破舊立新。
文 | 華商韜略 耿康祁
618將至，又到了手機(jī)廠商恨不得使出渾身解數(shù)“秀肌肉”時刻。
(相關(guān)資料圖)
但手機(jī)廠商，卻普遍面臨一個新的血腥事實(shí)：沒有“制勝技”，甚至可能慘遭淘汰。
【超長質(zhì)保成“殺招”】
最近手機(jī)行業(yè)傳出的消息，一個比一個悲觀。
先是，OPPO決定終止其投入重金的芯片研發(fā)業(yè)務(wù)，不惜裁員上千人。事發(fā)突然，面對外界的質(zhì)疑，OPPO也坦言：“這是一個艱難的決定。”
隨后，又有媒體報道格力電器在深圳的手機(jī)團(tuán)隊全部解散，后續(xù)不再做手機(jī)。盡管格力出面否認(rèn)，但一年半沒發(fā)布新機(jī)，且其2022年年報不再提到“手機(jī)”，這儼然成為佐證格力退出手機(jī)市場的事實(shí)。
更慘的是，2023年的“報復(fù)性消費(fèi)”場景，一直未在消費(fèi)電子領(lǐng)域上演。市場分析機(jī)構(gòu)Canalys調(diào)查報告顯示，全球智能手機(jī)市場連續(xù)五個季度下滑，今年一季度同比下滑13%，跌至2.7億部。
中國是全球最大的智能手機(jī)市場，景氣度卻達(dá)到十年的最低點(diǎn)。斷臂求生，成為諸多手機(jī)廠商的被迫選擇。甚至，像LG、三星等耳熟能詳?shù)氖謾C(jī)品牌，早就敗退中國市場。
而無論是LG徹底無緣手機(jī)業(yè)務(wù)，還是三星被中國用戶拋棄，其原因卻是一致：無法在用戶體驗上，跟上時代。
用戶的心智判斷，是最佳市場“試金石”。
談起LG，消費(fèi)者往往對其屏幕斷觸、主板門、麥克風(fēng)斷裂、模塊使用壽命短等體驗硬傷難以釋懷。而三星在因電池缺陷造成的爆炸和起火事故中不作為，也讓中國消費(fèi)者無比寒心。
做不好服務(wù)，最終被市場和用戶拋棄，無可厚非。但一些手機(jī)廠商因此輕視了服務(wù)用戶的市場價值，只求做到及格線，無疑是更短視的做法。
在網(wǎng)紅地打卡營銷被玩膩的背景下，今年五一卻有無數(shù)消費(fèi)者從四面八方，到淄博“趕烤”。人們看中的，正是淄博式超預(yù)期服務(wù)的熱情、真誠與口碑。
正如威斯康星大學(xué)管理學(xué)院院長杰里·弗里茨所說：“產(chǎn)品或價格優(yōu)勢都很容易復(fù)制，但強(qiáng)大的用戶服務(wù)文化無法復(fù)制?！?/p>
無法復(fù)制的，最為稀缺。這對手機(jī)行業(yè)，也有著不可忽視的經(jīng)濟(jì)示范效應(yīng)。
尤其是，在手機(jī)市場遭遇增量天花板乃至下行壓力階段，手機(jī)廠商在硬件堆料和軟件系統(tǒng)優(yōu)化上拼命內(nèi)卷，結(jié)果是各大手機(jī)廠商之間的差距，肉眼可見的越來越小。
對消費(fèi)者而言，諸多同質(zhì)化手機(jī)廠商也就沒有了極致的差異化吸引力。
且經(jīng)受手機(jī)市場多年教育的用戶，對手機(jī)產(chǎn)品品質(zhì)要求之外，獲取高價值服務(wù)的需求日益旺盛。比如有數(shù)據(jù)顯示，僅不到30%的消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)廠商在確保產(chǎn)品耐用方面“盡了最大努力”，表明市場上的用戶滿意度亟需提升。
可見，手機(jī)市場拼服務(wù)，才是下半場廝殺的“制勝思路”。而售后服務(wù)，更是關(guān)鍵戰(zhàn)場。
IDC報告顯示，中國市場用戶換機(jī)周期已增加到34個月，相比五年前約18個月幾乎延長了一倍。國際市場調(diào)研公司YouGov 2022年調(diào)查報告顯示：全球40%的消費(fèi)者“擔(dān)心手機(jī)使用壽命”問題。
