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編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

(資料圖)

長江后浪推前浪。新消費(fèi)與新商業(yè)時(shí)代的同時(shí)到來，讓很多品牌開始變老了。甚至連公司的掌舵人，也不得不交棒下一代，讓年輕的接班人真正走向時(shí)代的大舞臺。

2020年11月下旬，自稱是“男人的衣柜”的海瀾之家，也迎來了“創(chuàng)二代”接班的關(guān)鍵時(shí)刻。彼時(shí)，海瀾之家發(fā)布公告稱，任命周立宸為海瀾之家董事長。而被業(yè)界稱為“海瀾之子”的80后生人周立宸，也正式從父親周建平手中，接過海瀾之家未來發(fā)展的大旗。

只是，當(dāng)消費(fèi)者都明顯感覺海瀾之家步入了中年危機(jī)之時(shí)，年輕的接班人周立宸身上的擔(dān)子，恐怕不輕。而為了突破海瀾之家的發(fā)展困境，周立宸也自然成了“全村人的希望”。

燒錢砸出的品牌，后勁不足

與其他男裝品牌相比，海瀾之家確實(shí)已經(jīng)領(lǐng)先不少，但它也有自己的煩惱?；乜催^去數(shù)年的營收發(fā)展，自2015年之后，其營收增長就明顯放緩。而自周立宸接棒后，海瀾之家更是迎來了多事之秋。加盟商大批關(guān)店，就是海瀾之家頹勢盡顯的印證。

據(jù)5月中旬海瀾之家周立宸在公司2022年度暨2023年第一季度業(yè)績說明會上表示，海瀾之家品牌去年直營店新開375家，關(guān)閉48家；加盟店及其他新開125家，關(guān)閉182家。據(jù)稱，未來主品牌海瀾之家將繼續(xù)以城市購物中心門店為主，不斷提升門店終端運(yùn)營效率。

據(jù)了解，加盟商集體關(guān)店，主要原因是海瀾之家一直在沿用其慣用的燒錢營銷打法。從早年的“魔性”舞步代言人印小天，到近年的超級頂流林更新、許魏洲等年輕一代的明星，再到2023年官宣簽約熱播《狂飆》主演張頌文為代言人，海瀾之家都在“貫徹”其燒錢砸品牌的戰(zhàn)略內(nèi)核。

圖源：海瀾之家官方微博

不過，代言人的持續(xù)翻新，似乎并沒有讓消費(fèi)者對海瀾之家“品牌年輕化”的認(rèn)知，跟著升級。反而因?yàn)榇匀说娘L(fēng)格迥異，讓人感覺其戰(zhàn)略方向十分搖擺。

眾所周知，早年海瀾之家脫穎而出，在很大程度上得益于其精準(zhǔn)的定位。一句“男人的衣柜”，就足以俘獲很多消費(fèi)者的青睞。這句廣告語所傳達(dá)的品牌定位，絕妙之處在于，無論是單身男性自行選購男裝、還是成家立業(yè)后的男人，由家里掌管“財(cái)政大權(quán)”的另一半幫忙選購，都直戳痛點(diǎn)，海瀾之家也因此成為了很多消費(fèi)者的選擇。

不過，當(dāng)服裝行業(yè)增速整體放緩、行業(yè)破產(chǎn)大潮涌現(xiàn)之時(shí)，周立宸接棒之后的海瀾之家，也逐漸模糊了這樣的定位。近年，海瀾之家孵化出年輕男裝、女裝、童裝等品牌，也意在表明，海瀾之家不甘于只做“男人的衣柜”，更要做全家人的衣柜。

只是，周立宸全新的品牌故事如何演繹，既牽動(dòng)投資者的心，也讓消費(fèi)者既期待又擔(dān)心。畢竟，一家公司進(jìn)行子品牌、產(chǎn)品品類的擴(kuò)充，是需要從產(chǎn)品、營銷、渠道等多方面突破的系統(tǒng)工程，而在人們概念認(rèn)知里，已經(jīng)“根深蒂固”的海瀾之家，想要實(shí)現(xiàn)這樣的扭轉(zhuǎn)操盤，談何容易。

模式之殤難除，海瀾之家被困“圍城”

據(jù)觀察，當(dāng)業(yè)績表現(xiàn)不佳的時(shí)候，海瀾之家對投資者的解釋，總會歸結(jié)為行業(yè)增長放緩、經(jīng)濟(jì)整體下行、消費(fèi)者需求減弱。實(shí)際上，這些困境確實(shí)客觀存在，更是行業(yè)的通病。但是于海瀾之家，其品牌活力不再的根本原因，或許原因其與供應(yīng)商合作的“中間商”模式。

