文/ 金錯刀頻道

如何迅速判斷一個人是否步入了中產(chǎn)階級？

最近，有個標(biāo)準(zhǔn)答案——“鳥里鳥氣”。

(資料圖片僅供參考)

始祖鳥，一個一件沖鋒衣最低要5000起步的戶外品牌。

華爾街金融男，已經(jīng)開始用始祖鳥小背心替代了定制西裝，悶騷低調(diào)展示著自己“成功男人”的地位。

去年剛剛干掉阿迪達(dá)斯、身家51億美元的Lululemon創(chuàng)始人，在激情演講時居然沒穿自己的品牌，變得“鳥里鳥氣”。

在油管上，始祖鳥已被稱為今年最火的品牌，追捧者男女老少通吃。

這個曾經(jīng)極其小眾的戶外品牌，只用了3年，就在中國迅速開店150家，還悄悄混到了LV和勞力士旁邊。

不過，始祖鳥在內(nèi)部曾做過消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)80%的“鳥粉”并不登山。

貴得離譜始祖鳥，到底被誰買走了？

百萬“鳥人”，站上鄙視鏈頂端

中年男人三件寶， 始終都有始祖鳥。

不管另外兩寶到底是釣魚洗腳，還是茅臺露營，始祖鳥始終穩(wěn)坐中年男人最愛寶座。

始祖鳥的地位，或許下面這張圖更直觀。

擅長“論資排輩”的小紅書，經(jīng)常有網(wǎng)友自制各個領(lǐng)域的鄙視鏈排行榜，而在戶外服裝鄙視鏈的金字塔圖里——始祖鳥被置于絕對王者的頂端，理由是“貴且有名”。

