文 | 華商韜略 王寒
4月28日，2022年小郎酒機(jī)車嘉年華暨小郎酒順品郎新TVC發(fā)布儀式在成都隆重舉行。
從二兩一瓶量正好到濃醬兼香 小瓶白酒 ，新時(shí)期小郎酒系列產(chǎn)品更為時(shí)尚，年度的互動(dòng)玩法更為新穎，240臺(tái)機(jī)車、獎(jiǎng)品總價(jià)值超千萬(wàn)，潮酷與誠(chéng)意同顯，不僅體現(xiàn)了郎酒與消費(fèi)者共享郎酒品質(zhì)精神和經(jīng)營(yíng)成果的愿望，更體現(xiàn)郎酒搶奪光瓶酒市場(chǎng)的決心。
【1】
光瓶酒可能是酒水之中，最接近消費(fèi)者的品類。小到鄉(xiāng)村小賣部，大到大型商超，還有各種便利店、酒水專賣店等各種業(yè)態(tài)，都能看到光瓶酒的身影。
這是該品類本身的稟賦使然，低廉的價(jià)格，高頻的消費(fèi)，都決定了其在中國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的重要地位。自2001年起，在白酒行業(yè)“黃金十年”的整體背景下，光瓶酒借著名酒向上發(fā)展造成的地段價(jià)位段空蕩機(jī)會(huì)，順利突圍，牛欄山、二鍋頭、小郎酒等品牌一舉成為這一領(lǐng)域的佼佼者。
到2010年，名酒高端化繼續(xù)推進(jìn)，進(jìn)一步帶動(dòng)光瓶酒天花板抬升，部分品牌開始嘗試提價(jià)，甚至布局更高端價(jià)位段，以搶占大眾消費(fèi)升級(jí)帶來的市場(chǎng)空間。
例如，郎酒在2019年就對(duì)順品郎進(jìn)行煥新升級(jí)，使之與小郎酒組成“小瓶+大瓶”光瓶酒天團(tuán)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，郎酒之所以作出如此部署，是想借著小郎酒積累的強(qiáng)大渠道資源和廣泛消費(fèi)群體，以小郎酒為核心、以順品郎作為重要補(bǔ)充，實(shí)施同步運(yùn)作的思路，為未來郎酒在光瓶酒領(lǐng)域的進(jìn)一步動(dòng)作埋下伏筆。
可以說，趨勢(shì)的持續(xù)演變，也潛移默化地將光瓶酒帶入了新的發(fā)展周期。行業(yè)公認(rèn)2020年是光瓶酒的新元年，消費(fèi)者對(duì)白酒價(jià)格、品牌、包裝的重視，轉(zhuǎn)化為品質(zhì)為先的消費(fèi)理念。由此，光瓶酒領(lǐng)域有了更多故事可講。
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，近6年來高端光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模平均增速為20%，未來的增速預(yù)計(jì)將保持在15%—30%之間。
數(shù)據(jù)顯示，自2013年到2021年，光瓶酒產(chǎn)值已從352億元增長(zhǎng)到988億元，復(fù)合增長(zhǎng)率約為14.2%。而在光瓶酒量?jī)r(jià)齊升的趨勢(shì)下，隨著50—100元的中高檔光瓶酒進(jìn)一步擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2022年光瓶酒產(chǎn)值將達(dá)到1146億元。
這意味著，光瓶酒已經(jīng)成為繼高端、次高端名酒之后又一巨大市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。風(fēng)聲正響，眾多酒企聞?dòng)嵹s來，意圖搶占這一擁有廣泛群眾基礎(chǔ)的戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)悉，除郎酒以外，多家大型名酒酒企也相繼加碼光瓶酒市場(chǎng)，其中，西鳳持續(xù)發(fā)力綠瓶，五糧液加碼尖莊，舍得推出T68、沱牌六糧，瀘州老窖推出定位為“國(guó)民口糧酒”的瀘州老窖黑蓋，劍南春酒廠也拿出曾經(jīng)光耀一時(shí)的復(fù)刻產(chǎn)品工農(nóng)酒。
然而，眾多名優(yōu)酒企加碼，不僅意味著新入局者要想展開攻勢(shì)，可謂困難重重，同時(shí)也預(yù)示著，光瓶酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪一定是殘酷的。
而與此同時(shí)，2021年6月，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)發(fā)布《白酒工業(yè)術(shù)語(yǔ)》《飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，也提到“白酒不得使用食品添加劑，將調(diào)香白酒從白酒分類中剔除。此外，液態(tài)法和固液法不得使用非谷物食用酒精，發(fā)酵時(shí)必須用大曲、小曲和麩曲”。