由此，無數(shù)“釘子戶”消費(fèi)者期待更適合現(xiàn)狀的服務(wù)能力適配。他們，正是手機(jī)市場上日益龐大的新變量，更是新增量。
但在市場高壓下，一些廠商卻為了節(jié)省成本反其道而行，選擇壓縮用戶服務(wù)。比如蘋果售后政策，從只換不修到只修不換的轉(zhuǎn)變，再到被曝光的AC+拒保事件，就讓不少用戶怨聲載道。
在看似烏云慘淡的手機(jī)市場，也有廠商洞察到了市場朝向服務(wù)競爭變革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和新機(jī)遇。
5月15日，星紀(jì)魅族集團(tuán)正式宣布一則重磅消息：3年超長質(zhì)保服務(wù)，空降手機(jī)市場。
消息剛剛傳出，“給力”、“用戶至上”等用戶點(diǎn)贊聲音，就在各大社交媒體傳播。5月23日，開啟618預(yù)售動作的魅族，更是得到無數(shù)魅友的行動投票。
魅族20系列，不僅實(shí)現(xiàn)在魅族商城旗艦手機(jī)同比增長403%，并榮登抖音爆品榜，斬獲快手家電數(shù)碼必看熱銷榜TOP 1。
魅族20還斬獲了京東手機(jī)開門紅競速排行榜3000-3999元榜榜單TOP 4，天貓3000元檔手機(jī)熱銷丨好評雙榜TOP 2。其增速第一，更預(yù)示著首戰(zhàn)告捷。
沃頓學(xué)院一項研究表明，只要每年的客戶流失率能降低5%-10%，公司的利潤便可以增加25%-75%。魅族的亮眼戰(zhàn)績，無疑表明頂尖用戶服務(wù)不僅比糟糕的用戶服務(wù)成本更低，其潛在收益也更高。
松下創(chuàng)始人松下幸之助曾說，“售后服務(wù)比售前協(xié)助更重要，它可以讓人獲得永久客戶。”
因此，魅族以36個月超長質(zhì)保橫空殺出，在618預(yù)售期間就一片長虹，顯示出這一高調(diào)策略對市場需求和用戶心智的強(qiáng)勁沖擊力，甚至足以成為在手機(jī)下半場競爭制勝的“殺招”。
【一路卷到天花板】
從上世紀(jì)90年代開始，經(jīng)濟(jì)學(xué)者對用戶價值研究的視角，逐漸從企業(yè)轉(zhuǎn)向用戶本身。
以往，人們更傾向于認(rèn)為界定用戶對企業(yè)的價值，更為重要。但現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克卻提出：“服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量不是你投入了什么，而是用戶從中得到了什么。”
因此，真正的用戶價值，是企業(yè)為用戶創(chuàng)造和提供的價值，也就是企業(yè)傳遞給用戶進(jìn)而影響其心智和決策的價值。
魅族深知，為用戶服務(wù)并非一朝一夕的口頭功夫，而是長期深耕的行動表達(dá)。同樣，3年超長質(zhì)保服務(wù)承諾，也不是一次取悅市場的沖動，而是魅族持續(xù)以用戶為中心的質(zhì)變積累和高光爆發(fā)。
早在2019年,魅族就注意到用戶對于售后服務(wù)提升的渴求。從而，魅族17系列首發(fā)提供了長達(dá)18個月保修期，并在Note9時率先釋放長達(dá)24個月的高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)保服務(wù)供給，引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議，并贏得消費(fèi)者廣泛認(rèn)同。
