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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

(相關(guān)資料圖)

“關(guān)閉加盟店183家、營(yíng)收增速降至個(gè)位數(shù)”。頭頂“預(yù)制菜第一股”光環(huán)的味知香，過(guò)去一年的日子似乎并不好過(guò)。

近日，味知香發(fā)布的2022年年報(bào)和2023年一季報(bào)顯示，2022年，味知香共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.98億，同比增長(zhǎng)4.40%。實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.43億，同比增長(zhǎng)7.95%。

營(yíng)收、凈利雙增的味知香看似風(fēng)光，但其背后的隱憂已經(jīng)逐漸浮出水面。

2021年時(shí)，味知香的營(yíng)收增速為22.84%，但到了2022年，這一數(shù)據(jù)急劇下滑至個(gè)位數(shù)，這也是味知香近四年來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收增速降至個(gè)位數(shù)的情況。在市場(chǎng)看來(lái)，加盟店紅利逐漸消退，正是味知香營(yíng)收增速下滑的“兇手”。

單店盈利能力逐年下滑，一年關(guān)閉183家加盟店

作為一家靠加盟扛起營(yíng)收大旗的預(yù)制菜企業(yè)，味知香最近的加盟生意似乎不太樂(lè)觀。近幾年，味知香的加盟店規(guī)模一路狂奔，以圖搶占更多市場(chǎng)份額，但卻陷入了一邊開(kāi)店一邊閉店的窘境。

數(shù)據(jù)顯示，2018年味知香共有440家加盟店，并在2019年增長(zhǎng)至801家；截至2023年一季度底，味知香的加盟店數(shù)量已經(jīng)突破1733家。加盟店數(shù)量不斷增多，給門店管理增加了不小的難度。近幾年，在積極加盟擴(kuò)張的同時(shí)，味知香也關(guān)閉了不少門店。

△圖片來(lái)源：味知香2022年主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告

財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，光是2021年，味知香就關(guān)閉了加盟店102家，而當(dāng)年味知香共新增加盟店304家。2022年味知香新開(kāi)加盟店559家，關(guān)店183家。進(jìn)入2023年，這一情況并未好轉(zhuǎn)。今年一季度，味知香新開(kāi)加盟店83家，關(guān)店41家。針對(duì)這一現(xiàn)象，味知香在上證e互動(dòng)平臺(tái)回復(fù)投資者稱，加盟店數(shù)量減少的主要原因是加盟店市場(chǎng)改造拆遷、加盟商回老家就業(yè)等。

這其中是否還有其他原因，我們還不得而知。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，或許加盟店的盈利情況，才是影響味知香閉店率的主要原因。加盟店的營(yíng)收情況不如預(yù)期，加盟商選擇通過(guò)關(guān)店退場(chǎng)來(lái)斷臂止血，也是市場(chǎng)上常有的事。

預(yù)制菜洞察注意到，伴隨著加盟店數(shù)量的不斷增多，加盟店對(duì)味知香營(yíng)收的貢獻(xiàn)也越來(lái)越大，2018年時(shí)，味知香加盟店在總營(yíng)收的占比還為3成上下，2022年已經(jīng)超過(guò)5成。不過(guò)，味知香加盟店的單店盈利能力卻呈現(xiàn)出下滑的趨勢(shì)。

△圖片來(lái)源：味知香招股書(shū)

依據(jù)味知香歷年財(cái)報(bào)和招股書(shū)，2018年到2022年，加盟店為味知香貢獻(xiàn)的營(yíng)收分別為1.50億、2.60億、3.20億、3.47億和4.26億，加盟店數(shù)量則分別為440家、801家、1117家、1319家和1695家。在不考慮門店開(kāi)業(yè)時(shí)長(zhǎng)和各門店客流差異的前提下，我們可以初步估算出，過(guò)去五年味知香加盟店的單店年平均營(yíng)收能力分別為34.10萬(wàn)元、32.43萬(wàn)元、28.65萬(wàn)元、26.29萬(wàn)元、25.11萬(wàn)元，呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。

開(kāi)一家預(yù)制菜加盟店，一年?duì)I收二三十萬(wàn)，聽(tīng)上去似乎是門不錯(cuò)的生意。但若是刨去店面租金、水電費(fèi)、進(jìn)貨費(fèi)、人工成本等費(fèi)用，所剩的利潤(rùn)就不多了。味知香曾在2022年財(cái)報(bào)披露，2022年，加盟店的毛利率僅為25.04%。也就是說(shuō)，開(kāi)一家味知香加盟店，年平均毛利潤(rùn)為6萬(wàn)上下。

運(yùn)營(yíng)一家線下門店，就算店面再小，通常也需要1到2名員工的用工成本。如果以家庭為單位，夫妻二人共同經(jīng)營(yíng)一家味知香加盟店，辛苦經(jīng)營(yíng)一年所得不超過(guò)10萬(wàn)。從這點(diǎn)來(lái)看，加盟味知香似乎還不是一門讓人心動(dòng)的生意。

