編輯 | 虞爾湖
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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
對于酒店行業(yè)而言，2023是復(fù)蘇之年。這家四度沖刺IPO終獲上市的酒店集團(tuán)，以經(jīng)營中高端連鎖酒店起家。在走過近10年的風(fēng)風(fēng)雨雨后，亞朵也給自己打上了深深的“文藝”烙印。
近期，上市僅半年的亞朵公布了2022年財報，這份年報揭開了亞朵“連續(xù)四年盈利”美好成績之下的另一面。財報顯示，2022年亞朵實(shí)現(xiàn)營收22.63億元，同比增長5.37%，增速明顯放緩。要知道2020年至2021年亞朵的營收增速為37.1%。同樣處于收縮狀態(tài)的還有亞朵的凈利潤。2021年亞朵歸母凈利潤為1.45億元，2022年其歸母凈利潤降至0.98億元。
在提供“始于住宿的生活方式”標(biāo)語之下，亞朵以個性化體驗(yàn)、IP聯(lián)名獲得高溢價并吸引新中產(chǎn)消費(fèi)群體的玩法還能玩多久？規(guī)模效應(yīng)尚未形成，亞朵加速擴(kuò)張，導(dǎo)致運(yùn)營成本及費(fèi)用居高不下，用戶體驗(yàn)維護(hù)難度升高、負(fù)債率居高不下。此外，錦江、華住、首旅如家等酒店集團(tuán)在中高端酒店領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，也給亞朵造成不小的壓力。
走文藝路線，與規(guī)?；嬖跊_突
自誕生起，亞朵就和“文藝”一詞發(fā)生了聯(lián)系。在關(guān)于公司品牌名由來的介紹中，亞朵官網(wǎng)這樣寫道：亞朵是云南怒江邊中緬邊境的一個小村莊，自然、靜謐、溫暖、樸實(shí)。亞朵品牌的創(chuàng)辦者為當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)貌所觸動，因此將品牌名定為亞朵。
亞朵的創(chuàng)始人王海軍更是給自己起了“耶律胤”這樣的文藝花名。王海軍還提出了“第四空間”的概念。在他看來，亞朵應(yīng)該是把家、辦公、社交等場所融合再生的第四空間。他表示亞朵作為人文酒店，始終踐行“酒店+人文+互聯(lián)網(wǎng)”的概念。
縱覽亞朵十年以來的發(fā)展路徑，其發(fā)展過程確實(shí)彌漫著一陣濃濃的“文藝風(fēng)”。亞朵把酒店和書店、咖啡店、攝影展等年輕人聚集的潮流地作結(jié)合，還推出了音樂酒店、籃球酒店、文學(xué)酒店三大主題酒店。
此外，亞朵還熱衷于IP聯(lián)名，網(wǎng)易嚴(yán)選、上海美術(shù)電影制片廠、易車等都與亞朵合作運(yùn)營主題酒店。年報顯示，僅2022年一年，亞朵就與6個合作伙伴展開IP合作，運(yùn)營了17家主題酒店。
深諳年輕人“網(wǎng)紅打卡”文化的亞朵，為了吸引年輕人、留住年輕人，還與香帥、余秀華、江湖舉人等財經(jīng)、文學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者、作家、UP主展開合作，推出竹居領(lǐng)讀計劃。
對于走中高端路線的亞朵而言，追求品質(zhì)生活、個性化生活方式的中高收入人群是其主要目標(biāo)客戶。亞朵講品牌故事、建主題酒店、搞IP聯(lián)名，本質(zhì)上都是希望塑造自己有活力、有內(nèi)涵以及潮酷的形象，希望以此吸引推崇個性化品質(zhì)生活的消費(fèi)者。
然而，正如每枚硬幣都有兩面，亞朵走“文藝”路線也有其兩面性。
一方面，IP聯(lián)名等形象塑造活動可以使亞朵得以借助外力獲得更多曝光，從合作方處引入更多流量，反哺酒店客房銷售。