據(jù)媒體早年的報(bào)道，海瀾之家創(chuàng)始人周建軍創(chuàng)建的這種模式，與日本服裝行業(yè)巨頭優(yōu)衣庫有異曲同工之處。這種模式的特點(diǎn)是從生產(chǎn)到設(shè)計(jì)，都由外包企業(yè)完成，而海瀾之家總部的設(shè)計(jì)師只負(fù)責(zé)款式篩選，確定設(shè)計(jì)款式后，海瀾之家才開始下達(dá)訂單，并作為貨源鋪設(shè)在其銷售渠道。

很顯然，海瀾之家走的是與其他行業(yè)平臺類企業(yè)的“輕資產(chǎn)”模式，這種模式也被業(yè)界稱為“類直營”模式，相當(dāng)于只負(fù)責(zé)品牌打造與營銷，不參與業(yè)務(wù)繁重的供應(yīng)鏈上游鏈條。

由此帶來的優(yōu)勢是沒有廠房物業(yè)成本，設(shè)計(jì)師人力成本，因此其毛利率在行業(yè)一直十分具有競爭力，甚至在服裝行業(yè)日漸內(nèi)卷的當(dāng)下，其毛利率依然占據(jù)絕對優(yōu)勢。據(jù)其2023年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家報(bào)告期內(nèi)的毛利率為45.8%。

不過，海瀾之家這種模式帶來的弊端也顯而易見，并在其增長失速之時(shí)，表現(xiàn)得更加明顯。

一方面，過去這種輕資產(chǎn)模式，適宜于“供不應(yīng)求”的紅利時(shí)期，彼時(shí)海瀾之家的渠道優(yōu)勢可以為供應(yīng)商快速去庫存而實(shí)現(xiàn)雙贏。而在線下流量紅利消退后，海瀾之家卻“兩頭難做人”。例如，在供應(yīng)商端，海瀾之家為其帶來了商品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，而加盟商這端，同樣因?yàn)楹懼业哪Ｊ剑坏貌怀袚?dān)巨大的開店成本、庫存成本等。

由此，海瀾之家也陷入了發(fā)展失速、丟掉上游供應(yīng)商與下游加盟商信任的雙重困境中。

據(jù)海瀾之家在周立宸年報(bào)業(yè)績會上透露。過去一年，海瀾之家旗下所有品牌的加盟店合計(jì)關(guān)閉596家。與此同時(shí)，主品牌海瀾之家之外的其他品牌也同樣面臨加盟商大量閉店的情況。

2022年，黑鯨、OVV等其他品牌的加盟店及其他新開575家，關(guān)閉414家。通過近年海瀾之家系列品牌的“關(guān)店潮”也不難看出，實(shí)體店或許正在成為海瀾之家的包袱。

另一方面，海瀾之家也因?yàn)槠淠Ｊ綄?dǎo)致存貨成本居高不下。無論是可退貨商品，還是不可退貨商品，都因?yàn)橐恍┱蹞p成本而導(dǎo)致其不堪重負(fù)。盡管第一季度，海瀾之家的存貨計(jì)提已經(jīng)有縮減跡象，但是第一季度依然高達(dá)77.75億元的存貨計(jì)提，依然是其頭頂?shù)木薮髩毫Α?/p>

要知道，其存貨減少，還有疫情陰霾逐漸消退的利好因素影響，但是因?yàn)槠淠Ｊ剿鶐淼墓┬璨黄ヅ鋯栴}依然存在。而海瀾之家想要真正根除因?yàn)槟Ｊ綆淼呢?fù)面影響，從而真正降低存貨水平、減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，恐怕也并非一朝一夕。

“創(chuàng)二代”周立宸接棒，恐難挽回大局

有人將海瀾之家的疲態(tài)，歸結(jié)為其品牌形象過于老化，不符合年輕人對于服裝的消費(fèi)品味。所以，當(dāng)80后接班人周立宸走馬上任后，業(yè)界也對其期望頗高。而之于海瀾之家而言，周立宸從父輩手中接下海瀾之家的“基業(yè)”，也承載著海瀾之家對其推動(dòng)品牌年輕化的厚望。

只不過，從海瀾之家的股權(quán)架構(gòu)以及周立宸的行業(yè)資歷，以及外部行業(yè)環(huán)境的變化等多維度來分析，周立宸接棒后，想要短期挽回海瀾之家的困境，恐怕并非易事。

