預(yù)制菜不是生鮮電商滿血復(fù)活的“解藥”。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 王曉萱

(資料圖)

從搶菜市場生意的各種互聯(lián)網(wǎng)買菜，換個姿勢，各大廠紛紛卷向餐桌“預(yù)制菜”。

近期，京東發(fā)布了新的“預(yù)制菜計劃”，美團上線預(yù)制菜專區(qū)，叮咚買菜則把預(yù)制菜提升至一級部門。近日，在2023中國連鎖餐飲峰會上，盒馬預(yù)制菜部門總經(jīng)理陳慧芳透露，公司今年新成立了預(yù)制菜部門。目前，在盒馬APP上也已上線了“預(yù)制菜”頻道。

不過，讓預(yù)制菜成為生鮮電商的第二增長曲線并非易事。除了盒馬、叮咚買菜這類垂直平臺，還有千味廚房、安井食品、綠進食品等傳統(tǒng)食品公司；海底撈、西貝等餐飲品牌。老牌味精企業(yè)蓮花健康擬斥資收購自嗨鍋品牌，切入預(yù)制菜賽道。

甚至，連國內(nèi)“體育用品第一股”貴人鳥也跨界入場預(yù)制菜，花費1億元成立了金鶴（齊齊哈爾）預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園有限公司，該公司由貴人鳥全資持股。

總之，擺在盒馬、叮咚面前的預(yù)制菜賽道，沒那么好賺錢。

預(yù)制菜觸網(wǎng)，新瓶裝舊酒

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜消費者中，22-40歲消費者超八成，占比達81.3%，其中31-40歲消費者占比為46.4%。這表明，中青年人群是預(yù)制菜的主要受眾。

而在這批中青年人中，他們往往有較高的學(xué)歷，決策也更加自主，對個性化、高品質(zhì)、便捷產(chǎn)品的需求更高。國內(nèi)商品品質(zhì)化消費需求逐漸向個性化需求過渡。

此外，隨著國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)日益優(yōu)化，消費熱點逐漸由傳統(tǒng)的實物消費向滿足人民美好生活需要的服務(wù)消費轉(zhuǎn)變，預(yù)制菜滿足了中國居民對個性化、多樣化和便捷性餐飲的需求。

百度指數(shù)顯示，2020-2021年底，“預(yù)制菜”一詞出現(xiàn)在百度的相關(guān)新聞頭條的頻次基本處于較低水平，普遍在200次以下，在2021年5月23日前后關(guān)注度有小幅度增長。在2021年年末這段時間內(nèi)，“預(yù)制菜”的熱度開始增長。

預(yù)制菜并非新事物，業(yè)內(nèi)已有很多資深選手了。例如：國內(nèi)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的最大水產(chǎn)企業(yè)國聯(lián)水產(chǎn)，其預(yù)制菜品也仍以水產(chǎn)品、海產(chǎn)品為主；春雪食品繼續(xù)研發(fā)的雞肉調(diào)理品類預(yù)制菜則是與其本身的雞肉加工業(yè)務(wù)有關(guān)。他們會根據(jù)品類差異，不斷強化自己的優(yōu)勢。

并且，這幾家頭部的預(yù)制菜企業(yè)在2022年的成績較為可觀。從營收和布局來看，預(yù)制菜行業(yè)代表性企業(yè)的產(chǎn)量供應(yīng)呈增長的態(tài)勢，中國預(yù)制菜行業(yè)供應(yīng)情況較為良好，且部分企業(yè)也有擴大產(chǎn)能的趨勢。

其中，廣州酒家在2022年年報中表示實現(xiàn)營收41.12億元，同比增長5.72%。為了進一步提升市場份額，擴大產(chǎn)能。廣州酒家還與廣東省農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革基金管理有限公司等共同出資設(shè)立廣東廣梅預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)投資基金合伙企業(yè)，將圍繞預(yù)制菜、食品加工產(chǎn)業(yè)鏈及食材產(chǎn)業(yè)鏈等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行投資。

