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斑馬消費 任建新

(資料圖片)

近日，互聯(lián)網行業(yè)，冰火兩重天。

隨著各大互聯(lián)網巨頭2023年一季報的披露，捷報頻傳。5月26日晚間，拼多多發(fā)布2023年Q1業(yè)績，收入376.37億元，同比增長58.2%，而市場預期為319.81億元。業(yè)績發(fā)布后，公司單日股價大漲18.99%。

在此之前，各大主流互聯(lián)網巨頭們紛紛交出了2023年一季度成績單：騰訊控股重回高速增長；阿里巴巴扭虧、大賺235.16億元；京東、美團扭虧為盈；快手難能可貴地保持了整體增長，看起來形勢一片大好。

然而，陽光背后，陰影猶在。

各大行業(yè)面臨“存量時代”，互聯(lián)網巨頭們春江水暖鴨先知，最先感知到危機。騰訊控股和拼多多，確實靠著海外市場重新尋回了增長動力。但是，阿里巴巴、京東、美團們，為了提升業(yè)績表現(xiàn)，付出了巨大的代價。

以增長換盈利，對生態(tài)鏈內的合作伙伴進行壓榨，甚至是對內部人下手，把裁員說成是優(yōu)化，以及“畢業(yè)”和“向社會輸送人才”。

所以，阿里巴巴、京東、美團等，財報披露后，不僅沒有迎來掌聲，反而一片冷清，陰跌數(shù)日。

當大家以為互聯(lián)網巨頭們最艱難的時候已經過去了，此前一直卯著一股勁準備重回王座的阿里巴巴，也曝出了各大業(yè)務線優(yōu)化人員的傳言。

此時此刻，到底是黎明前的黑暗，還是那漫長的鈍刀割肉的中局？

難增長

《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年底，中國網民數(shù)量10.67億，互聯(lián)網普及率達到75.6%，增長的空間越來越小。

互聯(lián)網存量時代的危機，陸續(xù)在各行各業(yè)上演。電商平臺活躍用戶此消彼長，短視頻用戶早就不夠分了，連游戲行業(yè)的用戶紅利期也徹底結束——2022年，中國市場游戲玩家總量由上年6.66億的峰值回落至6.64億。

無論是BAT，還是新一代王者TMD或TMP，都曾在這場全行業(yè)的危機中感受過增長瓶頸。但是，短暫的調整之后，騰訊控股（00700.HK）和拼多多，率先找到了新的增長動力。

以《PUBG MOBILE》（絕地求生：刺激戰(zhàn)場）為首的海外市場游戲業(yè)務，成為騰訊控股各大增長極中，最亮眼的存在。

這幾年，中國游戲行業(yè)在海外市場逆勢增長。網易（09999.HK）如果不是游戲業(yè)務強勁，在內有云音樂和有道拖累、外有暴雪背刺的處境中，可能撐不起如今的基本盤。

拼多多的表現(xiàn)，意料之中、也在意料之外。Temu在北美市場的走紅，肯定會拉動公司的業(yè)務增長，但大家沒想到的是，居然漲了這么多。

另外那些沒有新故事的互聯(lián)網巨頭，大多數(shù)情況下只能通過削減營銷費用的方式來提升業(yè)績，阿里巴巴、京東、快手（01024.HK），莫不如是。

一方面，互聯(lián)網狂飆突進時代，以用戶增長為核心的故事無法繼續(xù)，市場要求它們以更加務實的態(tài)度來審視公司業(yè)務。

另一方面，互聯(lián)網增量用戶有限，燒錢也不靈了。拼多多用戶量超越阿里巴巴（09988.HK）和京東之后，后兩者打了幾針雞血，但取得的效果并不突出。

這導致的結果是，用戶增速下滑、或者是直接負增長，公司收入增速也開始大幅下滑。

于是，京東和阿里巴巴在用戶增長數(shù)據(jù)不佳的背景下，漸進式地取消了用戶數(shù)據(jù)披露。美團2022年Q4首次出現(xiàn)用戶量同比下滑之后，2023年一季報也不再披露用戶數(shù)據(jù)。

增長期拼命搖旗吶喊，表現(xiàn)不好的時候就盡量藏著掖著，市場的知情權何在？

2023年Q1，阿里巴巴收入增速僅為2%，京東1.4%，美團收入增速21.4%——也是遠低于此前的水平。

劉強東已經對京東這幾個季度的表現(xiàn)，做出了反饋。財報發(fā)布當日，出任CEO僅1年的徐雷“退休”，原CFO許冉接任。

平臺壓榨

當用戶增長無法繼續(xù)，首要措施便是通過提升服務能力，豐富業(yè)務價值。

客觀來說，這幾年，各大互聯(lián)網巨頭都有進步。比如京東（09618.HK）和天貓的高階品牌化；美團開辟的新場景，如下午茶和宵夜，可以大幅提升用戶的消費頻次。