國(guó)家對(duì)白酒釀造的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)，也代表著門檻的提升，曾經(jīng)靠酒精勾兌得市場(chǎng)的品牌將面臨重大考驗(yàn)。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，未來行業(yè)紅利褪去，光瓶酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌、品質(zhì)、和渠道的綜合競(jìng)爭(zhēng)，兼具品牌、品質(zhì)實(shí)力和強(qiáng)大渠道力的酒企有望脫穎而出。
而在這個(gè)層面，郎酒打出的小郎酒和順品郎“組合牌”，具有很大的優(yōu)勢(shì)。
【2】
一切要從瀘州得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì)說起。
瀘州坐落于長(zhǎng)江與沱江的交匯處、四川盆地與云貴高原的過渡地帶，四周高中間低，瀘州屬典型的亞熱帶季風(fēng)氣候：夏季高溫多雨，冬季溫和濕潤(rùn)，全年無霜期在300天以上。
這不僅為釀酒原料提供了適宜的生長(zhǎng)條件，也為釀造過程提供了恰如其分的氣候條件。
小郎酒就誕生在這里。自2005年以“小貴賓郎”的名號(hào)與大眾見面，其濃頭醬尾、兼香和諧和相對(duì)較低的度數(shù)，尤其是首創(chuàng)的手持瓶型，都給消費(fèi)者留下了深刻印象。
2013年，小貴賓郎的市場(chǎng)定位被郎酒明確為“小劑量裝知名白酒第一品牌”，隔年就突破了10億的銷售額，并在全國(guó)4大區(qū)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；l(fā)展。兩年后，還被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予中國(guó)白酒酒體設(shè)計(jì)最高獎(jiǎng)——“中國(guó)白酒酒體設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”。
當(dāng)然，能取得如此成就，不光是自然稟賦的功勞，還在于郎酒對(duì)釀酒技藝的鉆研和在產(chǎn)能儲(chǔ)能上的持續(xù)投入。
以窖泥為例。與醬酒的石窖池、紫紅泥不同，濃香型白酒必須采用泥窖發(fā)酵。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)反復(fù)取證分析，最終選用了瀘州本地黃泥。
這種黃泥富含多種微生物，粘性好、密封性高、透氣而不透水，用它建造窖池，不斷循環(huán)續(xù)
為了加速本地黃泥中關(guān)鍵物質(zhì)的老熟，團(tuán)隊(duì)將目光鎖定在活性泥中的發(fā)酵物——腐殖質(zhì)上，通過反復(fù)研究，終于成功創(chuàng)立“四步法”培養(yǎng)技術(shù)，將郎酒窖泥核心技術(shù)指標(biāo)提升20%，所產(chǎn)酒體主體香味成分——己酸乙酯上升50-60%，在行業(yè)內(nèi)可謂首屈一指。
借此，郎酒濃香種子泥首年就培養(yǎng)了500噸。截止2019年，該數(shù)字已擴(kuò)大至43360噸，短短5年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了86倍高速增長(zhǎng)。優(yōu)質(zhì)窖泥的擴(kuò)大培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)能提升至關(guān)重要，如今，每口窖池每年至少可產(chǎn)一噸原酒。
數(shù)據(jù)顯示，瀘州濃醬
加上郎酒獨(dú)特的
與此同時(shí)，郎酒在高端白酒領(lǐng)域動(dòng)作不斷，也讓郎酒莊園的白酒文化輻射效應(yīng)和平臺(tái)鏈接
而小郎酒自身的品牌動(dòng)作也是緊跟潮流，不僅在2021年末，陸續(xù)推出小郎酒主題款三部曲，掀起消費(fèi)者搶購(gòu)熱潮，最近舉辦的聲勢(shì)浩大的“喝小郎酒，贏機(jī)車”嘉年華活動(dòng)，也是與消費(fèi)者一起共享郎酒品質(zhì)、品牌、品味理念和經(jīng)營(yíng)成果的顯現(xiàn)。
隨著光瓶酒消費(fèi)趨于“喝名、喝優(yōu)、喝性價(jià)比、喝品牌主張、喝文化認(rèn)同”，市場(chǎng)將逐漸拋棄那些缺乏品質(zhì)、工藝、積累和靈感的品牌，并逐漸向向品質(zhì)化、中高端方向聚集。這樣的趨勢(shì)下，已有16年沉淀的小郎酒無疑是這一細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者。
——END——
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