另一方面，不同風(fēng)格的酒店具有“非標(biāo)準(zhǔn)化”的特征，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，難以復(fù)制和遷移，風(fēng)格化的酒店并非具有規(guī)模效應(yīng)的生意。相反，風(fēng)格打造需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財力，發(fā)起IP合作也需要投入不少合作費(fèi)用。酒店建成后，也并非一勞永逸，公司需要持續(xù)投入宣傳費(fèi)用，并需要時刻警惕流量反噬、IP過氣等帶來的風(fēng)險。
況且，攝影展、IP聯(lián)名、線下讀書會等活動，對消費(fèi)者而言并非剛需，更多只是錦上添花，僅靠附加價值促成銷售轉(zhuǎn)化，恐怕動因不足。
亞朵的創(chuàng)始人表示要將亞朵打造成酒店業(yè)的“迪士尼”。然而，現(xiàn)實(shí)是戳心的。迪士尼不斷推陳出新，打造動畫人物IP帝國，動畫人物個性鮮明、外觀設(shè)計獨(dú)具特色，其打造的IP形象與人之間具有天然的親近性。而亞朵則并不生產(chǎn)IP，反而更像是IP的搬運(yùn)工，頻繁的聯(lián)名并不能使亞朵成為酒店業(yè)的“迪士尼”。
以個性化體驗(yàn)為主導(dǎo)的酒店打造思路，非標(biāo)準(zhǔn)化，難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制，亞朵高企的運(yùn)營成本及費(fèi)用又進(jìn)一步蠶食利潤。
運(yùn)營成本居高不下，急躁擴(kuò)張之下問題頻現(xiàn)
亞朵的酒店以加盟為主，自營為輔。自營酒店是為加盟酒店“打樣”而存在，自2021年，其數(shù)量就一直維持在33家。而加盟酒店的數(shù)量則一直在增加。亞朵在2022年年底凈增酒店187家，均為加盟酒店。
照理說，在加盟為主的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式下，亞朵應(yīng)當(dāng)有著較為充沛的現(xiàn)金流。然而，事實(shí)與此相反。亞朵的資產(chǎn)負(fù)債率一直居高不下。2019年至2022年，亞朵的資產(chǎn)負(fù)債率逐年上升，分別為67.96%、71.5%、74.8%、75.07%。2022年，亞朵的債務(wù)金額達(dá)到了35.75億元。
2022年，錦江的資產(chǎn)負(fù)債率為63.84%，首旅如家的資產(chǎn)負(fù)債率為58.31%。相比之下，亞朵的負(fù)債水平仍然較高。
資產(chǎn)負(fù)債率逐年攀升的背后，與亞朵常年居高不下的運(yùn)營成本息息相關(guān)。正如前文所提到的，提倡打造個性化體驗(yàn)的亞朵，并沒有產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這也就意味著亞朵擴(kuò)張需要支出的成本并不會隨著規(guī)模的擴(kuò)大而產(chǎn)生邊際遞減效應(yīng)，伴隨著開店步伐越走越急，亞朵的運(yùn)營成本只會不斷被推高。
具體來看，2022年亞朵產(chǎn)生的營收為22.63億元，然而其總運(yùn)營成本和費(fèi)用就高達(dá)21.36億元，總運(yùn)營成本和費(fèi)用占營收的比例為94.4%，2021年，這一數(shù)字為91.9%。由此可見，亞朵并沒有受益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。相反，亞朵酒店數(shù)量不斷增加，卻使得總運(yùn)營成本及費(fèi)用不受控制的膨脹。
從運(yùn)營成本和費(fèi)用的構(gòu)成來看，在尚未形成規(guī)模效應(yīng)的情況下加速擴(kuò)展也增加了亞朵的管理難度。2022年亞朵的一般和行政費(fèi)用高達(dá)3.5億元，同比增長77.6%。為提高運(yùn)營效率，亞朵也增加了技術(shù)和開發(fā)費(fèi)用。2022年，其投入技術(shù)及開發(fā)費(fèi)用0.66億元，同比增長近27%。
然而，加大對各類運(yùn)營管理系統(tǒng)的研發(fā)投入，也并不能解決亞朵在非規(guī)?；瘮U(kuò)張之下的管理難題。在亞朵加速開店的過程中，管理問題層出不窮。