2022年魅族又一次宣布，將旗艦在售機(jī)型質(zhì)保周期統(tǒng)一延長到24個月?？梢?，在質(zhì)保服務(wù)上的反復(fù)打磨，已經(jīng)成為魅族創(chuàng)新和放大用戶價值的核心優(yōu)勢。
有數(shù)據(jù)顯示，2022年各大品牌最核心用戶群的換機(jī)選擇中，魅族再次奪得核心用戶品牌忠誠度（存留率）最高的榮譽(yù)，遠(yuǎn)超蘋果、三星等品牌。
在硬核質(zhì)保服務(wù)之外，魅族還極為重視與魅友的“共創(chuàng)、共享、共建”的價值生態(tài)打造。
2022年啟動的“魅族19主理人共創(chuàng)計劃”，真正讓用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計中，并僅用半年時間達(dá)成了目前業(yè)內(nèi)最大的用戶共創(chuàng)活動。從而讓“魅友”理念認(rèn)同，滲透到每一個用戶心中。
對于手機(jī)“釘子戶”，大多手機(jī)廠商又愛又恨，甚至?xí)⑵湟暈橛绊戜N量的“絆腳石”，用各種辦法勸說換機(jī)。
但其實(shí)，他們作為品牌“死忠粉”，不僅有利于提升品牌口碑和影響力，且是最穩(wěn)定的增量蓄水池。因此，富有遠(yuǎn)見的手機(jī)廠商，不會急功近利地做轉(zhuǎn)化，而是將服務(wù)擺在首位。
比如華為，就主動為用戶提供了給舊手機(jī)換內(nèi)存的服務(wù)。而魅族，做的更有誠意，從2022年6月開啟“魅友，心愛傳家”產(chǎn)品煥新計劃免費(fèi)換電池，直接將數(shù)碼產(chǎn)品當(dāng)“數(shù)碼家電”進(jìn)行維護(hù)，實(shí)屬罕見。
不止如此，從2022年11月魅族啟動線下百城百店服務(wù)升級，再到魅友大會上宣布三年內(nèi)完成1000+家體驗店的未來規(guī)劃，無不體現(xiàn)出魅族以“服務(wù)好魅友”，作為品牌核心的最高價值，并不斷植根用戶體驗、完善用戶體系搭建的理念實(shí)踐。
可能，許多手機(jī)廠商對用戶服務(wù)，有著天花亂墜的理解。而魅族，則只認(rèn)定一種：即日復(fù)一日、堅持不懈、面向極致且永無止境的價值創(chuàng)造活動。
但一切服務(wù)投入，都是有代價、有成本的。尤其是，魅族敢于做出36個月質(zhì)保服務(wù)的升級創(chuàng)舉，并非只憑借一腔好意。
魅族式堅持的背后，是其對產(chǎn)品品質(zhì)及生產(chǎn)投入的長期打磨，及其硬實(shí)力的絕對信心。
如果出廠的手機(jī)，質(zhì)量本身就經(jīng)不起時間的檢驗，那么反復(fù)維修不僅是對用戶體驗的極大打擊，也是對魅族自身售后成本的無限消耗。所以，這是一個有“金剛鉆”，才敢攬下的“瓷器活”。
因此，在品控上魅族致力于以最高標(biāo)準(zhǔn)要求自己。
比如其官微曾透露稱：“魅族20系列引入了A公司、H公司同級別嚴(yán)苛品控標(biāo)準(zhǔn)”。不出所料，兩家公司正是堪為業(yè)界楷模的蘋果和華為。而像魅族20系列要滿足出廠標(biāo)準(zhǔn)，至少要經(jīng)歷“新增30000+項軟硬件質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)考核”的層層錘煉。
手機(jī)作為科技產(chǎn)品，往往細(xì)節(jié)體現(xiàn)一切。因為高品質(zhì)背后牽扯到的，是從產(chǎn)品設(shè)計、材料到工藝、測試、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)，及眾多供應(yīng)鏈企業(yè)的復(fù)雜協(xié)作。