評論區(qū)網(wǎng)友們的網(wǎng)友們，在中段位置的排名經(jīng)常打的不可開交，但始祖鳥一哥的位置，爭議度為0。

在價格上，始祖鳥也是王者。

官方旗艦店上，一件普通沖鋒衣一般在5000元左右，經(jīng)典款硬殼Alpha系列售價為8200元。

一雙襪子就要兩百，穿上出門，一只腳踩著一張百元大鈔。

過去，沖鋒衣還處在審美鄙視鏈的底層，是退休大叔大媽們的標(biāo)配。

但這兩年，沖鋒衣一下成為時尚單品，始祖鳥更是成為了都市男女的寵兒，熱度直逼當(dāng)年的加拿大鵝。

始祖鳥阿爾法中心，就位于上海的淮海路，緊挨著Tiffany，與愛馬仕隔街相望。

它的死忠粉自稱：“鳥人”。

“鳥人”還分為戶外鳥和室內(nèi)鳥。

“戶外鳥”比較好理解，他們穿著始祖鳥去滑雪，在雪地留下紀(jì)念照，不經(jīng)意露出半截鳥標(biāo)。

露營黨們就算人不出鏡，也要把始祖鳥鋪在地上。

更猛的“鳥人”，熱衷于在始祖鳥身上搞測試。

一名叫做Jason Allred的美國攝影師花了599美元買了一件始祖鳥沖鋒衣，他想測試一下這款產(chǎn)品的防水性能。

于是他拍攝了幾段視頻，包括把袖子放在水龍頭下，把一杯水倒在帽子上，穿著沖鋒衣淋浴，最后跳進(jìn)游泳池。

這些視頻被他上傳到TikTok，很快就超過了300萬播放，并且播放量越來越高，隨后出現(xiàn)了一眾模仿者。

連華爾街日報(bào)都禁不住發(fā)出疑問：為什么人們都穿著他們的始祖鳥夾克洗澡？

就像把Lululemon瑜伽褲外穿一般，互聯(lián)網(wǎng)大廠的精英男女們，也紛紛將自己的通勤穿搭變得“鳥里鳥氣”。

一件沖鋒衣，到底是如何逆轉(zhuǎn)審美，然后賣出天價的呢？

土老帽沖鋒衣，靠始祖鳥掙回了面子

始祖鳥“拽”的核心是：你們隨便跟風(fēng)，老子只做自己想做的。

人人都在說始祖鳥做對了什么，但這次咱們不妨換個角度，刀哥看到的恰恰是始祖鳥放棄了什么。

能做到以下這三個放棄的品牌，其實(shí)并不多見。

1、放棄低價

始祖鳥最初的核心用戶群，以戶外運(yùn)動愛好者為主。

這些人最關(guān)心的，是產(chǎn)品性能的可靠程度，比如硬殼的防水、防風(fēng)、透氣以及耐磨水平，這些特點(diǎn)決定了在戶外極端環(huán)境下的安全。

