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深度 獨(dú)立 穿透

不遷怒不貳過

【資料圖】

作者：俊群

編輯：劉明遠(yuǎn)

風(fēng)品：李鵬

來源：首財(cái)——首條財(cái)經(jīng)研究院

“去年‘深蹲’的過程比較長，所以就想在上海車展密集地把牌打出去?！?月18日，長城汽車CGO李瑞峰在2023上海車展開幕時(shí)表示。

三天后，4月21日，長城汽車發(fā)布2023年一季報(bào)，面對(duì)營收凈利雙滑，想來急切出牌的心情又強(qiáng)幾分。

遙想2020年7月，長城汽車成立30周年的短片中，掌舵者魏建軍一句“過分依賴前三十年，長城汽車挺得過明年嗎？依我看，命懸一線?！?，可謂聲驚四座。

那么，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這兩年，長城汽車居安思危的背后，改變了多少？又有哪些舊痛新患？

1

扣非凈利為負(fù)、銷量下滑22%

年度目標(biāo)好完成么？

5月4日，據(jù)長城汽車官網(wǎng)消息，長城汽車巴西工廠將成巴西首個(gè)專門生產(chǎn)混合動(dòng)力汽車和電動(dòng)汽車的新能源汽車工廠，目標(biāo)明年上半年正式啟動(dòng)運(yùn)營。未來，工廠產(chǎn)能將增到每年 10 萬輛，并將創(chuàng)造 2000 個(gè)直接就業(yè)機(jī)會(huì)。

海外落子加速，可喜可賀。尤其于急需新增曲線提振的長城汽車來說。

4月21日，長城汽車2023年第一季財(cái)報(bào)發(fā)布，營收290.39億元，同比下滑13.63%；歸母凈利1.74億元，同比下滑89.34%；扣非凈虧2.17億元，同比下滑116.65%。

這也是上市以來，企業(yè)第二次單季扣非凈利為負(fù)，上一次出現(xiàn)在2020年一季度。

從毛利率看，一季度為16.07%，較2022全年的19.37%降超3個(gè)百分點(diǎn)，也低于去年同期的17.18%。

銷量同樣不樂觀，一季度約22萬輛，同比下滑22.41%，環(huán)比下降約17%。要知道，長城汽車2023年銷量目標(biāo)為160萬輛，全年目標(biāo)完成率不到14%。

而這160萬輛的目標(biāo)，還是下調(diào)而來的。2022年底，長城汽車公告稱，下調(diào)2023年目標(biāo)，由銷量不低于280萬輛更新為不低于160萬輛。凈利潤由不低于115億元更新為不低于60億元。

如此看，面對(duì)一季度不足2億元的凈利，全年的盈利目標(biāo)壓力同樣不小。

下調(diào)背后，也或有無奈。

實(shí)際上，2022年就已出現(xiàn)瓶頸。全年銷量106.7萬輛，同比下滑16.66%。除坦克保持增長體面外，其余四品牌均有不同程度下滑。

以2022年四季度為例，整體銷量同比滑幅高達(dá)33.19%。旗下坦克、哈弗、WEY、皮卡、歐拉銷量四季度銷量分別為3.47、16.2、0.59、4.33、1.93萬輛，除了坦克增長8.36%，其他四個(gè)品牌分別下滑28.4%、73.4%、34.6%、61.7%。

2022年，長城汽車營業(yè)總收入1373.4億元，同比增長0.69%；歸屬于上市公司股東的凈利82.66億元，同比增長22.90%。營利雙增，值得肯定。但細(xì)觀凈利增速明顯超過營收，相比2021年?duì)I收漲超32%，2022不足1%的增長基本算是滯漲。

且分季度看，四個(gè)季度營收分別約為336.19億元、285.15億元、373.46億元、378.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為16.34億元、39.67億元、25.60億元和1.06億元。

很明顯，四季度凈利出現(xiàn)“滑坡”，疊加2023一季度的凈利下滑89%，扣非凈虧2.17億元，也很難不讓人審視其盈利能力的穩(wěn)健性。

遙想2021年10月，長城汽車市值一度超6000億元，截至2023年5月5日市值僅剩2211.6億元，蒸發(fā)了近4000億。

不禁疑問，什么原因讓曾經(jīng)“風(fēng)光無限好”的長城業(yè)績股價(jià)雙困？

2

行業(yè)變天、增速掉隊(duì)

