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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

又逢618，直播帶貨再次成為熱門話題。與此同時(shí)，各直播電商平臺(tái)頭部主播的動(dòng)向也備受關(guān)注。近日，據(jù)媒體報(bào)道，全網(wǎng)坐擁4000萬+粉絲的頭部網(wǎng)紅貓七七直播間，因涉嫌利用容貌焦慮誘導(dǎo)消費(fèi)，并且在產(chǎn)品宣傳上涉嫌夸大宣傳，而被送上了輿論的風(fēng)口浪尖。

「于見專欄」了解到，貓七七是快手平臺(tái)的當(dāng)紅美妝主播，快手賬號(hào)由其母親孫書梅和女兒貓七七共同打理。粉絲們親切地稱呼貓七七為七七，而其母親也被稱為貓七七阿姨。

去年10月，貓七七阿姨和比自己小16歲的男友結(jié)婚，引發(fā)全網(wǎng)熱議。據(jù)稱，彼時(shí)他們的婚禮，花費(fèi)破億，得到了千萬粉絲的祝福，甚至連娛樂圈的明星劉曉慶、黃曉明也紛紛表示祝賀。由此足見，母女二人在圈內(nèi)的影響力。值得注意的是，由他們共同創(chuàng)立的品牌黛萊皙，也因?yàn)樨埰咂邒寢岉槃?shì)將自己打造成為農(nóng)村女性逆襲的典型，而在直播間大賣，一年帶貨超10億。

然而，就是這樣一個(gè)獨(dú)立女性創(chuàng)業(yè)逆襲的故事，卻有些經(jīng)不起推敲，屢次被指涉嫌夸大宣傳，甚至因涉嫌違反直播平臺(tái)帶貨規(guī)則，而陷入輿論漩渦。

制造容貌焦慮，貓七七一年帶貨超10億

據(jù)了解，目前貓七七全網(wǎng)粉絲超過4000萬。而且，2022年，貓七七自創(chuàng)的黛萊皙的銷售目標(biāo)是GMV 20億元，同時(shí)，貓七七計(jì)劃完成全網(wǎng)1億粉絲布局，由此可見，貓七七依然野心十足。

不過，在光鮮的銷售數(shù)據(jù)與粉絲數(shù)據(jù)之下，貓七七直播間的營(yíng)銷手段卻屢遭質(zhì)疑。例如，貓七七阿姨在直播間，就經(jīng)常用到這樣的措辭，極具引導(dǎo)性甚至誤導(dǎo)性。她經(jīng)常用夸張的語(yǔ)氣表示，買黛萊皙是粉絲的福氣。理由是：“因?yàn)闆]有我們，你們這輩子都用不到”。

而且，貓七七阿姨還經(jīng)常直截了當(dāng)?shù)刭H低同行的產(chǎn)品，稱其它產(chǎn)品為普通產(chǎn)品，20幾歲可以用，年齡大了根本沒有用。而其說辭是，黛萊皙的產(chǎn)品適合35歲以上的青中年婦女。

無形中，貓七七阿姨的營(yíng)銷話術(shù)，也戳中了這類人群害怕生皺紋、長(zhǎng)斑點(diǎn)的痛點(diǎn)，因此也找到了很大范圍的認(rèn)同，從而賺得盆滿缽滿。

眾所周知，在我國(guó)逐漸邁進(jìn)小康社會(huì)后，消費(fèi)升級(jí)成為大勢(shì)所趨。這種強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的話術(shù)，顯然有制造容貌焦慮、喚起消費(fèi)者購(gòu)物沖動(dòng)的刺激性。因此在部分網(wǎng)友產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，也有網(wǎng)友對(duì)此詬病不已，認(rèn)為這是貓七七直播間在夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

更多吐槽是，貓七七阿姨還在直播間，將大眾消費(fèi)與明星消費(fèi)對(duì)比，制造心理落差。貓七七阿姨如是說：明星大腕之所以能保養(yǎng)得好、不長(zhǎng)皺紋，是因?yàn)槊刻旎◣装僭糜谧o(hù)膚，而普通人一兩塊都不舍得花，因此不長(zhǎng)皺紋才怪。

進(jìn)入貓七七直播間，還會(huì)有各種夸大宣傳的話術(shù)撲面而來。例如，針對(duì)35歲以上年齡段的婦女，由于多數(shù)對(duì)于美白、淡斑、去皺、抗衰有著剛性需求，因此，貓七七直播間也針對(duì)這些痛點(diǎn)，包裝了各種話術(shù)。甚至宣稱，60多歲的奶奶，從8歲開始長(zhǎng)斑，用了黛萊皙，現(xiàn)在沒斑了。

黛萊皙有多少，聽起來確實(shí)很美。不過值得注意的是，在我國(guó)化妝品監(jiān)管方面，對(duì)化妝品進(jìn)行了分類。分為特殊化妝品和非特殊化妝品。而且，根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，特殊用途的化妝品才可以宣傳祛斑美白等功效，否則都有夸大宣傳、甚至虛假宣傳的嫌疑。

而且，即便拋開國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督部門的管理?xiàng)l例。按照快手平臺(tái)發(fā)布的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，非特殊用途化妝品不得宣稱特殊用途化妝品功效。由此可見，貓七七直播間違規(guī)嫌疑很大。