選址圍繞菜市場(chǎng)，主打小店模式

盡管精打細(xì)算后，開(kāi)一家味知香加盟店不那么吸引人，但其仍做到了1700多家店的成績(jī)。味知香到底是怎么在十多年的時(shí)間里做到1700多家加盟店？其店型究竟有何特別之處？

在創(chuàng)立味知香之前，創(chuàng)始人夏靖曾與妻子在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賣菜。在賣菜的過(guò)程中，夏靖敏銳地洞察到半成品菜的商機(jī)，開(kāi)始切入半成品菜賽道。2002年，夏靖夫妻在蘇州一家農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)盤下一個(gè)攤位，開(kāi)了一家速凍食品店，嘗試做半成品菜。

2008年，夏靖在蘇州創(chuàng)立了味知香，經(jīng)營(yíng)數(shù)年后，正式放開(kāi)加盟。彼時(shí)，半成品菜對(duì)很多人來(lái)說(shuō)還是十分陌生的領(lǐng)域，夏靖為了找到加盟商，曾經(jīng)跑遍上海的菜市場(chǎng)，向賣菜的商販們宣傳半成品菜的發(fā)展前景。后來(lái)，夏靖終于在上海靜安區(qū)內(nèi)的一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里，找到了一位有加盟意向的攤販合作，味知香在上海的第一家加盟店才正式開(kāi)張。

十多年后，味知香的加盟店突破了1700家，但味知香加盟店的大本營(yíng)仍是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。味知香官網(wǎng)發(fā)布的加盟政策顯示，味知香加盟店的選址提出了嚴(yán)格的要求：要靠近農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生鮮超市。

這一選址模式，也成了味知香的一大品牌特色，與其他品牌形成區(qū)隔。比如，賈國(guó)龍功夫菜不管是早期的門店，還是計(jì)劃推出的美食市集，選址都傾向于購(gòu)物中心、商業(yè)綜合體等商圈，這些地區(qū)租金高、人流密集，消費(fèi)客群以高收入白領(lǐng)居多。而盒馬近日也宣稱，將于今年10月開(kāi)出一家“5000平方米以預(yù)制菜為核心的全新品類結(jié)構(gòu)的門店”，計(jì)劃選址在人流密集的商圈。

而味知香選址傾向于在家做飯人群居多、租金較低的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。對(duì)預(yù)制菜有需求的消費(fèi)者大多都有烹飪習(xí)慣，而這類人群平常也會(huì)在菜市場(chǎng)、生鮮超市購(gòu)買食材。味知香在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生鮮超市等地方布局預(yù)制菜專門店，也是希望貼近消費(fèi)者生活區(qū)域。另一方面，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生鮮超市內(nèi)陳列的生鮮肉類產(chǎn)品大多只經(jīng)過(guò)了初步加工，深加工的預(yù)制菜與之形成鮮明對(duì)比，消費(fèi)者預(yù)制菜其便捷的屬性也可以形成更清晰的認(rèn)知。

△圖片來(lái)源：味知香官網(wǎng)

而從店型來(lái)看，味知香加盟店的定位更像是夫妻店，比較適合預(yù)算較低的創(chuàng)業(yè)者。味知香官網(wǎng)發(fā)布的加盟條件顯示，開(kāi)一家味知香加盟店無(wú)需加盟費(fèi)，只需要履約保證金5000元、開(kāi)業(yè)支持費(fèi)10000元、信息化設(shè)備0.76萬(wàn)元，裝修費(fèi)用、冰箱設(shè)備、房租、人員工資等則由加盟商自行支付。

味知香對(duì)門店的面積要求也很靈活，“營(yíng)業(yè)面積不低于8平方，門頭3米以上”即可。從門店的面積來(lái)看，租金也不會(huì)太高。算下來(lái)，開(kāi)店的綜合成本大概只有幾萬(wàn)元，且門店所得利潤(rùn)全歸加盟商所有。

對(duì)比舌尖英雄的加盟條件，味知香的親民特點(diǎn)就更明顯了。舌尖英雄公眾號(hào)顯示，其加盟店的面積最低都是10㎡，另外還需要交付3萬(wàn)元加盟費(fèi)、3萬(wàn)元品牌保證金以及每年2萬(wàn)元運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)。

從裝修來(lái)看，味知香為加盟店提供統(tǒng)一的裝修風(fēng)格。為了強(qiáng)化品牌形象，所有味知香加盟店都采用醒目的紅色裝潢，工作人員推銷產(chǎn)品時(shí)也都身穿帶有品牌標(biāo)識(shí)的工作服。在產(chǎn)品上，加盟店內(nèi)只售賣味知香品牌的預(yù)制菜產(chǎn)品。品類上主打多元化，以預(yù)制的家常菜肴為主，涵蓋牛肉類、羊肉類、豬肉類、家禽類、水產(chǎn)類、湯煲類等多個(gè)類別。