以蘋果最被吐槽的“手機(jī)信號”為例，就涉及到基帶、天線與機(jī)身設(shè)計等眾多方案問題，甚至包括對用戶習(xí)慣及使用場景調(diào)配的綜合能力考驗。
而搭載了13根電競級高能天線、配合多達(dá)20種技術(shù)方案賽馬調(diào)優(yōu)的魅族20系列，不僅隔絕了信號斷流、燒WiFi等傳統(tǒng)弊病，且貼心優(yōu)化了年輕用戶群體極為注重的電競體驗。
同時，魅族致力于以大成本投入，持續(xù)打造“高品質(zhì)、高體驗”的產(chǎn)品功能和矩陣。
魅族在618大促前發(fā)布的魅族20白面板，是最新上市機(jī)型中唯一一款白面板機(jī)型。前所未有的技術(shù)難度、極低的成品率和極高的工藝成本，讓所有手機(jī)廠商望而卻步。
但魅族官方強(qiáng)調(diào)：不惜代價做出來，因為魅族打造白色面板的初心堅持和情懷信仰，始終不變。
在設(shè)計審美上，魅族帶給用戶的驚喜，也從未間斷。比如魅族20PRO全新的晨曦紫配色，讓具備性能優(yōu)勢的魅族機(jī)型，同時滿足了用戶對俏皮時尚色彩的需求。
可見，3年超長質(zhì)保服務(wù)及一系列產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計打造背后，意味著魅族為解決用戶關(guān)切，對時間、精力和成本的投入，從不設(shè)限。
此前，為突破平臺間數(shù)據(jù)無法共享限制，魅族直接啟動全人工核驗的方式，為35萬名1元超前訂用戶實(shí)現(xiàn)跨平臺購買權(quán)益互認(rèn)。
其工作量無疑巨大，但對魅族而言，一切都是值得的。因為“無魅友，不魅族”，已經(jīng)成為刻入魅族品牌基因的用戶承諾和服務(wù)愿景。
可以說，從服務(wù)口碑到產(chǎn)品品質(zhì)一路卷到天花板的魅族，才鑄就了20年的魅族式魅力。
【行規(guī)破舊立新】
史蒂夫·喬布斯曾說：“知道自己想要什么，不是用戶的工作?！?/p>
因此，洞察市場用戶的真實(shí)需求、挖掘創(chuàng)造用戶潛在需求，并最終讓用戶滿足，是企業(yè)創(chuàng)造市場價值的必然之路。
智能手機(jī)市場的高端化趨勢，非常明確。
市場分析機(jī)構(gòu)Canalys公布的2023年第一季度報告顯示，在全球智能手機(jī)出貨量同比下降背景下，全球高端（500美元及以上）智能手機(jī)出貨量同比增長4.7%，超全球智能手機(jī)總出貨量的1/3，實(shí)現(xiàn)逆勢增長。
這一數(shù)據(jù)，意味著高端手機(jī)市場成為驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的中流砥柱。因此，手機(jī)廠商進(jìn)軍高端市場，并持續(xù)推動這一市場競爭白熱化，已經(jīng)是某種必然。
爭奪市場，就是爭奪用戶。而高端手機(jī)用戶人群的最大痛點(diǎn)，則是“不想頻繁換機(jī)”。
因為高端手機(jī)頻繁換機(jī)，會提高用戶成本、拉低使用效率，從而降低了用戶換機(jī)意愿；且用戶對高端手機(jī)的基本預(yù)期，就是在3年生命周期內(nèi)能夠良好運(yùn)轉(zhuǎn)。
這其中，藏著一個簡單的市場邏輯：高端手機(jī)的價格是門檻，品質(zhì)是保障，服務(wù)是核心。
3月30日，星紀(jì)魅族集團(tuán)董事長兼CEO沈子瑜在一場發(fā)布會上，鄭重提出：“我們的目標(biāo)，是三年內(nèi)重回國內(nèi)中高端手機(jī)市場前五?！?/p>
