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編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

(資料圖)

不管是什么行業(yè)，對于“國民老字號”品牌來說，跟上時代的步伐都是需要重新學(xué)習(xí)的課題。如今“31”歲的徐福記，可以說是伴隨著80、90后的童年記憶一同成長。雖然徐福記成為外資控股的企業(yè)已經(jīng)有12年之久，但其國民老字號的消費者心智依然深刻。 

徐福記以糖果業(yè)務(wù)聞名，其采用多品類的經(jīng)營方式，利弊明顯。優(yōu)勢在于避免了單一品類競爭的風(fēng)險，劣勢則是資源聚焦程度較弱，以及因背離“健康0糖”的時代趨勢而走向下坡路。 

深度依賴傳統(tǒng)渠道，節(jié)日送禮優(yōu)勢漸微 

在多年發(fā)展中，徐福記已在國民心中留下了深刻的印象。徐福記擁有180余條產(chǎn)品線，體量龐大，產(chǎn)品涵蓋80多個細分品類，是名副其實的“糖果大王”。 

糖果這門生意的特殊之處在于，節(jié)假日期間的銷量往往能完成全年業(yè)績目標(biāo)的一半，只要有節(jié)日就是旺季，尋常日子都是淡季。

徐福記身上，最牢固的品牌標(biāo)簽，恐怕就是“年貨”了。這個標(biāo)簽好處是品牌認(rèn)知度高，壞處是不到節(jié)日就想不起來。實際上，徐福記已經(jīng)成為了中國春節(jié)“年味”的一部分。 

前幾年中國糖果TOP5消費場景中，節(jié)日送禮和商務(wù)待客占比分別為：41%、14%?？梢哉f節(jié)日是糖果生意的主要依仗，因為產(chǎn)品的最大屬性“甜”，可以和眾多節(jié)日場景有所關(guān)聯(lián)。比如情人節(jié)送巧克力，各類婚慶喜宴上的糖果禮包等等。 

不過隨著消費升級和社會文化的改變，節(jié)日送糖開始被年輕人認(rèn)為是“不夠誠意”“土味”的行為。 

年輕人的婚慶伴手禮有更多新奇有趣的選擇，情人節(jié)禮品被更實用的香水或其他高價禮品代替。所以徐福記在糖果巧克力在消費者的選擇里越來越靠后，這甜蜜生意越來越難做了。 

在這樣的大環(huán)境下，徐福記需要將戰(zhàn)線拉長，通過拓展消費場景來延長銷售旺季。也就是需要創(chuàng)造新的消費場景，引入新的流量，讓需求變得日?；?，而不只是象征著回家過年的年味代表產(chǎn)品。 

以創(chuàng)新的產(chǎn)品、更具年輕化的品牌內(nèi)容帶動增長，已經(jīng)成為了一種趨勢。但是對于深耕超市、大賣場渠道的徐福記來說，其轉(zhuǎn)型過程并不輕松。目前徐福記有接近三成的銷售仍依賴商超渠道完成。 

消費者談糖色變，徐福記“尷尬”了 

近年來，伴隨消費市場持續(xù)升級，消費者更愿意為健康產(chǎn)品買單。年輕人往往談“糖”色變，飲食方面注重減糖、減鹽、減油、減添加劑。 

消費者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ在對2023年進行消費趨勢調(diào)研時，得出了一個結(jié)論，消費者對于健康日雜大類產(chǎn)品的價格敏感性較低，漲價并不會降低消費者的購買意愿。

但與之相對，如零食糖巧、飲品及酒品則會受到價格波動的影響，如果價格上漲，消費者則會考慮減少購買該類型產(chǎn)品。 

2021年，全國規(guī)模以上企業(yè)糖果總產(chǎn)量僅為304.32萬噸，同比下降2.4%。糖果、巧克力成為年輕人偶爾放縱的選擇，在大多數(shù)情況下，他們還是“理智戰(zhàn)勝口腹之欲”地選擇不買。 

因此，食品健康成了徐福記無法回避的一道坎。事實上，徐福記也有順應(yīng)零食健康化需求而尋求轉(zhuǎn)變，包括推出0蔗糖巧克力、減糖鳳梨酥、減糖沙琪瑪、0糖棒棒糖等多款新品。

但是對于現(xiàn)在徹底立足于“健康”成長起來的眾多新零食品牌，徐福記的轉(zhuǎn)變很難獲得消費者的注意。徐福記在今年1月推出了一款薯片新品，月銷量至今并未過千。

國民老字號品牌在推陳出新方面做得好的企業(yè)，并不是沒有?！巴逼放圃诮迥陜?nèi)上市的新品業(yè)績，已經(jīng)占2022上半年總收益的10%以上，其中一款名為“凍癡”營業(yè)額更是接近2億元。 

如何抓住年輕人的喜好成為目前徐福記迫切需要解決的難題。徐福記目前借助流量明星代言人、品牌聯(lián)名來刷新自身品牌“年輕化”的認(rèn)知，2019年以來，徐福記先后邀請趙麗穎、歐陽娜娜、龔俊等人氣明星擔(dān)任代言人。 

但品牌代言人只能浮于表面，能讓徐福記真正走向年輕化，創(chuàng)新產(chǎn)品或許才是最有效的路徑。創(chuàng)新性不足、品牌老化等問題讓徐福記的短板凸顯。一向與糖果綁定的徐福記，需要重新洞察消費者需求。 