新老品牌“煩惱”知多少

長城汽車表示，盈利下滑主要系報(bào)告期仍處產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，基于2023年新產(chǎn)品上市節(jié)奏，加大了新能源品牌建設(shè)及研發(fā)投入所致。

所言不虛。相比銷量、凈利下滑，2023一季度銷售費(fèi)及研發(fā)費(fèi)仍在增長：前者為14.54億元，同比增長38.31%；后者為15.34億元，同比增長15.92%。銷售期間費(fèi)用率達(dá)到13.98%，僅次于2020年一季度的15.91%。

顯然，為了加速轉(zhuǎn)型，長城汽車仍在投入較勁兒期。

細(xì)分產(chǎn)品業(yè)務(wù)，A+H的長城汽車旗下?lián)碛泄ァ⑽号疲╓EY）、歐拉、坦克和長城皮卡五品牌，產(chǎn)品涵蓋SUV、轎車、皮卡三大品類。

從新能源品類哈弗（包括哈弗H6、哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗H9、哈弗F7）、再到高端智能混動(dòng)品類魏牌（包括VV7、VV7 PHEV、摩卡/摩卡DHT-PHEV等）、再到女性純電品類歐拉（好貓、芭蕾貓）、新能源越野品類坦克（坦克500、坦克300等）、再到新能源皮卡品類（風(fēng)駿5經(jīng)典版、炮新能源、風(fēng)駿6、風(fēng)駿7、長城炮）......

不得不說，近年來長城汽車推新力度空前。

不努力也不行了。毋庸置疑，長城汽車是傳統(tǒng)SUV車型王者?！皣裆褴嚒惫6累計(jì)100個(gè)月獲得SUV銷冠，十年累計(jì)銷量超360萬輛，成為全球第一款累計(jì)銷量突破300萬的中國車型。以至有了那句經(jīng)典名言：“那十年，哈弗雙手插兜，不知道什么是對(duì)手?！?/p>

然遺憾的是，隨著新能源崛起，市場逐漸變天。以最新的2023年一季報(bào)為例：哈佛、WEY、皮卡、歐拉、坦克分別實(shí)現(xiàn)12.58萬輛、0.34萬輛、4.88萬輛、1.78萬輛和2.42萬輛，除皮卡同比增長13.65%外，哈佛、WEY、歐拉、坦克分別下滑24.58%、76.18%、47.37%和6%。

不禁疑問，持續(xù)發(fā)力投入，效果如此？市場有多買單呢？

誠然，銷量不佳與整個(gè)車市慘烈“價(jià)格戰(zhàn)”洗禮有關(guān)，也與購置稅政策退出、哈弗及魏牌清庫存、新能源補(bǔ)貼結(jié)束等有關(guān)。只是自身短板又知多少呢？

回望2022全年，相比長城汽車的銷量106.7萬輛，同比下滑16.66%；比亞迪、吉利汽車、長安汽車和廣汽集團(tuán)均憑借自主品牌和新能源汽車領(lǐng)域的扎實(shí)表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)銷量正增。比亞迪累計(jì)銷量達(dá)到186.85萬輛，同比增長208.64%；吉利汽車銷量143萬輛，同比增長8%；長安汽車234.6萬輛，同比增加1.98%。

銷量增勢(shì)掉隊(duì)背后，各品牌各有“煩惱”。

扛大梁的哈弗神勇不再，除了競品分食、后起之秀追趕，自身產(chǎn)品有無堆疊沒實(shí)現(xiàn)集群效應(yīng)，反引發(fā)同級(jí)內(nèi)耗，同質(zhì)化導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞？也值深思審視。

被寄厚望、擔(dān)負(fù)高端曲線重任的魏牌，沒支棱起來、甚至隱有“拖油瓶”感：2023一季度累計(jì)銷量僅3,403輛，同比暴跌76.18%。自2022年10月以來，魏牌已連續(xù)6個(gè)月銷量腰斬，特別是在2022年12月，86.39%的同比跌幅創(chuàng)下歷史新高，月銷量僅1380輛。

