用偉大得產(chǎn)品定義自己。
文 | 華商韜略 張靜波
從3.1億臺，跌至2.7億臺！
(資料圖片)
過去一年，中國手機市場銷量下滑，寒意刺骨。整個行業(yè)都在問：全球新經(jīng)濟格局下，國產(chǎn)手機該如何突圍？
艱難時刻，榮耀CEO趙明在5月18日的正和島沙龍上，與眾多專家、學者和企業(yè)家，分享了自己的最新觀點。
【堅持長期主義，做偉大產(chǎn)品】
“榮耀定義的高端是……我們能不能給大家?guī)碜詈玫呐恼阵w驗，最好的屏幕體驗，最好的續(xù)航、安全?！?/p>
在本次沙龍上，榮耀CEO趙明給出了對高端的定義。
過去幾年，隨著中低端市場的日益內(nèi)卷，以及華為淡出，高端市場成為各大手機廠商競相追逐的風口。
但落實到具體的行動，卻容易變成堆硬件、拼參數(shù)，在無關(guān)痛癢的地方微創(chuàng)新。
這種為了追風口而倉促間采取的行動，最大的問題，或者說害處在于，它忘記了產(chǎn)品為解決用戶痛點這一初心。
榮耀從一開始，就拒絕這種追風口的短期行為。
在趙明看來，榮耀更像一只笨鳥，從不等風口，而只做一件事，就是堅持長期主義，用偉大的產(chǎn)品來定義品牌、定義自己。
什么是品牌？趙明說，這個問題一度在榮耀內(nèi)部有很多迷茫和困惑。但最終，大家達成了一致：
品牌是誠信，而不是講故事，更不是廣告宣傳。
廣告做得再漂亮，最終還是要靠產(chǎn)品和服務(wù)，靠給消費者的價值呈現(xiàn)，來完成品牌和體驗上的閉環(huán)。
有了這個共識，榮耀對高端的追求就變得非常具體、可量化。
這些年，榮耀一直堅持雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略：一個輪子不斷理解消費趨勢，另一個輪子不斷進行技術(shù)迭代和創(chuàng)新。
在榮耀，研發(fā)團隊每天的工作之一，就是與消費者進行靈魂對話，了解用戶需求。
在此基礎(chǔ)上，對標行業(yè)最強對手蘋果和華為，在設(shè)計、屏幕、影像、性能、安全等領(lǐng)域，不斷捅破行業(yè)天花板，提升消費者體驗。
以高端旗艦Magic5系列為例。
青海湖電池、自研射頻增強芯片、鷹眼抓拍相機等三大技術(shù)，極大推動了行業(yè)進步，也使得榮耀擁有了與業(yè)界最強對手扳手腕的實力。
過去，華為在通信、續(xù)航等領(lǐng)域，行業(yè)第一。今天，榮耀正迎頭趕上，甚至超越。這也是Magic5系列熱銷的底氣。
趙明認為，這些銷量會一步一步形成口碑，形成更多人的認知。
“今天憑什么品牌要比華為好？你怎么定義自己？我們嘴上可以這么說，可以打廣告，但是當你用偉大的產(chǎn)品定義自己的時候，大家都會知道，都愿意幫你傳播?！?/p>
沒有這些鋪墊和消費者對你的基本信任，構(gòu)建品牌就是空中樓閣。
折疊屏是趙明眼中，榮耀下一個形成口碑、構(gòu)建品牌的產(chǎn)品。
2022年，榮耀推出業(yè)界最輕薄的橫向折疊屏手機Magic Vs，并希望借此，將折疊屏帶入替代直板機的時代。
為了打造這款產(chǎn)品，榮耀在研發(fā)階段就進行了15050次仿真。
下一代折疊屏也將很快到來?！皞ゴ蟛粋ゴ笪也桓艺f，但一定是這個行業(yè)最驚艷的產(chǎn)品?！壁w明說。
隨著萬物智能時代的到來，榮耀還推出全場景操作系統(tǒng)MagicOS，以開放打破不同設(shè)備生態(tài)壁壘，挑戰(zhàn)iOS和華為鴻蒙系統(tǒng)。
“MagicOS在流暢和體驗上，一定會超過iOS?！睂Υ?，趙明很自信。
打造偉大產(chǎn)品，是蘋果和華為構(gòu)建高端品牌，并屹立于手機行業(yè)的關(guān)鍵密碼。今天，榮耀也在路上。