國聯(lián)水產(chǎn)也在修正公告中，表示2022年總營收為52-54億元，同比2021年的44.74億增長約16.22％-20.59％，完全扭轉(zhuǎn)了此前營收的三連降。其預(yù)制菜業(yè)務(wù)目前仍以TO B為主，不過在TO C方面，收入亦增長迅猛。國聯(lián)水產(chǎn)表示：“去年前三季度，我們C端電商業(yè)務(wù)同比增長在50%以上。我們把大部分盈利繼續(xù)投到廣告營銷方面，力求提高品牌知名度?！?/p>

專注于為餐飲企業(yè)提供速凍面米制品的鄭州千味央廚，主要客戶也是以餐飲企業(yè)（含酒店、集體食堂、鄉(xiāng)廚）等B端客戶為主，主要按照客戶規(guī)模分類為大B（直銷模式）和小B（經(jīng)銷模式）。

其實，這些專業(yè)做預(yù)制菜的傳統(tǒng)品牌，大多以2B為主，2C為輔。也有少數(shù)像廣州酒家、味知香這樣以2C為主的品牌。

而2B預(yù)制菜提供的核心價值是餐飲端標(biāo)準(zhǔn)化以及后廚烹飪便捷化，關(guān)鍵詞包括：出品穩(wěn)定、食品安全可控、成本控制、可相對定制化。互聯(lián)網(wǎng)大廠作為后來者，或許正是看到了C端的市場機會，才而想從預(yù)制菜領(lǐng)域分一杯羹。

能通生鮮電商“任督二脈”？

現(xiàn)在，除了傳統(tǒng)的國聯(lián)水產(chǎn)、春雪食品等品牌，盒馬與叮咚買菜等生鮮電商也在“摩拳擦掌”。

之前，盒馬CEO侯毅就公開表示，非常看好以新型食品加工技術(shù)為核心的預(yù)制菜發(fā)展方向。

公開信息顯示，過去5年，盒馬在全國建起了300條鮮食供應(yīng)鏈。去年開始，盒馬在武漢、成都、上海、等地自建的央廚也相繼投產(chǎn)。

在此次2023中國連鎖餐飲峰會上，盒馬預(yù)制菜部門總經(jīng)理陳慧芳表示，預(yù)制菜在過去三年開始從B端走向C端，但C端消費者對預(yù)制菜的需求和消費場景和B端完全不同，只面向廚師、專業(yè)廚房設(shè)備的預(yù)制菜，并不能滿足習(xí)慣用空氣炸鍋、微波爐等家庭廚電的消費者的需求。

盒馬基于對不同消費群體的需求觀察和調(diào)研，在開發(fā)新品時主要關(guān)注菜品本身的工藝復(fù)雜度、單品是否有明顯上升趨勢、消費者是否可以輕松復(fù)刻。所以，今年以來，盒馬從時令入手，圍繞當(dāng)季春菜上線了一系列保質(zhì)期不超過5天的預(yù)制春菜。

再看2020年入局的叮咚買菜，陸續(xù)推出了拳擊蝦、蔡長青、叮咚王牌菜、叮咚大滿冠等自有品牌。

在自有渠道業(yè)務(wù)穩(wěn)步發(fā)展的同時，2022年，叮咚買菜旗下供應(yīng)鏈公司叮咚谷雨推出面向外部渠道的獨立品牌——朝氣鮮食。

朝氣鮮食不僅設(shè)有獨立的食品研發(fā)中心，還組建了多樣化的研發(fā)團隊，結(jié)合叮咚買菜大數(shù)據(jù)對市場的深刻洞察，根據(jù)消費者的喜好和需求，不斷創(chuàng)新及迭代。

從叮咚買菜APP中可以看出，叮咚買菜預(yù)制菜定價包含了多個區(qū)間。較貴的是王牌菜版塊：700g的番茄牛腩煲49元/份，1.2kg烤魚78元/份，1260g風(fēng)味羊雜湯70.5元/份。

叮咚買菜預(yù)制菜負責(zé)人歐厚喜曾表示，很多年輕人買預(yù)制菜往往是為了吃一頓健康、有品質(zhì)的飯。叮咚買菜王牌菜的分量、品質(zhì)不低于在餐館中買一份菜，所以定價也會高一些。

