造，以最大程度深化其造勢能力。
添可品牌方透露，與京東趨勢業(yè)務(wù)合作，一方面是看重其用戶基因?qū)厔萜奉悩O為敏感，這為品牌造勢提供了核心人群；另一方面，則是京東趨勢業(yè)務(wù)在完整的營銷活動打造與資源投入規(guī)模上，能夠給予品牌商不斷創(chuàng)新的原動力。
京東趨勢業(yè)務(wù)的消費趨勢洞察白皮書，也不是“紙上談兵”，而是有完整的方法論和展開路徑支撐。
李笑欣指出，趨勢研究的視角并非單純的問卷調(diào)查等單次研究，而是持續(xù)通過社群聯(lián)結(jié)共創(chuàng)的方式，采集趨勢信號，對趨勢的發(fā)展脈絡(luò)進行長期的動態(tài)追蹤。并結(jié)合厚描式訪談、站內(nèi)外大數(shù)據(jù)探查等數(shù)據(jù)進一步對趨勢進行研判和解碼。
在《第三次浪潮》中，社會思想家阿爾文·托夫勒曾指出，消費者將對消費品的生產(chǎn)過程施加更多的影響，從而演變成“生產(chǎn)消費者”。
京東趨勢業(yè)務(wù)，正是站在消費者生產(chǎn)的第三次浪潮之中，為品牌商家提供了一整套的“沖浪方案”。并通過消費氣候把握、趨勢場景洞察及趨勢運營上的獨特優(yōu)勢，進一步完善了電商平臺的營銷服務(wù)能力，為品牌商家形成閉環(huán)護航。
Jackery電小二品牌方直言：“京東趨勢業(yè)務(wù)，可精準洞見行業(yè)消費趨勢、引領(lǐng)消費模式，幫助品牌快速開拓新的增長曲線，也推動行業(yè)進入高質(zhì)量增長?！?/p>
曾銘提到：“整個趨勢業(yè)務(wù)模式，就是一個創(chuàng)新點?！?/p>
顯然，它能夠為品牌商家?guī)頋撛谑袌霰l(fā)、提前占位消費場景需求、升維營銷策略、保持競爭力等一系列價值，讓品牌商家成為真正的“趨勢弄潮兒”。
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