它首先是保命裝備，其次才是逼格。

始祖鳥沖鋒衣最可感知的優(yōu)點(diǎn)是又輕又薄，拎在手里和一件短袖的重量相差無幾，它的沖鋒衣甚至可以連續(xù)疊穿15件，“疊穿之王”。

為了最大還原戶外運(yùn)動的輕裝上陣，始祖鳥在各種細(xì)節(jié)不斷加強(qiáng)機(jī)能的前提下，無所不用其極地減輕重量。

比如，1998年生產(chǎn)的始祖鳥代表產(chǎn)品Alpha SV有708克，而18年后僅僅只有475克的重量，相當(dāng)于減輕了30%的重量。

外行看起來這些年款式如同復(fù)制粘貼，但內(nèi)行直呼大佬。

在極高海拔環(huán)境里，1克都是壓死人的稻草。買它的人，還會在意多出來的那幾千塊錢嗎？

這也就決定了始祖鳥的用戶，本身就不會以價格高低來作為購買依據(jù)。

2、放棄模仿。

Zara有兩大強(qiáng)項(xiàng)：無所不用其極的“模仿”，無所不用其極的“壓價”。

但始祖鳥是個在模仿和走捷徑上非?！安簧系馈钡钠放?。

大的不說，就說一個小細(xì)節(jié)——拉鏈。

在始祖鳥的創(chuàng)新之前，拉鏈都是不防水的。為了解決這個問題，沖鋒衣都會在拉鏈外做一個門簾，保護(hù)不防水的拉鏈。但是多一塊材料，多一份重量。

始祖鳥就想啊，如果拉鏈能防水，那不就不需要這個門簾了。于是，始祖鳥發(fā)明了防水拉鏈。在拉鏈上壓上一層膠，拉鏈也防水了。

這又是一次推動行業(yè)創(chuàng)新。

結(jié)果，這款防水拉鏈一搞出來，許多其他公司也開始使用這種壓膠方法，讓拉鏈也防水。

始祖鳥又發(fā)明個東西叫“雙密齒拒水型拉鏈”。最后做到了不用那層壓膜，也防水。

說實(shí)話，刻板印象里沒幾個人會為減少的那幾克重量買單，但是現(xiàn)實(shí)是，很多人買單，沖鋒衣里賣的最好的就是SV。

因?yàn)檫@種東西一年用不了幾次，用的時候也都是最野的路，最虐的天。

3、放棄效率。

服裝行業(yè)，講究效率即王道。

效率狂魔ZARA能做到，每件新衣服從設(shè)計(jì)師的腦子里到貨架上掛出來，最快2周搞定。

但始祖鳥在效率上極度擺爛。

1989 年創(chuàng)立，直到 1998 年品牌才推出第一款服飾單品。甚至在一眾大牌里幾乎是產(chǎn)品線最少的，連羽絨服都是2017才有的。

始祖鳥每年只生產(chǎn)11萬件經(jīng)典產(chǎn)品，每英寸13針甚至已經(jīng)成為行業(yè)的準(zhǔn)則。

同一款衣服上其他品牌縫一道線，始祖鳥給你縫三道，最牛的地方就是整件衣服找不到一個多余跳出來的線頭。

始祖鳥生產(chǎn)服裝的辦公室，只要1小時就能到達(dá)山野進(jìn)行測試。

產(chǎn)品不過關(guān)，先掛的就是研發(fā)人員。

土老帽的沖鋒衣，就是這樣被一點(diǎn)點(diǎn)掙回了面子。

迪卡儂和始祖鳥，

為何都能讓中國人追著跑？

而今天談?wù)撌甲骧B的成功，并不是想要去復(fù)制另外一個它，而是去借鑒和學(xué)習(xí)。

在中國風(fēng)生水起的兩個品牌，迪卡儂和始祖鳥，一個是厚顏無恥的低價，一個是驚為天人的高價。

如此極端的品牌，為何都能讓中國人追著跑？

核心競爭力就藏在問題的這兩個字里——極端，更確切一點(diǎn)，叫極致。

在迪卡儂的東西價格低到，你不買都覺得對不起自己。

在迪卡儂，1塊錢能當(dāng)100塊來使。15塊錢的背包，提供10年質(zhì)保，抗撕扯高達(dá)80KN以上，還防水！重量不到160g，3個雞蛋也不過如此。

連29元的速干衣也提供2年質(zhì)保，這個價格和某寶上最便宜的速干衣不相上下。

為了做到低價且不讓自己虧死，迪卡儂最大限度節(jié)約成本，迪卡儂許多商品都沒有外包裝。

大多數(shù)在市場上流通的商品，把很多精力都放到了包裝上，費(fèi)勁心思讓包裝更高級、更網(wǎng)紅，但在迪卡儂買雙鞋，鞋盒都沒有。

為了繼續(xù)節(jié)省成本，甚至連物流都是自己弄，不給任何人一個賺它錢的機(jī)會。

迪卡儂從上游設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)，再到下游的零售，搞了個全產(chǎn)業(yè)鏈，迪卡儂的創(chuàng)始人說，“在同一個商場內(nèi)，為所有的運(yùn)動者——從初學(xué)者到專業(yè)人員，提供價格最低的運(yùn)動產(chǎn)品?！?/p>

在這個價錢范圍下，你知道它不能對標(biāo)奢侈品，但你同時也清楚它再差也差不到哪兒去。

于是，讓中國人復(fù)購的并不是單純的便宜，而是變態(tài)的性價比。

看似跟迪卡儂大相徑庭的始祖鳥，也在關(guān)鍵細(xì)節(jié)上做到了極致。

用最好的原材料，最先進(jìn)的工藝和最嚴(yán)格的要求都只是個基礎(chǔ)，最終達(dá)到的效果就是絕對高端的品牌形象和一眼就能辨識的與眾不同的設(shè)計(jì)。

還有個細(xì)節(jié)，就是始祖鳥在國內(nèi)幾乎很少打折，這就是非常好的裝逼利器。

這種做法帶來了倆個好處：

1.保護(hù)了實(shí)體經(jīng)銷商的利益，不像狼爪自己在網(wǎng)上的折扣直逼經(jīng)銷商的進(jìn)貨折扣，涸澤而漁。

2.塑造了自己的高端品牌形象，避免了阿迪達(dá)斯因?yàn)榻?jīng)常打折，如今越降價越廉價的困境。

結(jié) 語：

在國外版知乎Quora “始祖鳥真的有那么好嗎” 的話題下，越是專業(yè)的人們越清一色投下贊成票。

對于戶外愛好者來說，裝備一分錢一分貨，每一分多花的錢都有意義，對于中產(chǎn)階級來說，需要的正是這一份深藏功與名的低調(diào)。

以至于有人說，貴是我的問題，不怪始祖鳥。

可還有什么比滿足用戶的體驗(yàn)，更理所應(yīng)當(dāng)呢?

這就是高手的絕招，武功不在掌握多少門派，而在精。

只要能一招制敵，你就贏了。

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本篇作者 | 張一弛