【反周期投資，把根扎得更深】
高端手機的崛起，不可能一蹴而就。
對此，趙明認為，榮耀必須有足夠的耐心，堅持底層創(chuàng)新，不斷構(gòu)建核心能力。
這種耐心和堅持，有時候意味著，哪怕是在行業(yè)低谷期，別人都在收縮時，也要敢于逆勢加碼投入。
在消費電子產(chǎn)業(yè)，這種反周期投資，往往是快速積累自身實力的良機和手段。
今天，三星在面板、內(nèi)存等領(lǐng)域的全球統(tǒng)治地位，正得益于上世紀90年代末本世紀初，幾次大膽的反周期投資。
這種逆向思維，也體現(xiàn)了企業(yè)的長期主義，以及對整個行業(yè)未來的信心。
在榮耀，趙明經(jīng)常講一句話：用戰(zhàn)略投入的確定性來面對未來的不確定性。
以研發(fā)投入為例。
榮耀堅持每年投入近10%的營收。這樣的研發(fā)強度，在國產(chǎn)手機品牌里，無出其右。
正是有了這樣的投入，榮耀才能建起集仿真、基礎(chǔ)研究和模組實驗三位一體的深圳研發(fā)實驗室，才能在全球布局七大研發(fā)基地和100多個創(chuàng)新實驗室。
也正是有了這樣的投入，榮耀才敢于在大環(huán)境不好的去年和今天，逆勢招聘2000多名應(yīng)屆生，補充研發(fā)力量。
從財務(wù)角度上看，這樣的投入似乎并不劃算。用趙明的話講，如果不投入，榮耀可以省下幾十億的利潤。
但研發(fā)投入，投資的是未來。
榮耀光在一款折疊屏上，就投入近10億研發(fā)資金，比很多公司一年的研發(fā)投入還要高。
恰恰是這樣的逆勢投入，讓榮耀在屏幕、影像、性能、安全等眾多領(lǐng)域，不斷捅破行業(yè)技術(shù)天花板，最終有了Magic5系列和業(yè)界最輕薄的折疊屏手機。
不僅如此，榮耀還在當前行業(yè)下行，很多廠商不斷收縮，甚至關(guān)停業(yè)務(wù)之際，繼續(xù)加大對線下渠道的投入。
今天，榮耀的線下渠道已占到7成，線上則降至3成。
“對于未來榮耀全場景的發(fā)展和消費者體驗來說，線下門店是我們不可或缺的一部分，也是消費者了解榮耀最好的一個窗口?！壁w明解釋道。
榮耀出海，也碰到了一個不好的時機。
2022和2023年，當榮耀重啟并加速布局海外市場時，全球手機市場正陷入低潮，很多廠商都處于戰(zhàn)略收縮狀態(tài)。
但榮耀依舊穩(wěn)扎穩(wěn)打，積極推進，實現(xiàn)了產(chǎn)品系列在海外的完整布局。
甚至在是剛獨立出來不久，疫情嚴重的2021年，榮耀也沒有放棄海外市場，在庫存本就不多的情況下，以滴灌式的發(fā)貨，為海外零售店提供支持。
這種逆勢投資的布局，最終使得榮耀在海外市場上實現(xiàn)了大爆發(fā)：
2023年第一季度，榮耀在歐洲、中東、拉美等市場，實現(xiàn)300%以上的增長，拉美地區(qū)銷量更是同比增長800%！
無論是研發(fā)、渠道、人員，還是全球化，榮耀通過一系列反周期投資，不斷面向未來構(gòu)筑起體系化能力。最終，也收獲了果實。
對此，趙明表示：
“當能力基本上發(fā)育成熟，就像種草坪一樣，前面是扎根的時候，當真的有根之后，你會發(fā)現(xiàn)后面的發(fā)展過程會茂盛地發(fā)芽和快速成長，反倒超出了你的預(yù)期?！?/p>
【越是困難，越要有戰(zhàn)略定力】
在逆風中，不斷地打硬仗、打勝仗。
這也是榮耀獨立兩年多來，給外界留下的最深刻印象之一。
2021年初剛獨立時，榮耀的市場份額一度跌至不到4%。
之后，在人手短缺、辦公場地不到位的情況下，經(jīng)歷211天的急行軍，發(fā)布榮耀50，“咬著后槽牙活了下來”。
再然后，是Magic系列和折疊屏雙旗艦，以及數(shù)字系列、X系列的產(chǎn)品布局。市場份額也隨著回升到接近20%，甚至拿下行業(yè)第一。
