來(lái)源：觀點(diǎn)
一步慢，步步慢。
(資料圖片僅供參考)
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“漲價(jià)王”
瀘州老窖又漲價(jià)了。
幾天前，市場(chǎng)消息傳來(lái)，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整瀘州老窖1952價(jià)格體系的通知》?！锻ㄖ防镉袃蓚€(gè)關(guān)鍵詞——
產(chǎn)品配額制，提價(jià)。
通知發(fā)布之日起，瀘州老窖1952實(shí)行產(chǎn)品配額制，2023年上半年各經(jīng)銷客戶配額投放量限定為簽訂配額總量的50%以內(nèi)，52度500ml計(jì)劃外配額在計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)格基礎(chǔ)上提升40元/瓶。
此外，自2023年3月20日起，52度500ml瀘州老窖1952經(jīng)銷客戶計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)格上調(diào)20元/瓶，保證金調(diào)整為60元/瓶。
這不是瀘州老窖第一次漲價(jià)。根據(jù)征探財(cái)經(jīng)的統(tǒng)計(jì)，僅2022年，瀘州老窖旗下的產(chǎn)品漲價(jià)就超過(guò)10次。
拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)——
2016年，國(guó)窖1573漲價(jià)9次、三大單品全年漲價(jià)近10次；2017年，國(guó)窖1573經(jīng)歷了9次調(diào)整。
瀘州老窖如此熱衷漲價(jià)，是因?yàn)閲L過(guò)漲價(jià)帶來(lái)的甜頭嗎？事實(shí)恰好相反，瀘州老窖還曾吃過(guò)漲價(jià)的虧。
遙想2012年初，瀘州老窖旗下的國(guó)窖1573出廠價(jià)大幅提高至889元，超越飛天茅臺(tái)和五糧液普五，2013年8月再度提高至999元。但由于彼時(shí)行業(yè)大調(diào)整，終端售價(jià)沒法同步提升，最終導(dǎo)致渠道價(jià)差縮水，瀘州老窖價(jià)格體系崩盤，失守千元陣線，一度元?dú)獯髠?/p>
盡管吃過(guò)虧，但瀘州老窖從沒有放棄提價(jià)的想法。
2016年開始，瀘州老窖實(shí)施配額制管理，通過(guò)這個(gè)神器，瀘州老窖逐漸掌握了投放節(jié)奏。2019年10月，國(guó)窖1573批價(jià)為790元，到了2020年國(guó)窖1573終端售價(jià)一度到達(dá)899元。通過(guò)停貨、控量等措施，國(guó)窖1573終端售價(jià)重新闖進(jìn)了千元大關(guān)。
因?yàn)轭l繁地漲價(jià)，瀘州老窖甚至被戲稱為“漲價(jià)王”。
一個(gè)更經(jīng)典的例子是2022年雙十一期間，瀘州老窖因?yàn)榫〇|“多次低價(jià)銷售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品”提出暫停合作，直接來(lái)了一封《暫停合作函》，與京東公開“翻臉”。
此中原因倒也不難理解，國(guó)窖1573系列一直是瀘州老窖的高端品牌，2020年單品銷售額甚至占到全年總營(yíng)收的78%。如此支柱產(chǎn)品，一旦價(jià)格跌破，將對(duì)品牌的高端形象造成致命打擊。
要知道，在商務(wù)場(chǎng)合，1000元基本上是白酒高端與否的分水嶺，賣不上這個(gè)價(jià)，檔次就掉了，銷量也必然受到影響。
現(xiàn)實(shí)就是這么殘酷，但對(duì)瀘州老窖和它的管理者來(lái)說(shuō)，人為制造產(chǎn)品稀缺的表象，以此來(lái)維持高價(jià)，不僅違背市場(chǎng)規(guī)律，還可能帶來(lái)嚴(yán)重的后遺癥。
2
庫(kù)存攀升，高端乏力
迎面而來(lái)的苦果，是驟增的庫(kù)存壓力。
品牌觀察報(bào)梳理的數(shù)據(jù)顯示，2020年三季度—2022年三季度，瀘州老窖的貨存周轉(zhuǎn)天數(shù)分別是516.94天、789天、947天；存貨金額是36.56億、66.09億、89.77億。
2022半年報(bào)還顯示，瀘州老窖合同負(fù)債由年初的35.1億元，大幅縮水至23.3億元，減少比例達(dá)34%。在2021年同期，這一數(shù)值則由年初的16.79億元減少到年中的14.08億元，減少比例僅為約16%。
我們之前講過(guò)，在白酒行業(yè)，“先款后貨”是一個(gè)普遍現(xiàn)象，經(jīng)銷商先向酒企打款，產(chǎn)品交付之前經(jīng)銷商的貨款計(jì)入合同負(fù)債。
所謂的合同負(fù)債，其實(shí)就是經(jīng)銷商還沒收到貨之前先付出的錢。正常情況下，一家酒企的合同負(fù)債增多，說(shuō)明經(jīng)銷商對(duì)未來(lái)的預(yù)期看好，反之則說(shuō)明經(jīng)銷商在清理庫(kù)存，害怕囤太多酒將來(lái)賣不出去。
