抖音上線外賣服務，本地生活競爭日趨激烈！
今年1月16日，抖音再次發(fā)文稱，目前抖音生活服務“團購配送”形式進一步拓寬商家開放范圍，面向餐飲商家(非果蔬生鮮)，在北京、上海、成都三個城市開放自助入駐。在此前的試點項目中，很多商家積極嘗試抖音生活服務“團購配送”，獲得了獲高轉化，顧客、訂單量倍增。
抖音方面還舉例稱，成長于2022年的新銳烘焙品牌稻園里通過“烘焙產(chǎn)品+配送服務”，在抖音生活服務平臺進行“團購配送”找到了第二增長曲線，從9月開始入駐平臺截至11月，3個月內(nèi)訂單累計成交2.3萬單，引流到店累計成交6500單，品牌門店也實現(xiàn)了“從1擴5”的成長。
(資料圖片僅供參考)
值得一提的是，去年8月，抖音就曾官宣與餓了么牽手，這在當時也曾被業(yè)內(nèi)視為抖音加碼外送業(yè)務的一大動作。彼時雙方達成合作，將通過優(yōu)質的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，攜手探索本地生活服務的新場景升級。
抖音入局外賣市場影響多大？2022年12月5日，隸屬于抖音的公眾號“抖音生活服務商業(yè)觀察”宣布，商家可以套餐形式在抖音的短視頻或直播中展示商品，用戶在抖音購買后，商家可通過抖音的三方聚合配送(含順豐同城、閃送、達達快送)，也可以選擇自行配送。
彼時，浙商證券發(fā)布研報，有兩點值得注意：
一是抖音在外賣市場的份額或高于預期。首先，抖音在配送商采取了第三方聚合模式，有助于成本節(jié)省。其次，部分市場觀點認為，外賣是計劃性消費，不適合抖音推送(更適合沖動消費)，但實際上，這種觀點忽視了夜宵和下午茶的市場，根據(jù)美團研究院數(shù)據(jù)，夜宵占據(jù)約14%GMV，且增速更快。
二是抖音外賣短期面臨成本較高的問題。根據(jù)媒體報道，抖音外賣目前客單價偏高，普遍高于美團，這也符合觀察。我們判斷這是因為商家選擇抖音外賣的成本更高，所以只能做高客單價的商品，才能得到彌補。抖音外賣相比美團外賣成本更高是因為配送端缺乏規(guī)模效應。
抖音定下1500億小目標？本地生活競爭繼續(xù)
事實上，除了外賣業(yè)務，抖音近年來不斷加碼本地生活服務，從餐飲團購延伸向生活服務全品類。2020年開始，抖音推出團購業(yè)務、抖音星圖上線達人探店，成立“本地直營業(yè)務中心”、上線獨立商家運營APP“抖音來客”，上線“團購配送”功能，和餓了么達成合作等。據(jù)36氪，抖音生活服務2023年的目標為1500億，這一目標約為上一年GMV的兩倍，且超過美團一年到店酒旅交易額的三分之一。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長至35.3萬億元。本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。
關于在本地生活方面的競爭，國信證券指出，美團和抖音，錯位競爭和正面競爭并存，市場整體成長空間充沛。疫情助推下抖音本地生活業(yè)務在2022年加速發(fā)展，抖音布局本地生活業(yè)務有平衡生態(tài)和提升遠期變現(xiàn)效率的雙重考量。抖音的本地生活業(yè)務主打低價爆款與淺折扣相結合的模式，2022年抖音本地生活業(yè)務加速成長，順應了宏觀環(huán)境壓力下商家清庫存、用戶折扣需求強的趨勢，我們估算2022年抖音本地生活GTV可達700+億。抖音的本地生活業(yè)務的當前變現(xiàn)效率不如電商、廣告等其他業(yè)務，測算帶團購頁面單VV收入為短視頻電商業(yè)務單VV收入的1/2.1，但本地生活為用戶本身較為喜愛的垂類，可以達到平衡整體商業(yè)化生態(tài)的效果。抖音短視頻電商變現(xiàn)效率相比直播電商較低，本地生活業(yè)務承接這部分的電商流量，遠期來看，隨著抖音本地生活用戶心智的養(yǎng)成和轉化率的提升，其變現(xiàn)效率有望持續(xù)提升。從業(yè)務進展看，抖音本地生活業(yè)務當前仍是以到餐為主的發(fā)展早期。
從商戶價值視角來看，招商證券研報表示，美團到店長期增速快，壁壘強。該研報將商戶價值歸納為品宣拉新與引流銷售兩類：品宣拉新維度，抖音用戶多曝光能力強，相比美團確能提供新價值；引流銷售維度，抖音券找人沖動消費+單一團購引流模式，適合茶飲等少部分低決策成本+高供給彈性品類；美團人找店目的性消費+CPC/團購引流組合，匹配到店中大部分高決策成本+低供給彈性品類，總體而言美團引流銷售價值明顯高于抖音。該研報認為團購僅是商家引流方式之一，過度銷售可能有損商家存量利潤，美團當前構建起CPC廣告+團購的引流組合是更佳的引流方式，如以實際影響成交的GTV計算，縱然抖音千億，美團仍遠遠領先。
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