首先，盡管海瀾集團(tuán)創(chuàng)始人周建平退居幕后，但是依然是海瀾之家的實(shí)際控制人。據(jù)了解，2022年11月周建平交棒時(shí)，周建平將其持有的海瀾控股23.10%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給周立宸，將其持有的海瀾控股0.90%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給周晏齊。

而周建平、周立宸、周晏齊分別持有海瀾控股的股份比例為28.00%、27.00%和5.90%，周建平和周立宸、周晏齊為一致行動(dòng)人，周建平為公司的實(shí)際控制人。

這也意味著，周立宸無論于公于私，都需要在公司的發(fā)展決策方面，聽從其父親的最終指導(dǎo)意見。很顯然，這必然會約束其作為公司董事長的理性決策，影響公司的未來發(fā)展。

眾所周知，兩代人無論關(guān)系多么密切，但是在思維意識、眼光格局方面都會有著巨大的差距。這也不難理解，業(yè)界為何頻繁質(zhì)疑海瀾之家雖在明面上是上市公眾公司，其實(shí)就是一個(gè)家族企業(yè)。

其次，周立宸子承父業(yè)后，也落地了無數(shù)讓海瀾之家顯得更年輕、產(chǎn)品更豐富的舉措，只是收效甚微。

據(jù)了解，早在2012年，周立宸便參與公司管理，先后接手了海瀾之家的廣告板塊、信息、商品中心、電子商務(wù)板塊等。時(shí)至2017年，周立宸擔(dān)任集團(tuán)總裁，進(jìn)入接班“實(shí)習(xí)”階段。

與此同時(shí)，周立宸先后培養(yǎng)家具品牌海瀾優(yōu)選、童裝品牌男生女生、英式，為品牌注入發(fā)展新動(dòng)力。 2020年三季度，OVV、海瀾優(yōu)選分別實(shí)現(xiàn)同比大幅上漲100%、70%。由此，海瀾之家這個(gè)“男人的衣柜”，正在逐漸變成“全家人的衣柜”。

此前的幾年時(shí)間內(nèi)，海瀾之家也與電競行業(yè)的頭部企業(yè)達(dá)成了合作，包括黑鯨與KPL聯(lián)盟達(dá)成合作、海瀾之家與暴雪娛樂合作等。而在推廣男裝方面，海瀾之家還較為注重男人情結(jié)，因此也頻繁推出爆款聯(lián)名IP系列產(chǎn)品。包括魔獸世界系列、守望先鋒系列、大鬧天宮系列、李小龍系列等。

盡管在一場場變革中，周立宸屢立戰(zhàn)功，為海瀾之家的改革注入了極大的活力與推動(dòng)力。而且，周立宸雖然年輕，但已體現(xiàn)出了超出年紀(jì)的穩(wěn)重和務(wù)實(shí)。這通過近年，其親自下場做直播，為海瀾之家?guī)ж洷憧筛Q見一斑。

例如，周立宸曾現(xiàn)身直播帶貨等新渠道，與用戶溝通、賣貨，他自己注冊視頻號“海瀾小周總”，錄制小視頻教用戶如何穿搭衣服，拉近品牌與年輕用戶的距離。

只是，但是擺在“小周總”面前的大考，也給他帶來了巨大的壓力。尤其是自2019年以來，公司陷入了收入增長、業(yè)績下降的尷尬境況，加上疫情影響雪上加霜，可謂臨危受命。

結(jié)語

通過海瀾之家在關(guān)鍵時(shí)期進(jìn)行權(quán)力交棒，以及周立宸走馬上任后大刀闊斧求改革的舉動(dòng)足以看出，海瀾之家盡管已現(xiàn)頹勢，但是卻并不服老、更不服輸。

例如，當(dāng)外界普遍質(zhì)疑其存貨高企、卻不按照行業(yè)規(guī)律計(jì)提減值，視為成本的處理方式，業(yè)界對此頗有微詞，認(rèn)為這是海瀾之家在做高業(yè)績，制造虛假繁榮。

不過，海瀾之家卻不以為意，甚至周建平曾在股東大會上發(fā)飆表示：營收規(guī)模沒有海瀾之家大的企業(yè)，沒有資格質(zhì)疑公司的存貨問題。如今，這個(gè)“燙手山芋”已經(jīng)交到了周立宸的手里，因此也不免讓投資者擔(dān)憂：老周總長期沒有解決的存貨問題，小周總就能力挽狂瀾、快速趕走海瀾之家揮之不去的發(fā)展焦慮嗎？在海瀾之家尚未改變其模式之前，答案恐怕只能交給時(shí)間。