換句話說(shuō)，合同負(fù)債的多少反映了酒企的產(chǎn)品在市場(chǎng)的受歡迎程度，也間接反映了酒企的未來(lái)業(yè)績(jī)——
預(yù)期酒賣得好，或者能升值，經(jīng)銷商才會(huì)主動(dòng)多囤一點(diǎn)。
瀘州老窖的合同負(fù)債大降，意味著經(jīng)銷商打款意愿在下降。要么是酒賣不動(dòng)，經(jīng)銷商得先去庫(kù)存；要么是酒廠給的利潤(rùn)太低了，經(jīng)銷商沒有拿貨的動(dòng)力。
無(wú)論是哪種情況，對(duì)一家酒企來(lái)說(shuō)，都值得警惕。
這一點(diǎn)，同樣體現(xiàn)在經(jīng)銷商數(shù)量上。2022半年報(bào)顯示，瀘州老窖上半年境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量新增134個(gè)，減少391個(gè)，總量下降至1526個(gè)，比上年同期大幅減少近20%。
更重要的是，瀘州老窖高端白酒價(jià)格看似堅(jiān)挺，實(shí)則已經(jīng)出現(xiàn)乏力態(tài)勢(shì)。
以國(guó)窖1573為例，盡管這款酒已經(jīng)是公認(rèn)的三大高端白酒之一，但和茅臺(tái)五糧液相比，其仍有較大差距。早在2019年，茅臺(tái)酒的營(yíng)收為758.02億，是國(guó)窖1573的8.8倍，五糧液高端酒的營(yíng)收為396.71億，是國(guó)窖1573的4.6倍。幾年過(guò)去了，這個(gè)差距依舊很大。
而且，茅臺(tái)五糧液早已名滿天下，靠著品牌效應(yīng)就能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，反觀國(guó)窖1573的增長(zhǎng)，依舊離不開高比例營(yíng)銷費(fèi)用的助力。人家定價(jià)1499，實(shí)際價(jià)格能飆到3000多；你定價(jià)1000來(lái)塊，卻在電商平臺(tái)被降價(jià)甩賣，此中差距不言而喻。
3
掉出白酒第一梯隊(duì)
劉淼只會(huì)喊口號(hào)？
瀘州老窖來(lái)自“中國(guó)酒城”四川瀘州，坐擁得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，一度在全國(guó)評(píng)酒會(huì)上獲得“名酒”稱號(hào)。
1988年，瀘州老窖的年產(chǎn)量達(dá)到頂峰，是川酒“五朵金花”其他四朵（郎酒、劍南春、五糧液、全興）銷量之和。
但在上世紀(jì)末，由于選擇了“名酒變民酒”的策略，瀘州老窖走起了平民化路線，
錯(cuò)失了第一輪發(fā)展契機(jī)，茅臺(tái)、五糧液等品牌則順勢(shì)崛起。
等到了2010年，瀘州老窖的營(yíng)收和凈利潤(rùn)被昔日瀕臨破產(chǎn)的二線品牌洋河股份反超。從那以后，“重回前三”成了瀘州老窖的一個(gè)執(zhí)念。
時(shí)間來(lái)到2015年6月，劉淼上任瀘州老窖董事長(zhǎng)，正式提出“重回前三”的口號(hào)，并寫進(jìn)了年報(bào)中。此后數(shù)年，劉淼拿著這個(gè)口號(hào)到處高喊，有人統(tǒng)計(jì)過(guò)，僅2018年一年，劉淼就至少七次公開提及“重回前三”。例如2018年3月，劉淼直言——
瀘州老窖要在2020年末重回行業(yè)前三。
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。2020年，洋河股份依舊沒給瀘州老窖一個(gè)超越的機(jī)會(huì)，到了2021年，財(cái)報(bào)顯示瀘州老窖營(yíng)收僅為206億元，與洋河股份的253.5億元進(jìn)一步拉大了差距。
2022年就更尷尬了，當(dāng)年一季度，瀘州老窖的63.12億元營(yíng)收被山西汾酒的105.3億元一舉反超，瀘州老窖不僅沒能擠進(jìn)前三，反而跌到了行業(yè)第五，還是當(dāng)時(shí)唯一掉隊(duì)百億規(guī)模的頭部酒企。截至2022年三季度，這種局面依舊沒有扭轉(zhuǎn)。
▲圖源錦緞
八年過(guò)去了，目標(biāo)反而越來(lái)越遠(yuǎn)了，難道劉淼只會(huì)喊口號(hào)？
4
尾聲
客觀來(lái)說(shuō)，瀘州老窖依舊是中國(guó)最優(yōu)秀的白酒企業(yè)之一。
回看它的營(yíng)收增速，除了2020年受疫情影響較低外，連續(xù)多年都保持在20%以上。毛利率也在持續(xù)提高，一度僅次于貴州茅臺(tái)。
但瀘州老窖要明白，市場(chǎng)上計(jì)劃永遠(yuǎn)趕不上變化。停供保價(jià)、指望漲價(jià)增利不是長(zhǎng)久之道，反而會(huì)帶來(lái)不可預(yù)估的后遺癥。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比想象激烈。在前方，茅臺(tái)、五糧液已經(jīng)望塵莫及，洋河股份、山西汾酒勢(shì)頭正猛；在后方，郎酒等品牌已經(jīng)來(lái)勢(shì)洶洶。
前狼后虎，留給瀘州老窖和劉淼的時(shí)間，真的不多了。
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