不高的創(chuàng)業(yè)成本、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)較為匹配的客流，讓味知香加盟店得以在華東地區(qū)迅速擴(kuò)張。在過(guò)去，生鮮電商還不夠發(fā)達(dá)，人們買菜較為依賴線下農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，味知香切中了預(yù)制菜的市場(chǎng)空白，較早打入菜市場(chǎng)，依靠加盟實(shí)現(xiàn)了較快擴(kuò)張，營(yíng)收規(guī)模也上了幾個(gè)新臺(tái)階。

味知香做得好預(yù)制菜加盟生意嗎？

嘗到甜頭的味知香，近幾年也加大了拓店力度。但值得一提的是，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的認(rèn)知度還十分有限，B端依然占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額。味知香借著加盟店狂奔，忽略其它渠道的發(fā)展，為其日后的發(fā)展埋下隱憂。

△圖片來(lái)源：味知香2022年年報(bào)

2022年，味知香的門店總數(shù)比2021年多了300余家，加盟店實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收同比2021年也增長(zhǎng)了22.71%，但是經(jīng)銷店、批發(fā)、直銷及其它、電商等四大渠道的營(yíng)收都出現(xiàn)了不同程度的下滑，分別下滑2.71%、10.80%、40.29%、47.05%。這也導(dǎo)致該年味知香的總營(yíng)收相比2021年只增加了0.33億。

△圖片來(lái)源：味知香2021年年報(bào)

2021年，味知香的經(jīng)銷店、批發(fā)渠道、直銷及其他等3個(gè)渠道分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.30億、2.43億、0.19億，同比增長(zhǎng)24.30%、31.50%、267.54 %。到了2022年，其營(yíng)收則分別降至1.27億、2.17億、0.11億。另外，電商渠道的營(yíng)收也由2021年的0.15億降至0.08億，接近腰斬（由于味知香2021年才開(kāi)始發(fā)力電商渠道，在此不做增速對(duì)比）。同時(shí)，雖然味知香是業(yè)內(nèi)少見(jiàn)的主攻C端市場(chǎng)的預(yù)制菜企業(yè)，但B端渠道的營(yíng)收也長(zhǎng)期占據(jù)了其總營(yíng)收的三成以上。從這點(diǎn)來(lái)看，味知香要獲得長(zhǎng)期發(fā)展，就不能完全忽視B端渠道。

另外，雖然味知香已經(jīng)在華東地區(qū)建立起了一定的品牌影響力和成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，但預(yù)制菜賽道不斷涌入新玩家。強(qiáng)敵環(huán)伺的市場(chǎng)，對(duì)味知香的門店管理能力、產(chǎn)品研發(fā)能力都提出了更高的要求。預(yù)制菜洞察注意到，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始探索預(yù)制菜專門店，搶占線下市場(chǎng)。包括好得睞、龍大美食、銀食、珍味小梅園在內(nèi)的多家預(yù)制菜企業(yè)都已推出了預(yù)制菜線下專門店。其中，珍味小梅園更是喊出“要在社區(qū)開(kāi)出一萬(wàn)家預(yù)制菜門店”的目標(biāo)。

而叮咚買菜、盒馬、錢大媽等生鮮電商，也已入局預(yù)制菜賽道。其對(duì)消費(fèi)者需求的洞察力更強(qiáng)，可以依據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)不斷改進(jìn)產(chǎn)品。這兩者對(duì)味知香加盟店的客流，或許會(huì)造成不小的沖擊。

其次，越是接近消費(fèi)者終端，預(yù)制菜專門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就越是需要多元化。有媒體報(bào)道，2022年春節(jié)期間，盒馬上線了1300個(gè)預(yù)制菜SKU，叮咚買菜則上線了1200多個(gè)。而目前味知香的SKU只有300多個(gè)。

最后，味知香長(zhǎng)期深耕農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的客流以中老年群體居多，其在消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)體驗(yàn)上對(duì)年輕消費(fèi)者群體的吸引力略有不足。當(dāng)下，年輕人逐漸成為預(yù)制菜的重要消費(fèi)群體，電商購(gòu)物、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等購(gòu)物習(xí)慣越來(lái)越普遍，味知香還需要繼續(xù)加強(qiáng)店型和渠道的迭代升級(jí)。

而味知香似乎已經(jīng)注意到這一問(wèn)題。今年，味知香公開(kāi)表示，其將在拓展原有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)加盟店的基礎(chǔ)上，新增街邊店以及商超店中店，試圖打破原先農(nóng)貿(mào)店客戶群體多為中老年人的現(xiàn)象，進(jìn)一步覆蓋上班族等年輕消費(fèi)群體。

不過(guò)，這并不能直接打破味知香目前的困局，總體來(lái)看，擺在味知香面前的挑戰(zhàn)還有很多。

若是味知香無(wú)法進(jìn)一步改善單店盈利能力，一邊開(kāi)店一邊關(guān)店的情況或許還將持續(xù)下去，進(jìn)而勢(shì)必會(huì)削弱消費(fèi)者對(duì)味知香的好感度及意向加盟商的信心。門店擴(kuò)張的步伐邁太快，也埋下了管理隱患。一旦管理失責(zé)，品牌形象也將陷入危險(xiǎn)局面，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。