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編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

(資料圖片僅供參考)

餐飲火鍋業(yè)界的佼佼者海底撈，相信國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)者都對(duì)其不陌生，甚至有些消費(fèi)者還是海底撈的忠實(shí)粉絲，吃火鍋只認(rèn)海底撈。 

根據(jù)海底撈官網(wǎng)的正面盈利預(yù)告可知，海底撈預(yù)期其2022年度的凈利潤(rùn)將達(dá)到13億元人民幣，相較于2021年度的虧損40億元左右，海底撈實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。這份官方公告還表示，海底撈的董事會(huì)對(duì)在接下來(lái)財(cái)務(wù)年度里公司的業(yè)務(wù)表現(xiàn)出極大的信心 ，原因是2022年12月以來(lái)中國(guó)大陸對(duì)疫情防控政策的調(diào)整。 

據(jù)了解，被稱(chēng)作海底撈“刮骨療傷”的自救方法的“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”是此次海底撈扭虧為盈的頭號(hào)功臣，海底撈官方也頗為自信地宣傳“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”使得公司的整體運(yùn)營(yíng)效率提升了?；蛟S“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”確實(shí)起到了重要作用，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，海底撈的發(fā)展或許并非一片坦途。 

高負(fù)債或成為前進(jìn)負(fù)擔(dān) 

通過(guò)海底撈官網(wǎng)發(fā)布的2022年中期報(bào)告可以得知，2022的上半年海底撈的營(yíng)業(yè)收入其實(shí)不理想，甚至仍然處于虧損狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，海底撈上半年虧損達(dá)2.67億元左右，但相較于2021年全年虧損41.6億元已經(jīng)有明顯的好轉(zhuǎn)。 

從《每日經(jīng)濟(jì)新聞》提供的數(shù)據(jù)可以得知，在2023年春節(jié)期間，在短短五天時(shí)間里，海底撈全國(guó)門(mén)店的總接客量就超過(guò)650萬(wàn)人次，還在大年初五單日就接待超135萬(wàn)客戶(hù)，相較于往年同期可以說(shuō)是直接翻倍。 

根據(jù)海底撈發(fā)布的正面盈利預(yù)告，2022年全年總凈利潤(rùn)有望超過(guò)13億元，可以說(shuō)這是疫情政策調(diào)整大勢(shì)帶來(lái)的利好，也是海底撈從2021年11月份推行“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”改革后帶來(lái)的正面反饋。但是凈利潤(rùn)扭轉(zhuǎn)乾坤，是否就已經(jīng)可以高枕無(wú)憂？海底撈的財(cái)務(wù)問(wèn)題恐怕沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。 

從海底撈公開(kāi)的相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，從2017年開(kāi)始到2020年，海底撈的資產(chǎn)從37億元飆升到280億元，海底撈的資產(chǎn)體量擴(kuò)大了近8倍。這剛好和海底撈大幅度擴(kuò)張線下門(mén)店的決策的時(shí)期對(duì)應(yīng)了起來(lái)?；蛟S有人會(huì)問(wèn)，資產(chǎn)提高了8倍不是說(shuō)明了海底撈的發(fā)展壯大嗎？其實(shí)，只要細(xì)看資產(chǎn)負(fù)債表便可看出其中的端倪。 

從海底撈發(fā)布的2017-2021年每年的資產(chǎn)負(fù)債表可以看出，短短五年的時(shí)間海底撈的流動(dòng)負(fù)債就從26.18億元上升到了2021年的98.86億元，根據(jù)最新的2022年中期財(cái)報(bào)顯示2022年上半年有的流動(dòng)負(fù)債也還高達(dá)85.08億元，五年時(shí)間流動(dòng)負(fù)債漲了四倍左右。 

而在流動(dòng)負(fù)債里面，短期貸款是海底撈流動(dòng)負(fù)債的重要組成部分，在2018年海底撈的短期貸款才4.34億元，占流動(dòng)負(fù)債的11%，在2021年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)升到了27.3億元，占流動(dòng)負(fù)債的32%。短期貸款的比例不斷上升，高利率和短負(fù)債周期會(huì)給海底撈帶來(lái)更巨大的償還債務(wù)壓力和資金流動(dòng)壓力。

根據(jù)東方財(cái)富的海底撈財(cái)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，海底撈的資產(chǎn)負(fù)債率在2018年的27.75%上升到了2022年的70.86%，又回到了2017年的負(fù)債率水平，然而，在一個(gè)公司的資本結(jié)構(gòu)中，雖然負(fù)債的比例提高可以避免股東的股權(quán)被稀釋并保證了股東對(duì)公司的掌控，但是過(guò)高的資產(chǎn)負(fù)債率明顯會(huì)給公司帶來(lái)很大的還債壓力。顯然超過(guò)70%的資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)給海底撈拉響了預(yù)警。 

