文/ 金錯刀頻道

年輕人總能遇到各種刺客。

(資料圖)

從雪糕刺客，到酸奶刺客、水果刺客，總能在最后付賬的時候，刺你一刀。

而鴨脖中的“刺客”周黑鴨，卻刺不動了。

最近，周黑鴨發(fā)布盈利警告，預(yù)期2022年凈利潤不少于2000萬元，同比下滑超94%。

這是自上市以來，周黑鴨交出的最差業(yè)績。

與之呼應(yīng)的是跌跌不休的股價，這幾年，周黑鴨的市值從200億，一路跌到98億，足足蒸發(fā)了100多億。

周黑鴨，如今顯然已經(jīng)配不上“鴨王”的稱號了。

利潤不僅跟絕味越差越遠(yuǎn)，在門店數(shù)量上，還被老三煌上煌遠(yuǎn)甩在身后。

拖垮周黑鴨的不是疫情，而是認(rèn)慫還不夠狠。

曾高攀不起的“鴨王”，

如今打五折也賣不動

曾經(jīng)要將逼格進(jìn)行到底的周黑鴨，只能讓同行繞道走。

絕味鴨脖加盟商曾承認(rèn)，“在選址上，我們會刻意避開周黑鴨?！?/p>

一切只因為，周黑鴨的確有驕傲的資本。

比時間，周黑鴨是三巨頭里成立最早的，絕味才成立時，周黑鴨已經(jīng)在武漢混的風(fēng)生水起。

比逼格，周黑鴨也是當(dāng)仁不讓，鴨脖60塊一斤，鴨舌200一斤，比牛肉還貴。

它甚至還有當(dāng)星巴克的心，推出過幾百平的ins網(wǎng)紅鴨店，開放堂食，想讓人們“邊吃鴨脖邊社交”，商圈地段的房租本就燒錢，大面積更燒錢。

為了穩(wěn)住逼格，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕甚至放過一個非常狠的話：“周黑鴨就是鴨脖界愛馬仕。”

然而，驕傲的周富裕，卻在不知不覺中犯了兩大致命錯誤：

第一個錯誤，成也鎖鮮盒，敗也鎖鮮盒。

為了衛(wèi)生考慮，也為了凸顯逼格，周黑鴨只做鎖鮮裝，推出MAP氣調(diào)包裝延長保鮮，一盒就是三四十塊，幾盒就上百。

最初推出時，高檔包裝讓不少人買來送禮，周黑鴨也借此打出了差異化。

但鎖鮮盒的缺點也很明顯。

不像對手做散裝，可以讓人們自由挑選，周黑鴨這一招，直接勸退了不少想吃鹵味大拼盤的人。

而且鎖鮮盒還有一個致命缺點：成本太高，MAP包裝越多，周黑鴨的單價也越貴，從63.9元/kg上升到85.8元/kg。

第二個錯誤，站穩(wěn)商圈，卻錯失縣城。

當(dāng)同行們?yōu)榱耸》孔庵婚_街邊攤時，周黑鴨卻只把店開在高鐵、機場等商圈，這幫助周黑鴨立住中高端形象，打出了品牌。

同時，愛惜羽毛、堅持自營的周黑鴨，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)根本不去。

周黑鴨不要的市場，卻是同行的天堂。曾經(jīng)還鬧出一個笑話，當(dāng)?shù)弥镁醚鹃_出100家連鎖店，周富裕的第一反應(yīng)卻是，“這個老板有多少親戚？”

對手在縣城混的風(fēng)生水起，但這些當(dāng)時的周黑鴨都顧不了了，一切犧牲，只為成就老板的愛馬仕夢。

但周黑鴨萬萬沒想到，這幾招，看似是好牌，其實是一盤臭棋。

這10年里，不僅把龐大的低端市場白送了對手，甚至連山寨貨也來鉆空子。

2018年，對手們在加盟模式下瘋狂拓店，周黑鴨的營收和凈利潤終于被反超。連山寨周黑鴨的牌子都在縣城活得很滋潤，反倒正主周黑鴨卻一天不如一天。

直到對手攻到自己老家武漢時，周黑鴨才后知后覺意識到，原來自己錯過了這么多。

被逼急的周黑鴨，終于開始認(rèn)慫，一度推出“兩盒打5折”的骨折價，想賠本賺吆喝，沒想到，只做到了前半句。

從2017年起，周黑鴨的業(yè)績逐年下滑，2022年更是營收與凈利潤雙降，下滑幅度超90%。

再想超越同行，難上加難，因為慢的不是半拍，而是10年。

三次認(rèn)慫，

卻改不了“公主病”