其實，叮咚買菜讓預(yù)制菜走中高端定位，或許與其盈利問題相關(guān)。根據(jù)叮咚買菜最新財報顯示，在非GAAP口徑下，叮咚買菜的凈利率也從IPO時季度虧損的37.2%扭虧為盈至2022年第四季度的1.9%，并首次同步實現(xiàn)GAAP口徑下的季度正向利潤?？梢钥闯?，除了社會責(zé)任，為了尋找第二增長曲線，叮咚買菜需要高溢價的產(chǎn)品線。

比盒馬與叮咚買菜更早瞄準(zhǔn)預(yù)制菜的京東，也在近期發(fā)布預(yù)制菜年度戰(zhàn)略：未來三年要打造20個銷售過億的預(yù)制菜品牌。

京東超市在原本直營的推出傾斜資源扶持、獨家菜品定制和成立獨立團隊三大舉措。所以，其預(yù)制菜新戰(zhàn)略：滿足家庭社交、一人食兩類消費需求，推行流量扶持計劃，打造爆款。

外賣領(lǐng)域的行業(yè)龍頭美團，雖沒有親自下場在預(yù)制菜領(lǐng)域大動干戈。但在2022年，美團外賣上線預(yù)制菜銷售專區(qū)。同時，為解決商戶因門店少而配送范圍受限的問題，美團外賣聯(lián)合所有預(yù)制菜品牌門店，在北京開啟“全城送”服務(wù)，擴大菜品配送范圍。

今年，美團買菜方面也稱，未來美團買菜將不斷加強同全國更多龍頭品牌的合作，深入合作開發(fā)定制商品，優(yōu)化供應(yīng)鏈，為消費者提供更豐富的商品選擇。

總之，預(yù)制菜這塊肥肉，各個大廠都想爭著分食一塊。

燒錢模式難延續(xù)

對于傳統(tǒng)預(yù)制菜品牌和生鮮電商來說，現(xiàn)在的預(yù)制菜行業(yè)，仍存在較多痛點，比如標(biāo)準(zhǔn)不健全、產(chǎn)品同質(zhì)化、保鮮度較低等產(chǎn)品與技術(shù)問題，以及非常燒錢，難盈利的問題。

比如，此前趣店曾在直播中宣傳“1分錢請吃酸菜魚”，隨后又突然宣布剛剛上線不久的預(yù)制菜項目削減投入，采取人員優(yōu)化、清庫存等措施。讓不少圍觀者感嘆預(yù)制菜的燒錢補貼模式和品質(zhì)問題。

這意味著，各大品牌要想占據(jù)更多市場份額，需要在模式創(chuàng)新、渠道能力、成本管控、質(zhì)量提升、融資能力等方面下功夫。

根據(jù)艾媒咨詢《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，在預(yù)制菜消費者認為預(yù)制菜行業(yè)需要改進的問題中，首先就是預(yù)制菜的口味復(fù)原程度?？谖稄?fù)原程度低，是導(dǎo)致消費者對預(yù)制菜品類評價褒貶不一的直接原因。

不過在中國的飲食文化里，一個單品放在不同區(qū)域都有不同的做法和標(biāo)準(zhǔn)。

那么拋開手法工藝，冷鏈運輸技術(shù)在預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)中也有至關(guān)重要的作用。在預(yù)制菜原材料的運輸、預(yù)制菜成品的運輸過程中，冷鏈都起著保鮮的作用。而新鮮是預(yù)制菜及其原材料最重要的關(guān)鍵因素，預(yù)制菜行業(yè)對冷鏈運輸具有極高的依賴性。以味知香為例，味知香除品牌營銷投入，另一較高的投入則為冷鏈運輸，該投入的占比約為14%左右。

另一方面，今年，中央一號文件首次將預(yù)制菜寫入其中，提出“培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)”。中國國際食品及配料博覽會、首屆中國國際預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)博覽會緊跟其后召開，吸引了超過800家預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)參會參展。

隨著地方政府、各地企業(yè)的接連，預(yù)制菜正加速駛?cè)肟燔嚨?。而抖音快手直播、傳統(tǒng)貨架電商、鍋圈這類社區(qū)模式、叮咚這類前置倉d模式...誰能抓住機會？還需讓“子彈”飛一會。