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2023年開年以來，汽車市場上演了一場前所未有的“價(jià)格戰(zhàn)”。先是東風(fēng)系聯(lián)合湖北省政府推出了“史上最強(qiáng)”的購車補(bǔ)貼政策，將旗下多款燃油車型的價(jià)格直接打到了“六折”，引發(fā)了全國各地的跟風(fēng)和搶購。隨后，奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌也紛紛加入到“價(jià)格戰(zhàn)”中，推出了各種優(yōu)惠措施，試圖搶占市場份額。

然而，就在燃油車“價(jià)格戰(zhàn)”還在進(jìn)行的時(shí)候，新能源車的降價(jià)潮又“卷”上了一個新臺階。特斯拉不斷下探售價(jià)加上燃油車降價(jià)擠兌市場，“降價(jià)”已經(jīng)成為了懸在新能源車企頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

(相關(guān)資料圖)

日前，比亞迪旗下海豹車型推出購車活動，綜合優(yōu)惠最高3.1萬元。除比亞迪外，陸續(xù)還有小鵬、吉利旗下的新能源品牌幾何汽車、東風(fēng)納米等車企放出“降價(jià)”殺招，甚至連五菱都放出了高達(dá)1萬元的優(yōu)惠補(bǔ)貼。

不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)期，隨著電池原材料成本大幅下探、車市需求增速放緩，新能源車加入降價(jià)行列已是大勢所趨，即將到來的上海車展很可能是一個重要節(jié)點(diǎn)。

那么，新能源車為何要打“價(jià)格戰(zhàn)”？“價(jià)格戰(zhàn)”又會給新能源汽車市場帶來哪些影響？

多重因素疊加，掀起降價(jià)潮

2023年1月1日起，國家對新能源車的補(bǔ)貼政策已經(jīng)基本退出，只有少數(shù)符合條件的車型還能享受到一定的補(bǔ)貼。這意味著新能源汽車要靠自身實(shí)力與燃油車競爭。雖然部分地方政府還有一些地方補(bǔ)貼政策，但總體而言，新能源車企采取應(yīng)對行動已迫在眉睫。

此外，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年3月，我國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成67.4萬輛和65.3萬輛，同比分別增長44.8%和34.8%，新能源汽車新車銷量達(dá)到總銷量的26.6%。1-3月，我國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成165萬輛和158.6萬輛，同比分別增長27.7%和26.2%，新能源汽車新車銷量達(dá)到總銷量的26.1%。

從數(shù)據(jù)上看，新能源汽車在今年前三個月仍然保持了較高的增長速度和市場占有率，但是與去年同期相比，增速有所放緩。在沒有補(bǔ)貼支撐且賽道愈來愈擁擠的情況下，新能源汽車要想保持或提高市場份額，就必須通過降價(jià)來吸引消費(fèi)者。

值得一提的是，電池原料成本的下降，尤其是碳酸鋰等重要元素的價(jià)格走低，也對降價(jià)潮起到了推波助瀾的作用。據(jù)上海鋼聯(lián)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月13日，鋰電材料報(bào)價(jià)全部下跌，其中，電池級碳酸鋰下跌4000元/噸，均價(jià)報(bào)19.5萬元/噸。這意味著，不到半年的時(shí)間，電池級碳酸鋰市場價(jià)格從每噸近60萬元跌破20萬元，跌幅超過60%，使得新能源車企有更多的讓利空間。

另一方面，特斯拉的多次降價(jià)引發(fā)了新能源汽車市場的連鎖反應(yīng)。自2023年以來，價(jià)格屠夫特斯拉已經(jīng)對旗下Model 3和Model Y進(jìn)行了多次降價(jià)，Model 3的起售價(jià)已經(jīng)下探到了22.99萬元，Model Y的起售價(jià)也降到了25.99萬元。

特斯拉CEO馬斯克曾表示，降價(jià)的目的不是因?yàn)闆]有需求，而是因?yàn)橄M(fèi)者負(fù)擔(dān)不起，只有把車價(jià)降下來，才是真正滿足需求。

而事實(shí)上，在新能源汽車領(lǐng)域，特斯拉擁有絕對的利潤優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，2022年其凈利潤同比暴漲128%，達(dá)到126億美元，營業(yè)利潤率達(dá)到16.8%，總毛利率為25.6%。即使持續(xù)降價(jià)仍有可觀的利潤空間，但特斯拉的降價(jià)不僅影響了消費(fèi)者購車意愿，也給其他新能源汽車品牌帶來了巨大的競爭壓力。某種程度上來說，新能源車企跟進(jìn)特斯拉降價(jià)，更多是保持市場份額和競爭力的無奈之舉。

除了補(bǔ)貼政策退出、特斯拉降價(jià)等因素之外，新能源汽車市場還面臨著其他的變化和挑戰(zhàn)。比如，隨著新能源車市場的成熟和規(guī)范，消費(fèi)者對新能源車的選擇越來越理性。一些過高定價(jià)或者過低定價(jià)的新能源車容易受到消費(fèi)者的冷落，而一些性價(jià)比較高的新能源車則會受到消費(fèi)者的青睞。這也促使一些車企調(diào)整自己的定價(jià)策略，以適應(yīng)市場和消費(fèi)者的變化。