根據(jù)有關(guān)分析文章的分析，一個(gè)公司的資本結(jié)構(gòu)中如果債務(wù)的比例過(guò)高會(huì)導(dǎo)致其盈利能力的下降，簡(jiǎn)而言之，就是公司的盈利表現(xiàn)和該公司的資產(chǎn)負(fù)債率成反比。銷(xiāo)售凈利率是衡量企業(yè)盈利能力的重要指標(biāo)，從這個(gè)角度看，截至2022年中期海底撈的銷(xiāo)售凈利率為-1.59%，但是在2018、2019年這個(gè)指標(biāo)都達(dá)到了8%以上，2017年甚至達(dá)到兩位數(shù)12%。雖然2022年凈利潤(rùn)不少于13億元，但是海底撈想恢復(fù)以前的銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率仍然任重道遠(yuǎn)，高負(fù)債或是阻礙海底撈前進(jìn)的大山。 

成也服務(wù)，敗也服務(wù) 

一提起海底撈就不得不講到它的服務(wù)，就如同提到跑車(chē)就不得不提及其發(fā)動(dòng)機(jī)一樣。海底撈憑借著它那熱情周到到“變態(tài)”的服務(wù)一躍成為了餐飲、火鍋行業(yè)的老大哥。從一開(kāi)始的免費(fèi)水果、牛肉粒，到唱生日歌、服務(wù)員歡送吃飽的客戶(hù)到門(mén)口，再到免費(fèi)做美甲、擦皮鞋等等。海底撈的服務(wù)無(wú)人能及，這些周到的服務(wù)也直擊消費(fèi)者的心。 

最近一個(gè)熱搜話題在網(wǎng)上被討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，那就是海底撈不再提供免費(fèi)“清水鍋底”，而是必須至少點(diǎn)一個(gè)鍋底。海底撈這一規(guī)定一出，便引發(fā)了消費(fèi)者的熱議，但是稍微留意不難發(fā)現(xiàn)，此次網(wǎng)上的評(píng)論大部分是支持海底撈的?！昂茈y不贊同，人家也要做生意?！薄ⅰ安稽c(diǎn)鍋底你又帶菜去，還要人家服務(wù)至上，想啥呢？”等等支持的聲音占了大部分。 

試想一下，如果是換作其他的火鍋商家出此規(guī)定，可能不會(huì)博得大家眼球，甚至媒體都不會(huì)報(bào)道。因?yàn)?，其他店商根本就沒(méi)有免費(fèi)清水鍋這一服務(wù)，進(jìn)店點(diǎn)鍋底是正常不過(guò)的消費(fèi)已成共識(shí)，在海底撈這次“必須點(diǎn)鍋底”的熱議出來(lái)時(shí)，有的消費(fèi)者甚至評(píng)論“自己都還不知道海底撈原來(lái)可以不點(diǎn)鍋底?！?nbsp;

雖然這次“必須點(diǎn)鍋底”的熱議獲得了大部分消費(fèi)者的理解和支持，但是有一個(gè)問(wèn)題必須令人注意和思考的是—為什么關(guān)于一個(gè)海底撈小小的服務(wù)規(guī)定會(huì)引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注？ 

據(jù)媒體報(bào)道，在此次“必須點(diǎn)鍋底”規(guī)定之前，海底撈其實(shí)已經(jīng)不止一次調(diào)整了服務(wù)規(guī)定，據(jù)悉，2023年2月份，海底撈就出了不可自帶食材的規(guī)定，海底撈向客戶(hù)的解釋是“安全考慮”，再更前的2021年，則曝出了海底撈已經(jīng)不提供免費(fèi)自助牛肉粒了。 

但是和前兩對(duì)“必須點(diǎn)鍋底”規(guī)定的態(tài)度同，消費(fèi)者對(duì)這一規(guī)定則反對(duì)聲音更大，甚至在“必須點(diǎn)鍋底”的熱議下還有不少網(wǎng)友重翻舊賬提及了對(duì)海底撈不提供牛肉粒的不滿，“來(lái)海底撈都是沖著牛肉粒來(lái)的”、“沒(méi)有牛肉粒海底撈失去靈魂了”等等評(píng)論可謂霸屏。從這些評(píng)論不難看出消費(fèi)者對(duì)不提供牛肉粒感到了失望。 

回到前面提出的問(wèn)題“為什么關(guān)于一個(gè)海底撈小小的服務(wù)規(guī)定會(huì)引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注？”，究其原因就是，海底撈一開(kāi)始的服務(wù)做得太好了。正如好人做一件壞事就會(huì)被罵，哪怕之前做了一百件好事大家也都忘記了，這個(gè)規(guī)律正在海底撈身上得到印證。 