積極備戰(zhàn)高端市場的魅族，深刻認(rèn)識到提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善售后服務(wù)，是與蘋果、華為等優(yōu)秀先發(fā)者同行，乃至追求超越它們的必經(jīng)難關(guān)。
瞄準(zhǔn)高端人群不折騰的痛點(diǎn)，魅族以“車規(guī)級標(biāo)準(zhǔn)”來生產(chǎn)魅族20系列手機(jī)。除了核心性能配置第二代驍龍8旗艦芯片、備受好評的全系柔性直屏及新一代無界生態(tài)系統(tǒng)Flyme 10等軟硬件“狠料”，魅族20系列還專項投入超1億元，使得系統(tǒng)穩(wěn)定性得到10倍“火箭式”提升。
汽車智能化趨勢下，手機(jī)與汽車的生態(tài)聯(lián)動，也成為備受高端人群青睞的新消費(fèi)需求。因此，魅族搭建的無界車聯(lián)算力中心、新一代無界生態(tài)系統(tǒng)等動作，同樣是魅族20系列在車機(jī)跨場景交互與出行科技生態(tài)上的重大突破。
更重要的是，舉起36個月超長質(zhì)保服務(wù)的“新行規(guī)、新旗幟”，不僅宣示了魅族三年重返中高端市場TOP5的實(shí)力和態(tài)度，且真正擔(dān)當(dāng)起了“行業(yè)品質(zhì)天花板”的美譽(yù)。
波士頓咨詢公司對全球100強(qiáng)科技公司的調(diào)研顯示，顧客體驗最佳的是能提供3-5年的產(chǎn)品質(zhì)保期。但在現(xiàn)實(shí)中，一般品牌都只提供1-2年的保修時長。即便是世界名表，也只有最為人熟知的勞力士，敢于承諾5年質(zhì)保。
相比于手機(jī)市場普遍12個月質(zhì)保期的“行規(guī)”，魅族以比用戶換機(jī)周期還長兩個月的誠意與果敢，成為了科技數(shù)碼領(lǐng)域的“勞力士”代表。
商業(yè)史上，通過打破行業(yè)舊行規(guī)，鑄造市場傳奇的企業(yè)，不勝枚舉。
美國IBM CEO薩繆爾·帕米沙諾有一句名言，“服務(wù)就是商務(wù)”。正是在這一理念下，IBM在計算機(jī)行業(yè)率先推出上門售后服務(wù)，為客戶提供產(chǎn)品安裝、技術(shù)維修等服務(wù)，奠定了其在行業(yè)的領(lǐng)先地位。
沃爾瑪創(chuàng)始人薩姆·沃爾頓曾說，作為一家公司，我們的目標(biāo)是提供不僅是最好，而且是傳奇的用戶服務(wù)。
正是這種極致的用戶服務(wù)追求，和打破行業(yè)服務(wù)天花板的敢為人先精神，讓沃爾瑪不僅成為零售行業(yè)的標(biāo)桿，且成為助推零售行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提升，乃至產(chǎn)業(yè)生態(tài)升級的先驅(qū)。
同樣，作為手機(jī)行業(yè)“高品質(zhì)、強(qiáng)體驗”代表的品牌，無論是以“車規(guī)級標(biāo)準(zhǔn)”生產(chǎn)魅族20系列手機(jī)的產(chǎn)品品質(zhì)追求，還是率先提出36個月超長質(zhì)保服務(wù)的行規(guī)顛覆，魅族始終走在引領(lǐng)手機(jī)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的前線。
由此，在拼服務(wù)的手機(jī)競爭下半場“破舊立新”，在高端用戶群體服務(wù)中樹立新旗幟，將是魅族致力于帶動整個行業(yè)技術(shù)及服務(wù)能力革新的優(yōu)化升級，甚至改變行業(yè)底層價值邏輯的一次重要契機(jī)。
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