不降價(jià)，無生存。大打“價(jià)格戰(zhàn)”已成為新能源行業(yè)的必然趨勢。那么，這場“價(jià)格戰(zhàn)”真的打出名堂了嗎？

“價(jià)格戰(zhàn)”還是“套路戰(zhàn)”？

從目前情況來看，“價(jià)格戰(zhàn)”可能只是“虛張聲勢”。理想汽車董事長兼CEO李想曾說：“‘價(jià)格戰(zhàn)’能不能帶來銷量不一定，但一定能打擊對手。如果‘價(jià)格戰(zhàn)’還不用真槍實(shí)彈，而是用的空包彈，那效果就更好了。”這樣的描述將本輪“價(jià)格戰(zhàn)”中各大車企的小心思毫無掩飾地展現(xiàn)在大眾面前。

具體來看，新能源車企降價(jià)有不少套路。比如，宣傳最高優(yōu)惠幅度，但實(shí)際上只針對少數(shù)車型或者地區(qū)，而“價(jià)格戰(zhàn)”中最具吸引力的政府專項(xiàng)補(bǔ)貼普遍有限人、限時(shí)、限地、限品牌的特征，消費(fèi)者實(shí)際選擇的空間并不大。

值得一提的是，新能源車企看似讓利實(shí)則消化庫存車。其實(shí)，庫存車也是“價(jià)格戰(zhàn)”的一個誘因。根據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)，乘用車市場的庫存量在去年11月份達(dá)到了歷史高點(diǎn)。在去年11月之前車市一直受到?jīng)_擊，最終導(dǎo)致了394萬輛的歷史庫存峰值。而隨著年底市場回暖，以及消費(fèi)潛力釋放，在接下來的兩個月里，乘用車市場的庫存量出現(xiàn)了明顯的快速下降。

處理庫存車成為本輪“價(jià)格戰(zhàn)”的第一目標(biāo)。為了盡快清空庫存，有的經(jīng)銷商將2021年生產(chǎn)、庫存時(shí)間長達(dá)一年以上的車輛進(jìn)行促銷。這類現(xiàn)象在燃油車的“價(jià)格戰(zhàn)”里尤為明顯。雖然各大車企對車輛庫存標(biāo)準(zhǔn)有著嚴(yán)格的規(guī)定，但在實(shí)際執(zhí)行中，經(jīng)銷商為了處理庫存車和降低運(yùn)營成本，并不會嚴(yán)格執(zhí)行車企制定的庫存要求，導(dǎo)致庫存車經(jīng)常會出現(xiàn)諸如電池老化、輪胎老化等因長期停放而引發(fā)的問題，而這些問題對于消費(fèi)者來說是一個潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

甚至還有一種說法，新能源車企降價(jià)的真實(shí)原因是制造價(jià)格焦慮。這是一種心理學(xué)上的概念，指的是消費(fèi)者在面對價(jià)格變化時(shí)產(chǎn)生的不安全感和緊迫感。比如，在新能源車市場上，一些車企通過限時(shí)保價(jià)、預(yù)告漲價(jià)等方式，來促使消費(fèi)者盡快下單購買。這種方式看似是車企主動透明，但實(shí)際上是一種操縱心理的手段，目的是增加消費(fèi)者的購買沖動。但這種方式也有風(fēng)險(xiǎn)，即容易引發(fā)消費(fèi)者的反感和抵觸。如果車企頻繁變更價(jià)格或者違背承諾，可能會導(dǎo)致消費(fèi)者對其產(chǎn)品的期待值下降，以及對其品牌的信譽(yù)度下降。

由此來看，或許真正的“價(jià)格戰(zhàn)”還尚未來臨。

結(jié)語

總體而言，新能源車降價(jià)背后有著復(fù)雜而多變的因素，其中既有市場競爭的驅(qū)動，也有營銷手段的影響。這些因素相互作用，導(dǎo)致了新能源車市場的價(jià)格波動和消費(fèi)者的購買困惑。對于新能源車企來說，降價(jià)并不是一種可持續(xù)的發(fā)展策略，而是一種應(yīng)對市場變化的臨時(shí)措施。與其說降價(jià)是一勞永逸的解決之道，還不如說其更像是一把雙刃劍。

對于車企來說，一方面，“價(jià)格戰(zhàn)”可能會增加銷量和收入，提高品牌知名度和口碑，擴(kuò)大市場份額和競爭優(yōu)勢。另一方面，也可能會降低利潤和回報(bào)，增加成本和風(fēng)險(xiǎn)，損害品牌價(jià)值。

因此，車企如果想要在新能源車市場中立于不敗之地，還是需不斷提升自身的產(chǎn)品力、技術(shù)力、品牌力和服務(wù)力，以及靈活應(yīng)對市場變化的能力。不能僅僅依靠“價(jià)格戰(zhàn)”來搶占市場份額，而是要通過提供更高質(zhì)量、更高性能、更高智能、更高安全的新能源汽車，以及更優(yōu)質(zhì)、更便捷、更貼心的服務(wù)，來贏得消費(fèi)者的信任。

來源：港股研究社