但是，這些業(yè)務技巧上的提升，在存量時代的行業(yè)大勢面前，還是有點力不從心。

于是，互聯(lián)網平臺們便只能借助自身在行業(yè)內的強勢地位，擠出業(yè)績增量。最簡單粗暴的模式，就是滴滴、貨拉拉、快狗打車常用的提高抽傭率。

美團（03690.HK）與之類似，只不過做得更隱秘一點。

因為對商家和外賣小哥的強勢，美團曾廣受質疑；2021年遭遇反壟斷調查并被處以巨額罰款，也與此相關。

后來，王興公開承諾，將繼續(xù)扶持商家，并照顧好外賣小哥?？蓮拿缊F核心本地商業(yè)板塊不斷提升的盈利能力來看，這一點，做得并不突出。

2022年，美團即時配送交易筆數(shù)176.702億，同比增長14.0%；公司配送服務產生的收入700.64億元，同比增長了22.7%；同期，配送相關成本（主要為騎手成本）801.90億元，同比增長僅11.3%。

這意味著，商家們付出的單筆配送金額在增加，而騎手獲得的單筆配送費用，在減少。

2023年Q1，這一趨勢繼續(xù)：實時配送交易筆數(shù)同比增長14.9%，配送服務收入同比增長了18.8%；配送成本數(shù)據(jù)，則并未披露。

同期，美團核心本地商業(yè)的經營利潤率從2022年同期的13.8%增長至22.0%，你覺得增量來自哪里？

人員優(yōu)化

互聯(lián)網作為智力密集型行業(yè)，最大的成本，除了銷售及營銷費用，便是人力成本。

一向以高薪著稱的騰訊，每到發(fā)布財報時，都會因為“人均月薪XX萬元”而登上熱搜。

最近幾年，存量時代、互聯(lián)網監(jiān)管等原因之下，大廠們的日子也不好過，各大互聯(lián)網巨頭紛紛傳出裁員的消息——如果哪家沒有裁員的“傳言”，只能說明這家公司不夠知名。

圍繞裁員這個社會化的議題，各種雜音交織，還演變出了“員工畢業(yè)”、“向社會輸送優(yōu)秀人才”這種“虎狼之詞”。

無論當事企業(yè)如何否認，其實，這些傳言到最后幾乎都成了既定事實。而且，從后續(xù)幾個季度的業(yè)績來看，這一舉措對公司業(yè)績的影響，可謂立竿見影。

2023年3月底，騰訊控股員工總數(shù)為106221人，較上年同期減少了9992人，一個季度就為公司省下了20億元薪酬成本。

大部分互聯(lián)網巨頭，紛紛選擇在人員非正常變動時取消披露雇員人數(shù)，具體減員和影響公司開支的情況，外界不得而知。被裁員工的吐槽，往往只能在社交網絡上引發(fā)小范圍共鳴。

最“老實”的當屬嗶哩嗶哩-W，其在2022年Q4財報中明確表示，終止若干游戲項目造成4.167億元開支，優(yōu)化相關人員產生遣散費2.517億元。

只是不知道，幾天之后B站公布最新業(yè)績時，還會不會繼續(xù)詳細披露相關情況，充當那個揭穿“皇帝的新衣”的小男孩。

在此次曝出人員優(yōu)化的消息前，阿里巴巴已經出現(xiàn)了明顯的減員現(xiàn)象。截至2023年3月31日，其員工數(shù)量235216人，較2022年底的239740人，減少超過4500人。

其實，梳理一下阿里近期的業(yè)績表現(xiàn)，傳言也算是空穴來風。網傳的重點優(yōu)化板塊，正是近期業(yè)績表現(xiàn)不佳的淘寶天貓和阿里云，以及一直拖集團后腿的本地生活和大文娛。

為了重新激活增長，阿里巴巴的內部調整已經開始，阿里云分拆、國際商業(yè)尋求融資、菜鳥探索上市流程、盒馬實施上市計劃；最近，旗下淘菜菜和淘鮮達合并，更名為“淘寶買菜”……調整與優(yōu)化，往往又是相伴而行。

大廠們的一粒塵，落到個人頭上，那就是一座山。