唯一的純電品牌——?dú)W拉同樣沒能扛起重任，一季度累計(jì)銷量1.78萬輛，同比下滑47.37%，跌幅僅次于魏牌。自歐拉停產(chǎn)停售黑貓、白貓后，其銷量就出現(xiàn)了震蕩縮態(tài)。

行業(yè)分析師劉俊群表示，品牌分散不利企業(yè)人力、財(cái)力、物力聚焦。主力品牌顯出成長疲態(tài)，新生力量難擔(dān)第二曲線重任，造成了當(dāng)下長城銷量不佳窘境。面對(duì)一日千里的市場，盡快構(gòu)建優(yōu)化升級(jí)有競爭力的、可持續(xù)的、更前瞻精準(zhǔn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，長城汽車顯得時(shí)不我待。

3

起早趕晚集？

新能源布局有無錯(cuò)付？

必須加速了。

針對(duì)外界轉(zhuǎn)型效果質(zhì)疑，CGO李瑞峰曾表示，長城汽車現(xiàn)在不缺速度，節(jié)奏比速度更重要。

的確，越是風(fēng)云變化，越要有戰(zhàn)略定力。只是，市場也不等人、競品更沒閑著。

2023年，各大汽車廠商打響了價(jià)格戰(zhàn)，長城汽車隨即加入大軍。比如3月19日起，哈弗H6推出“現(xiàn)金優(yōu)惠1.5萬元”的限時(shí)補(bǔ)貼，車企還提供金融禮和置換禮，其中金融禮至高10萬24期0息無憂貸，置換禮為至高1萬元置換補(bǔ)貼。

長城汽車甚至表示，2023年會(huì)在不犧牲性能和配置的前提下，加入價(jià)格戰(zhàn)，甚至“用嘴咬，用手撕”。

足夠決絕，然而一季度銷量仍不盡人意，再看看扣非凈利的轉(zhuǎn)虧，有多少騰挪空間、代價(jià)多少呢？

決絕背后，也顯出銷量沖擊的內(nèi)卷焦慮。但長城本可以不這么“吃力”。

應(yīng)該說，長城入局新能源很早。2006年就成立了新能源工程研究院，開展新能源汽車自主研發(fā)。2008年北京車展上，其首次展出了純電動(dòng)概念車歐拉，引發(fā)各界關(guān)注。

遺憾的是，此后長城業(yè)務(wù)重心仍長期停留在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域。2016年，魏建軍還在股東大會(huì)上表示，“長城汽車只做新能源汽車的追隨者，我們發(fā)電主要靠煤電、能源轉(zhuǎn)化過程，實(shí)際上電動(dòng)汽車并不節(jié)能環(huán)保，電動(dòng)大巴比天然氣大巴多10倍污染。”

行業(yè)分析師于盛梅表示，作為老牌自主品牌，有著扎實(shí)生產(chǎn)工藝、市場基礎(chǔ)的長城汽車想要占領(lǐng)新能源山頭并不困難。然或是哈弗H6的持續(xù)暢銷增強(qiáng)了信心，或是剛實(shí)現(xiàn)了百億凈利潤的宏偉目標(biāo)，又或是企業(yè)本身就不認(rèn)可新能源路徑?？傊趽u擺觀望中，長城頗有起大早趕晚集的錯(cuò)失。

是否錯(cuò)失良機(jī)，仁者見仁。可以肯定的是，長城汽車曾擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)、先發(fā)機(jī)遇。

要知道，早在2020年長城汽車就發(fā)布了檸檬混動(dòng)DHT系統(tǒng)，時(shí)間比比亞迪推出DM-i混動(dòng)平臺(tái)還早一年。

當(dāng)2021年，比亞迪喊出“全面轉(zhuǎn)向新能源”時(shí)，同年長城汽車規(guī)劃是，到2025年銷量突破400萬，其中80%為新能源汽車。

愿景都很決絕，“分水嶺”還在行動(dòng)。2014年比亞迪新能源汽車占比僅45%，2021年占比已達(dá)82%。而長城新能源汽車雖創(chuàng)出新高，達(dá)到13.7萬輛，銷售占比卻僅為10.7%。

2022年，長城汽車旗下新能源汽車?yán)塾?jì)銷售約11.99萬輛，同比2021年減少13.79%，約占總銷量的11%，在行業(yè)高增情況下,顯得有些扎眼。