這樣的成績，超乎很多人想象。
剛獨立出來時，很多人對榮耀能否活下來都表示懷疑，更別提在高端手機和海外市場初露鋒芒。
這樣一種經(jīng)歷，也使得榮耀在整個手機大盤往下掉，市場一片悲觀中，顯得很淡定。
在趙明看來，手機市場依舊是除汽車之外，最大的行業(yè)之一。作為品牌和廠家，沒有資格去抱怨市場盤子縮小。
“越是在困難的時候，越要有戰(zhàn)略定力，沒有什么捷徑好走?！彼f。
過去幾年，許多國產(chǎn)手機品牌，曾經(jīng)想在高端市場上走捷徑，但最終敗下陣來。
今天，蘋果在中國高端手機市場上，依舊高歌猛進，華為留下的市場，大部分被蘋果蠶食，而且優(yōu)勢明顯。
國產(chǎn)高端手機要想突圍，就必須拋棄投機想法，堅持長期主義，走高質(zhì)量發(fā)展的道路。
這也是榮耀一直以來堅持的道路。
兩年多來，榮耀堅持長期主義，以笨鳥精神，堅定不移地在產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)上，不斷地完善自己的能力體系，手中的底牌也越來越多。
當這種底牌多到一定程度時，高質(zhì)量發(fā)展也就呼之欲出。
隨著Magic5系列和折疊屏雙旗艦產(chǎn)品的熱銷，榮耀成為國內(nèi)市場上，4000元以上手機出貨量增速最快的品牌。
在海外市場，榮耀頻頻登上MWC、IFA等國際舞臺，與蘋果、三星等業(yè)界最強對手同臺競技，不斷加速高端市場布局。
數(shù)據(jù)顯示，榮耀品牌整體的平均售價（ASP）超過了OVM。
對趙明來講，比業(yè)績提升更令他欣喜的是：
經(jīng)過水滴石穿一般的長期積累，榮耀在研發(fā)和產(chǎn)品體系上實現(xiàn)了正循環(huán)。如今的榮耀，實驗室可以源源不斷地設(shè)計、生產(chǎn)出與任何對手媲美和競爭的產(chǎn)品。
繼Magic5系列，在續(xù)航、通信等領(lǐng)域刷新行業(yè)第一之后，即將發(fā)布的榮耀90，將再創(chuàng)第一，搭載全球最護眼的屏幕。
2023年，全球手機市場都處于收縮狀態(tài)，榮耀也經(jīng)歷了短期的市場波動。
但手中有牌的趙明卻一點也不慌。
他還以蘋果iPhone 4和摩托羅拉Razr V3為例，說明在消費電子產(chǎn)業(yè)，一旦推出讓人驚艷的偉大產(chǎn)品，整個公司的狀態(tài)都會隨之發(fā)生改變。
“面對未來，當我們手里有很多底牌的時候，很多困難都是暫時的、可以克服的?！?/p>
對于強者而言，任何危機或困難，都像成長道路上的腎上腺素，反而會加速公司的成長。今天的榮耀，整體狀態(tài)和節(jié)奏可以說已漸入佳境，未來或許有超預(yù)期的表現(xiàn)。
【附錄】
榮耀CEO趙明在正和島沙龍上的20條商業(yè)思考
1，榮耀定義的“高端”是，我們重視的是跟我們核心的這些用戶來講，我們能不能給大家?guī)碜詈玫呐恼盏捏w驗，最好的屏幕的體驗，最好的續(xù)航、安全。
2，品牌到底是什么？我們最后達成一致，品牌是誠信，是一個公司價值觀的外化。你要用你的產(chǎn)品、用你的服務(wù)，和所有消費者能夠接觸到榮耀的地方，讓消費者對你形成認知，這是品牌。
3，品牌價值觀外化最核心的是要靠你的產(chǎn)品和你提供的服務(wù)來呈現(xiàn)的。
4，我們一直在給我們的研發(fā)團隊產(chǎn)品的團隊塑造了一個概念，你每天的工作都是在跟你的心目中的消費者在進行隔空靈魂對話，他在使用你產(chǎn)品的時候、體驗?zāi)惝a(chǎn)品的時候，他就在品評你的工作。
5，今天憑什么品牌要比華為好？你怎么定義自己？我們嘴上可以這么說，可以打廣告，但是當你用偉大的產(chǎn)品定義自己的時候，大家都會知道，都愿意幫你傳播。