這些年，周黑鴨做的事只能用一個詞形容：自救。

比如投資跟自己八竿子打不著的電競店，砸下300萬承包武漢地鐵2號線6年的冠名權(quán)。

還以7位數(shù)的高價拿下《變形金剛4》的廣告植入，換來只有不到1秒的鏡頭，簡直血虧。

尷尬的是，氪金營銷無人知，一則負(fù)面天下知。

2018年，周黑鴨因為品控問題被人民日報點名，一度火上熱搜。有記者深入探訪發(fā)現(xiàn)，鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨超過保存期，按規(guī)定，所有鎖鮮裝的鹵制品都必須在生產(chǎn)后的5天內(nèi)賣掉。

有專家這樣批評，“多好的規(guī)矩，多高的標(biāo)準(zhǔn)，具體執(zhí)行的人不到位，都不行?！?/p>

然而這些都不是周黑鴨跌下神壇的原因。

周黑鴨最大的問題，還是改不了“公主病”，這是它曾估值200億的關(guān)鍵，卻也是現(xiàn)在最沉重的負(fù)擔(dān)。

1.第一次，向加盟認(rèn)慫

被逼急的周黑鴨，第一次認(rèn)慫，是開放“絕不做”的加盟。

周富裕在內(nèi)部美其名曰，這是第三次創(chuàng)業(yè)。

但放開加盟并沒有迎來猛烈的規(guī)模擴張，連自己人都不看好，有前員工吐槽，“能招到加盟商都不錯了?！?/p>

原因是，周黑鴨給加盟商要的“彩禮”，張嘴就是獅子大開口：500萬。

500萬，都可以買個裝修豪華的火鍋店或KTV了，為啥要開一個鹵味鋪子？

周黑鴨的理由也很充足，“保證加盟商的質(zhì)量。”

理由聽起來很合理，但只要一跟同行對比，周黑鴨還是底氣不足。同樣是鴨脖，絕味加盟商只花10萬就能開一家店，門店面積小，坪效一樣很高。

顯然，周黑鴨是彎腰了，但彎的還不夠。

2.第二次，向價格認(rèn)慫

被加盟商罵慘，疫情期間業(yè)績下滑的周黑鴨，再退一步，加盟費降到30萬，甚至還推出9.9元專區(qū)。

但人們還是不買賬。

先不說仍比同行的10萬高，在經(jīng)營上，剛嘗試加盟的周黑鴨也不如同行老練。

絕味在全國建了20多個生產(chǎn)基地，基本覆蓋所有門店區(qū)域，加盟店只要按需下單，工廠就能當(dāng)日生產(chǎn)、當(dāng)日配送。

而周黑鴨，由于之前對加盟不重視，在國內(nèi)的生產(chǎn)基地也不夠多，只有湖北、河北幾家加工廠，卻要承擔(dān)全國運送，物流配送的能力很薄弱，經(jīng)常會出現(xiàn)隔幾天才送到的問題，但出售時間只有2天，加盟商也很苦惱。

有的圖省錢，就賣過期產(chǎn)品，最后的鍋還得消費者來背。

其實周黑鴨早在2006年就開放過加盟，遭遇過類似的坑。

當(dāng)時，有加盟商打著周黑鴨的招牌賣劣質(zhì)貨，然而周富裕想的不是怎么解決問題，而是：絕不碰加盟。

當(dāng)時放任不管的小病，隔了10年再碰，只能變成大病。

3.第三次，向路邊攤認(rèn)慫

周黑鴨的第三次認(rèn)慫，是做起社區(qū)店。

2022年上半年，周黑鴨從高端商圈退到了下沉市場，提出萬店目標(biāo)，開始接地氣了。

但很多人發(fā)現(xiàn)，它的價格卻沒有足夠接地氣，有人在縣城買周黑鴨，還是比絕味、煌上煌高了不少錢。

說到底，周黑鴨不是不想降價，而是做不到。

數(shù)量龐大的下沉市場對產(chǎn)能、供應(yīng)鏈密度都有很高要求，而這都不是周黑鴨能夠短期補足的，從物流、供應(yīng)鏈采購上，跟同行比都沒有成本優(yōu)勢，如果折扣太大，還會進(jìn)一步吞噬周黑鴨的利潤。