為加強(qiáng)對加盟門店的管理，亞朵向每個加盟門店都派駐了酒店經(jīng)理和HR代表。然而，根據(jù)媒體報道，有多個加盟商反映部分亞朵店長為完成總部下達(dá)的會員卡銷售指標(biāo)，會將攜程、美團(tuán)等OTA渠道流入的訂單減掉房費(fèi)傭金后，再在系統(tǒng)里修改為會員入住，以此完成銷售指標(biāo)。
急于壯大會員體系并降低OTA渠道依賴度的亞朵對此睜一只眼閉一只眼。這暴露出了亞朵匆匆擴(kuò)張的步伐之下管理混亂的弊病。
然而，正如搭積木一樣，象征底層產(chǎn)品（服務(wù)）策略的地基沒打穩(wěn)，作為用戶體驗(yàn)的上層建筑也會跟著歪斜。
近日，濟(jì)南一家亞朵酒店被爆出有陌生男性直接使用前臺違規(guī)給出的房卡刷卡進(jìn)入了女住客的房間。在產(chǎn)品（服務(wù)）策略尚未通過規(guī)?；@場大考的情況下，亞朵加速擴(kuò)張，負(fù)債高企、管理混亂、服務(wù)不規(guī)范等難題也隨之產(chǎn)生。
行業(yè)三巨頭跑步入場，開店阻力重重
在國內(nèi)酒店行業(yè)，錦江、華住、首旅如家一直占據(jù)著前三名的位置。根據(jù)《2022中國酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報告》這三大巨頭在國內(nèi)市場的占有率合計高達(dá)48.14%。也就是說，國內(nèi)近一半的市場被這三大巨頭牢牢把持著。
告別了跑馬圈地、瘋狂擴(kuò)張經(jīng)濟(jì)型酒店的時代后，國內(nèi)三大酒店集團(tuán)向中高端酒店領(lǐng)域集中發(fā)力，尋求新的利潤增長點(diǎn)。
在新開中高端酒店數(shù)量方面，亞朵在2022年年底凈增酒店187家，均為加盟酒店。同年，錦江的凈增酒店數(shù)達(dá)到了907家，華住的中端酒店及中高端酒店新開設(shè)數(shù)量達(dá)到了1400家，開店速度較慢的首旅如家新開設(shè)中高端酒店的數(shù)量也達(dá)到了200家。
以錦江為例，錦江旗下的國際中高端酒店品牌凱里亞德在2017年進(jìn)入中國市場，截至今年3月，凱里亞德在中國的在營門店超過200家，并保持著每年新增60家門店的速度；隸屬于錦江的中高端酒店品牌麗鉑酒店將在2023年新簽約50家門店，在現(xiàn)有規(guī)模上增長近一倍。
在酒店領(lǐng)域，相比在業(yè)內(nèi)已經(jīng)深耕接近20年甚至超過20年的三大巨頭，亞朵酒店的根基尚待穩(wěn)固，開店擴(kuò)張速度較慢，會員基礎(chǔ)也較為薄弱。
根據(jù)2022年年報，亞朵會員數(shù)量為3500萬人。而錦江、華住、首旅如家在2022年的會員數(shù)量已經(jīng)分別達(dá)到1.82億人、超過2億人、1.38億人。
三大巨頭擁有更龐大的會員體系，更高的酒店覆蓋率，也在酒店的選址競爭中居于更有利的位置。對于酒店行業(yè)而言，選址在很大程度上決定了酒店的投資回報率。亞朵酒店也表示：競爭對手可能在選擇新租賃酒店的地點(diǎn)時出價超過我們，為潛在的管理酒店談判更好地管理?xiàng)l款，或向我們現(xiàn)有的酒店管理者提供更好的條款，從而減緩我們預(yù)期的擴(kuò)張速度。
總的來說，原先以經(jīng)濟(jì)型酒店為主的國內(nèi)酒店三巨頭，現(xiàn)在也盯上了中高端酒店這塊肥肉，未來，亞朵將在日趨激烈的市場競爭中，面臨較大的擴(kuò)張阻力。
結(jié)語
走文藝路線的亞朵，何以探索出適合走向規(guī)模化的產(chǎn)品（服務(wù)）策略，提升運(yùn)營管理效率，完成加盟模式下的健康擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)盈利能力的提升？這或許是亞朵在今后的發(fā)展中避無可避的問題。
在錦江、華住、首旅如家紛紛進(jìn)擊中高端市場的壓力下，亞朵雖然尤其差異化定位有時，卻也仍需優(yōu)化戰(zhàn)略、積蓄力量，靜待春天的到來。
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