2023年一季度，長城汽車新能源汽車銷量僅為2.78萬輛，同比再次下滑，且較年初定下的60萬輛新能源目標(biāo)，完成率不足5%。

銷量不增反降，自然不是一個(gè)好消息?？纯?022年比亞迪的186.85萬輛銷量、208.64%增速。面對(duì)后浪的后來居上，長城汽車是否已從“先發(fā)者”淪為了“陪跑者”？

翻閱車質(zhì)網(wǎng)，截止2023年5月6日18時(shí)，長城汽車旗下品牌不乏質(zhì)量服務(wù)投訴。瀏覽黑貓投訴，相關(guān)投訴共有471條，“方向機(jī)漏水異響”等品控質(zhì)疑同樣是焦點(diǎn)。

誠然，作為C端品牌，用戶千人千面，人人滿意并不現(xiàn)實(shí)。上述品論也或有偏頗片面、個(gè)人成見處。然身處白刃賽道，做好品控風(fēng)控、優(yōu)化口碑體驗(yàn)、練好基本功，也是企業(yè)發(fā)展之基。尤其與銷量下滑、業(yè)績不振的長城汽車而言。

畢竟，市場從不缺選擇。

4

系統(tǒng)整合系統(tǒng)深變、起跳野望

能否打好翻身仗？

一番梳理，兩年多前魏建軍高呼的發(fā)展危機(jī)、生存危機(jī)仍在。長城汽車仍處在轉(zhuǎn)型爬坡的較勁期。

好在，兩者有足夠的危機(jī)敬畏、市場敬畏，力變之心、追趕之心。這也是長城汽車屹立30多年，一路做大周期穿越、躋身國產(chǎn)龍頭的原因所在。自然，也是其打破當(dāng)下困局、重塑新生的密碼所在。

2022年底，長城汽車進(jìn)行了一次大刀闊斧的系統(tǒng)整合。是繼2020年推動(dòng)品類營銷戰(zhàn)略后，近兩年最大的一次整合動(dòng)作，涉及旗下所有整車品牌。其中，歐拉和沙龍、魏牌和坦克均將采用雙品牌運(yùn)營模式。

進(jìn)入2023年，長城汽車新能源轉(zhuǎn)型力度再度加大。除了上述的研發(fā)費(fèi)、銷售費(fèi)增長，推新動(dòng)作更是凌厲。

2月27日，哈弗品牌迎來了“狗品類”中的第一款新能源車型——哈弗二代大狗。3月27日，又公布了新能源的車型序列命名,此前代號(hào)為B07的車型命名為哈弗梟龍MAX,代號(hào)為A07的車型定名梟龍。

4月18日的上海車展上，長城汽車一口氣攜近30款產(chǎn)品高調(diào)亮相。其中，哈弗梟龍MAX、魏牌高山、藍(lán)山雙旗艦、23款芭蕾貓等超15款為智能新能源產(chǎn)品。

除了龐大陣容，國內(nèi)首個(gè)6×6超級(jí)越野平臺(tái)、越野超級(jí)混動(dòng)架構(gòu)Hi4-T等技術(shù)亦引發(fā)各方關(guān)注。

顯然，長城汽車也在自我革命、系統(tǒng)深變、蓄力進(jìn)擊。

在長城汽車看來，2022年和2023年，分別可喻成“深蹲”和“起跳”。單從上述推新表現(xiàn)看，這次不止說說而已，信心雄心夠足，誓要在燃油車、新能源領(lǐng)域雙向開花，打出一個(gè)“翻身仗”。

只是，結(jié)合日益內(nèi)卷的賽道、及自身一季度的銷量及業(yè)績，能否真正如愿還需時(shí)間檢驗(yàn)。市場一日千里，一步慢步步慢，往往一個(gè)轉(zhuǎn)身就是一個(gè)時(shí)代。但愿這一次的覺醒追趕，長城汽車能夠精準(zhǔn)高質(zhì)，博出一片新天地，找回曾經(jīng)的王者榮耀。

企業(yè)有起伏、產(chǎn)業(yè)有興衰。關(guān)鍵在于，不遷怒不貳過、時(shí)不我待又徐徐圖之。2023年，“起跳”長城汽車會(huì)帶來驚喜么？

本文為首財(cái)原創(chuàng)