開街邊攤，到底也沒能挽救周黑鴨。招商證券預(yù)計，周黑鴨2022年凈開店有望達(dá)到800-1000家，社區(qū)店年底有望突破700家，但離萬店目標(biāo)還是相當(dāng)遙遠(yuǎn)。

三次認(rèn)慫，卻反倒戳穿周黑鴨的真面目：

嘴上高喊要改變的周黑鴨，還是改不掉公主病。

比起同行，

周黑鴨的慘并不冤！

周黑鴨走到今天這一步，其實并不冤。

一提起周黑鴨，人們本能的反應(yīng)就是：太貴！

絕味鴨脖已經(jīng)很貴了，有網(wǎng)友吐槽買鹵味還不如買烤鴨，但刀哥在小程序上發(fā)現(xiàn)，周黑鴨250g鴨脖公開售價32，而絕味一份（200g）裝公開售價15，是周黑鴨的一半。

跟原材料比，周黑鴨就更貴了。超市里250g鴨胗只有14塊，而周黑鴨120g鴨胗就要26塊，算下來貴了近4倍。

刀哥發(fā)現(xiàn)，雖然周黑鴨的業(yè)績不行，但毛利率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行。周黑鴨、煌上煌和絕味，毛利率分別為56.86%、29.53%和28.02%。

但昂貴的價格，并不是年輕人不愛周黑鴨的原因。

根本原因，還要歸咎于周黑鴨逐漸下滑的產(chǎn)品力。

跟近年來涌出的新同行比，周黑鴨的落后是缺乏爆品。

新式熱鹵消費品牌如盛香亭、鹵大媽等，現(xiàn)鹵現(xiàn)賣，什么口味都有。一碗熱鹵，有商家一個月就賣18萬。

然而周黑鴨，被吐槽最狠的，是“麻辣甜”口味萬年不變，很多人吐槽，東西吃起來都一個味，這兩年各種鹵味店狂開，山寨貨更是層出不窮，個個保證周黑鴨同款，就因為口味太容易被抄走了。

不能說周黑鴨沒做過努力，這些年周黑鴨沒少追了風(fēng)口，營銷是砸出了上市公司的豪氣，但創(chuàng)新卻還停留在小作坊的眼光。

鴨脖不好賣了，開始跟風(fēng)賣起了一堆零食：

螺螄粉刷屏朋友圈后，周黑鴨跟風(fēng)賣起螺螄粉，小龍蝦火了，周黑鴨也轉(zhuǎn)頭賣起小龍蝦，還跟薯片、口紅品牌做聯(lián)名，看似是創(chuàng)新，卻沒有爆品。京東上賣得最好的小龍蝦，總銷量還不足1000單。

最大的問題是，這些產(chǎn)品不像是創(chuàng)新，反而更偏重于營銷。

創(chuàng)新力不足，其實這也是鹵味三巨頭的通病，但跟同時代的老同行比，在產(chǎn)品性價比上，周黑鴨又明顯落后。

周黑鴨上來給出的定位，就是中高端人群的社交貨幣，對標(biāo)咖啡里的星巴克、奢侈品包里的愛馬仕。

這嚴(yán)重跟人們對鹵味的認(rèn)知脫鉤。誰能想象，在一個嚴(yán)肅辦公的寫字樓里，兩個白領(lǐng)卻在啃著鴨爪？

這些年，業(yè)績下滑并非周黑鴨一家的問題，絕味、煌上煌也遇到了，但顯然沒有周黑鴨更極端、更窘迫。

周黑鴨還在硬撐面子，但活下去，遠(yuǎn)比面子更重要！

周富裕曾放話，周黑鴨只服務(wù)年輕有品位的客戶，但他也說過，“人是最難掌控的”。

賣的貴不是錯，但問題是，又貴又沒新意，人們買周黑鴨的動力只能越來越弱。

愛馬仕的心，小作坊的創(chuàng)新，年輕人注定伺候不了。

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本篇作者 | 江源