6，榮耀在投入基礎(chǔ)研發(fā)的時候，我們發(fā)現(xiàn)其實很多的領(lǐng)域上蘋果和華為也不是不可戰(zhàn)勝的，可以在很多的領(lǐng)域挑戰(zhàn)他們，只不過你投入得是否堅定。
7，2022年當我們整個交付和對于整個海外的產(chǎn)品供應(yīng)恢復(fù)的時候，我們做了一件事情就是腳踏實地，要實現(xiàn)在最底層商業(yè)邏輯的閉環(huán)，不去過于高速地發(fā)展。當我們堅持這樣一條原則的時候，當能力基本上發(fā)育成熟，就像種草坪一樣，前面一段時間是扎根的時候，當真的是有根之后，你會發(fā)現(xiàn)它后面的發(fā)展過程會茂盛地發(fā)芽和快速成長，反倒超出了你的預(yù)期。
8，我們堅信一定要對公司未來的戰(zhàn)略進行投資，當然企業(yè)首先要活下去，才有資格談未來，所以我們每天都在思考這種平衡。
9，2023年在市場的體系、在研發(fā)的體系、在海外我們都會持續(xù)走下去，得益于我們在研發(fā)體系當中已經(jīng)實現(xiàn)了正的循環(huán)，這個正循環(huán)就是我們的實驗室可以源源不斷地產(chǎn)生可以與任何對手進行媲美和競爭的產(chǎn)品。
10，電子消費品某種程度上來講，一旦領(lǐng)先了，（推出）讓人驚艷、偉大的產(chǎn)品，很多時候可以改變一個公司整個的發(fā)展和狀態(tài)，比如當年iPhone的iPhone 4，比如當年摩托羅拉Razr的V3。
11，當我們手里有很多底牌面向未來的時候，今天很多的困難都是暫時可以克服的，所以我們無論是今天還是未來，我們都會堅定不移、持續(xù)地把投研發(fā)、投產(chǎn)品體系作為最高優(yōu)先級。
12，我們一款折疊屏接近10億人民幣左右的研發(fā)投資，可能很多公司一年的研發(fā)費用都不會有這么高。
13，很多的企業(yè)投折疊屏這個領(lǐng)域可能一兩年，在這一塊賺不到太多的利潤，今天從財務(wù)角度上看可能不是最好的投資，但是恰恰我們認為這是未來產(chǎn)品技術(shù)的思考點，它突破之后，會帶來整個體系核心能力的提升，和整個體系的消費者產(chǎn)品體驗的提升。
14，當你壓力巨大的時候，反倒是你可能做出變革機會最好的時候。
15，這兩年我們首先解決的事情，就是我們在產(chǎn)品關(guān)鍵的核心領(lǐng)域上是不是能夠?qū)松踔潦浅教O果和華為。
16，沒有前期的這些鋪墊和消費者對你的基本的信任，構(gòu)建品牌我們認為是建在空中樓閣上的。
17，我一直認為整個的產(chǎn)品不是單純地說價格如何，他還是取決于給消費者的價值呈現(xiàn)。
18，我們一直在給我們的研發(fā)團隊的產(chǎn)品經(jīng)理塑造一個概念：你每天的工作都是在跟你的心目中的消費者在進行隔空靈魂對話，他在使用你產(chǎn)品的時候、體驗?zāi)惝a(chǎn)品的時候，他就在品評你的工作。
19，榮耀在海外的發(fā)展，不追求高速，追求高質(zhì)：腳踏實地，回到商業(yè)邏輯的本質(zhì)，去構(gòu)建各區(qū)域和國家市場的核心能力。
20，中國市場從手機行業(yè)來講，即使是3.1億臺下降到去年的2.7億臺，還是在所有的產(chǎn)業(yè)當中相對來說最大的幾個之一，可能除了汽車產(chǎn)業(yè)，可能手機產(chǎn)業(yè)電子消費品可能是最大的。我們也沒有任何的理由去抱怨這個市場如何，（而應(yīng)該去思考）在這個里面如何做得最好。
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