除此以外，90后、00后消費者除了對休閑產(chǎn)品的品質(zhì)、味道、以及食品安全方面等提出了更高的要求。

前年，廣州市市場監(jiān)督管理局公布出，徐福記“法式薄餅”霉菌項目不合格；2023年3月25日，一位黑龍江省哈爾濱市的消費者在當(dāng)?shù)爻匈徺I的徐福記龜苓膏變質(zhì)，連續(xù)打開數(shù)個膏體都呈現(xiàn)纖維狀，而非正常的果凍狀。 

另外在網(wǎng)上的投訴平臺上，也有各種因徐福記旗下各類產(chǎn)品的食品質(zhì)量問題發(fā)起的投訴案例。例如在徐福記官方旗艦店買的鳳梨酥，吃完上吐下瀉；另一位同樣購買鳳梨酥的消費者則反映產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)霉，當(dāng)中還有異物。 

如今在社交媒體全面爆發(fā)的趨勢下，企業(yè)和品牌正在進入一個被監(jiān)管機構(gòu)和消費者全面監(jiān)督的時代，如果食品企業(yè)的食品安全質(zhì)量無法保證，將會產(chǎn)生持續(xù)性的負面后果。 

增長空間難尋，徐福記老態(tài)盡顯 

當(dāng)下，糖巧零食行業(yè)市場競爭趨于白熱化，品牌之間空前內(nèi)卷。前幾年的春節(jié)，走親訪友被迫減少，春節(jié)糖果禮盒的消費現(xiàn)陷入停滯。到了今年的春節(jié)，各大零食品牌都摩拳擦掌準(zhǔn)備大賺特賺。

這次春節(jié)同樣承載了徐福記的業(yè)績增長寄托，但根據(jù)電商平臺上的銷量來看，截至今年2月，徐福記的糖果禮盒月銷量只有1千+，與此同時，三只松鼠的年貨禮包月銷突破了十萬+。 

春節(jié)消費一向是徐福記的“主場”，結(jié)果在比賽里比分大幅落后于對手。年貨禮盒的“失敗”或許就是徐福記在糖果行業(yè)里的折戟的縮影。 

盡管在線下各大商超賣場，徐福記的堆頭顯而易見，貨架上的商品更是琳瑯滿目。但在年味大戰(zhàn)里，徐福記開始逐漸失去了自己的“主場優(yōu)勢”。 

從2016年至2020年糖果市場的總規(guī)模年均增長率只有2%，相反的是，堅果炒貨市場從2020年到未來五年的復(fù)合增長率高達9%。 

我國人均糖果消費量從1.41千克下降至1.28千克。行業(yè)環(huán)境的“震蕩下行”，讓徐福記也很難恢復(fù)昔日“新年糖”的業(yè)績巔峰。 

徐福記目前也跟進行休閑零食的主流，攻略堅果細分市場。但堅果這個類目，本身內(nèi)卷嚴(yán)重，幾個品類頭部品牌都互相打得頭破血流，徐福記入場也只能算是豐富自身的產(chǎn)品矩陣，無法形成威脅。 

不過與年輕競爭者們相比，徐福記也不算優(yōu)勢全無。三只松鼠與百草味等品牌常被人詬病的代加工運營模式，徐福記則是擁有獨立的產(chǎn)品生產(chǎn)線。 

誰還記得最初的徐福記，還只是一個生產(chǎn)貼牌糖果的小工廠。 

徐福記在發(fā)展初期的成功轉(zhuǎn)折點，建立在其快人一步的渠道建設(shè)上。在23年前，徐福記就超前地開始搭建全國化的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。與家樂福和沃爾瑪?shù)却笮蜕坛_立其穩(wěn)定的供銷合作模式，采用以柜面為單位的統(tǒng)一定價銷售方式。

從2000年到2007年，七年時間里徐福記直接管理的零售終端從0個到13500個，成為首屈一指的全國性零食企業(yè)。 

現(xiàn)在來看，徐福記當(dāng)時走出了具有前瞻性的發(fā)展模式，才有了之后長達十幾年的成功。但企業(yè)的發(fā)展曲線難以長久地維持在巔峰狀態(tài)，保持常勝常青談何容易。 

隨著更多進入糖果行業(yè)的競爭者，徐福記變得焦慮，因為徐福記贏在渠道和模式，而這些都是最容易被復(fù)制的。當(dāng)時的徐福記，缺乏技術(shù)，產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的能力十分匱乏。 

于是到了2011年，急于尋找“靠山”的徐福記和想要填補在華市場空白的雀巢集團，一拍即合。前者以17億美元的價格投入雀巢的懷抱里。 

徐福記在2013年實現(xiàn)了年銷售額60億的突破，但雀巢帶給徐福記的助力堪堪維持了兩年，從2013年開始徐福記業(yè)績開始走下坡路，2019年業(yè)績下降到了50億，甚至在雀巢的財報里也失去了蹤影。  

如果說當(dāng)年徐福記的崛起是抓住了時代的方向，那么如今徐福記的沒落就是錯失了時代變化的關(guān)鍵節(jié)點。 

結(jié)語 

不少老字號品牌因為各種因素，被迫消失或淘汰在殘酷的市場競爭力。其實在過去，徐福記也是一個成功做到跨越周期發(fā)展的企業(yè)。如今時代已變，糖果大王光環(huán)已經(jīng)褪色，徐福記唯有全力奔跑，找到助力業(yè)績二次增長的加速度，才有機會再次跑贏同行。 

徐福記在未來如何實現(xiàn)消費場景日?；⒍嘣?，且改變品牌老化局面是破題的關(guān)鍵。