在經(jīng)歷了經(jīng)營(yíng)和成本危機(jī)、一些客戶(hù)的“白嫖”之后，海底撈面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)的成本和收益的問(wèn)題，因此海底撈不得不節(jié)省開(kāi)支，自然一些免費(fèi)的服務(wù)也受到影響隨之縮減甚至消失。此時(shí)，服務(wù)質(zhì)量的下降給消費(fèi)者帶來(lái)的落差感會(huì)給海底撈的品牌形象和口碑帶來(lái)了消極影響。當(dāng)海底撈的服務(wù)品質(zhì)下降，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)提升，海底撈的“服務(wù)”這張王牌便對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。 

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍追堵截，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)堪憂 

在2021年6月，海底撈的實(shí)際掌門(mén)人張勇曾經(jīng)坦誠(chéng)表達(dá)過(guò)自己對(duì)趨勢(shì)的錯(cuò)誤判斷，在2020年疫情背景下，海底撈依然選擇加速擴(kuò)張的道路。根據(jù)相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，在2020年，海底撈在一、二、三線城市的新增門(mén)店數(shù)量分別為65、167和257家，結(jié)果就是海底撈的“慘敗”收?qǐng)觥?nbsp;

為了挽救懸崖邊的海底撈，“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生，根據(jù)海底撈2022年中報(bào)告，海底撈在2022年進(jìn)行了戰(zhàn)線收縮，關(guān)停了許多不盈利的門(mén)店，轉(zhuǎn)而在能盈利的地點(diǎn)新開(kāi)門(mén)店，果斷拋棄過(guò)去的盲目擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)開(kāi)店”。 

隨著疫情政策調(diào)整，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，受疫情影響最大的餐飲行業(yè)正在快速?gòu)?fù)蘇。對(duì)此，每日經(jīng)濟(jì)新聞?wù)J為，“復(fù)蘇與競(jìng)爭(zhēng)共同加速” ?！吨袊?guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》指出，2022年中國(guó)火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6046億元。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，營(yíng)商環(huán)境更好的2023年，火鍋市場(chǎng)將可能突破7000億元。 

然而，市場(chǎng)的恢復(fù)看似利好，卻也意味著競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火，會(huì)越發(fā)激烈?！皵惩宋疫M(jìn)”的策略同樣適用于商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)椤白哪绝B(niǎo)”而退出的市場(chǎng)領(lǐng)地可能因?yàn)槭袌?chǎng)回暖成為必爭(zhēng)的“寶地”。據(jù)悉，在海底撈全面收縮戰(zhàn)線的同時(shí)，巴奴、周師兄等強(qiáng)敵卻在加速擴(kuò)張。而海底撈的退出給了對(duì)手可乘之機(jī)，想再次獲取此市場(chǎng)卻已失去了先機(jī)。 

除了市場(chǎng)上的布局可能會(huì)慢一拍之外，海底撈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品和服務(wù)上也全面發(fā)力對(duì)海底撈進(jìn)行了圍剿。對(duì)于海底撈的服務(wù)，一直也存在著“過(guò)度熱情”、“影響吃飯”的負(fù)面影響，在服務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)海底撈，巴奴等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則另辟蹊徑強(qiáng)調(diào)“適度的服務(wù)”，轉(zhuǎn)而把精力專(zhuān)注于餐飲的核心——食物本身，如，巴奴火鍋的毛肚、大龍燚的鮮鴨腸、蜀大俠的牛肉等等，反觀海底撈在菜品上卻無(wú)一個(gè)讓消費(fèi)者記住的招牌。此外，更多的小眾火鍋擁有更具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格和性?xún)r(jià)比，也希望在這個(gè)龐大市場(chǎng)分一杯羹。 

無(wú)論是大品牌對(duì)手還是地方小眾火鍋，他們的崛起已經(jīng)客觀上對(duì)海底撈形成了實(shí)質(zhì)性威脅，或許海底撈在保持服務(wù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)在食材和菜品上需要更多花費(fèi)精力，不然面對(duì)著日益強(qiáng)大的對(duì)手圍追堵截，海底撈或許難以保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 

結(jié)語(yǔ) 

作為國(guó)內(nèi)火鍋行業(yè)的頭部，海底撈在經(jīng)過(guò)一系列改變之后開(kāi)始擺脫虧損的局面，但是細(xì)看之下的海底撈，形勢(shì)依然不容樂(lè)觀。負(fù)債率過(guò)高和盈利能力的下降，如同套在這個(gè)正在快速?gòu)?fù)蘇的企業(yè)上的枷鎖，時(shí)刻都可能演變成新的危機(jī)。同時(shí)，服務(wù)和外部競(jìng)爭(zhēng)的新問(wèn)題也是海底撈未來(lái)發(fā)展必須面對(duì)的新挑戰(zhàn)。

總之，在表面上看起來(lái)已經(jīng)“扭轉(zhuǎn)乾坤”的海底撈，實(shí)則內(nèi)憂外患，期待疫情過(guò)后，春暖花開(kāi)之時(shí)，海底撈也會(huì)迎來(lái)柳暗花明、峰回路轉(zhuǎn)的那一天。