尤其是在貓七七直播間，經(jīng)常出現(xiàn)“讓你們感受一下什么叫高端”“所有有皺紋的、膚色暗的，打個(gè)1”等等話術(shù)，有意無意之中，都有暗示其銷售的化妝品有特殊功效。而在直播電商平臺(tái)，按照快手電商規(guī)則，一旦認(rèn)定有違規(guī)行為，平臺(tái)將會(huì)下架相關(guān)商品，并對(duì)小黃車進(jìn)行監(jiān)控。

「于見專欄」認(rèn)為，直播電商發(fā)展多年，目前已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，合規(guī)經(jīng)營(yíng)才是長(zhǎng)久之計(jì)。而類似貓七七這樣的過度營(yíng)銷方式，與直播電商行業(yè)走向健康穩(wěn)定發(fā)展，顯得有些背道而馳。

而且，在直播間利用容貌焦慮促進(jìn)消費(fèi)，并對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行夸大宣傳等，也會(huì)對(duì)直播行業(yè)生態(tài)的公平性環(huán)境帶來負(fù)面效應(yīng)。

而貓七七作為頭部主播之一，為行業(yè)樹立典范，擁抱行業(yè)監(jiān)管、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范也是其社會(huì)責(zé)任，而一味地靠各種營(yíng)銷噱頭、包裝的話術(shù)取勝，長(zhǎng)此以往，因此形成的用戶負(fù)面口碑與印象，恐怕也是貓七七難以承受的。

善于營(yíng)銷卻屢遭投訴，貓七七或忘初心

「于見專欄」注意到，貓七七作為一個(gè)電商美妝品牌，卻到處充滿了微商的味道。各種吹捧貓七七的小帖子滿天飛。甚至連貓七七和其母親艱苦的創(chuàng)業(yè)故事，也被包裝成營(yíng)銷噱頭，廣為流傳。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息，作為大齡主播，今年已經(jīng)56歲的“貓七七阿姨”在直播間推薦她自己打造的護(hù)膚品牌，吸引著超過數(shù)千萬人的關(guān)注。“貓七七阿姨”原名孫書梅，是江蘇連云港人，目前是上海黛萊皙生物科技有限公司的董事長(zhǎng)。

在貓七七阿姨身上，貼滿了各種標(biāo)簽：婚姻失敗凈身出戶、帶著三個(gè)孩子創(chuàng)業(yè)、農(nóng)村婦女靠直播帶貨逆襲等等。而且，因?yàn)槿ツ晔黄陂g與小自己16歲的尹海波高調(diào)結(jié)婚，遭到了許多人的反對(duì)和非議。

然而，就是這樣一個(gè)又一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽，也讓大齡主播貓七七阿姨有著不同常人的IP人設(shè)，并在短短幾年時(shí)間內(nèi)，就籠絡(luò)了全網(wǎng)4000萬粉絲。

不過，貓七七阿姨的成功，卻并非偶然。早年，她住在狹小的地下車庫(kù)、全國(guó)各自跑市場(chǎng)進(jìn)貨、一次次面臨失敗和轉(zhuǎn)型、兼顧著孩子們的成長(zhǎng)。而且，從23歲就進(jìn)入化妝品零售，深深扎根在這個(gè)行業(yè)，一干就是二十多年。

也正是因?yàn)樨埰咂甙⒁虒?duì)化妝品從生產(chǎn)研發(fā)到營(yíng)銷推廣了如指掌，并且有其現(xiàn)任丈夫作為“賢內(nèi)助”，作為直播間的幕后推手，貓七七阿姨才得以創(chuàng)建了新國(guó)貨護(hù)膚品牌黛萊皙，給普通消費(fèi)者帶來更親民的護(hù)膚體驗(yàn)。

貓七七阿姨的初心固然美好，但是隨著時(shí)間的推移，以及貓七七直播間的人氣直線上升，貓七七阿姨母女的財(cái)富也水漲船高。

據(jù)稱，貓七七阿姨高調(diào)二婚的婚禮，都花了近1億，網(wǎng)友直呼奢侈。值得一提的是，即便她是二婚，也是排場(chǎng)十足，不僅在直播間直播婚禮現(xiàn)場(chǎng)，而且在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)海量熱議。

不得不說，貓七七直播間的走紅，其背后的營(yíng)銷策劃也功不可沒。那么，拋開其品牌營(yíng)銷與各種造勢(shì)，黛萊皙的產(chǎn)品到底怎么樣呢。

「于見專欄」注意到，在黑貓投訴上，隨便檢索相關(guān)信息，就可以看到該公司曾被集體投訴，投訴內(nèi)容為產(chǎn)品使用過敏，該商家卻以產(chǎn)品影響二次銷售為由，拒絕退款和補(bǔ)償。

由此可見，黛萊皙產(chǎn)品也并非適合所有人，甚至也并沒有直播間宣傳的那么神通廣大。甚至官方在消費(fèi)者出現(xiàn)問題、集體投訴后，卻表現(xiàn)得有些傲慢與冷漠，幾乎沒有一個(gè)直播電商頭部品牌的風(fēng)范。

除了有用戶投訴產(chǎn)品使用過敏，要求退貨外，黛萊皙的售后服務(wù)也差強(qiáng)人意，更是用戶投訴的重災(zāi)區(qū)。

例如，在黑貓投訴上，有用戶反饋貓七七直播時(shí)說有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，但是退貨的時(shí)候卻表示沒有這回事。這種有損貓七七品牌信任度的投訴，屢見不鮮，很顯然會(huì)損害黛萊皙的品牌聲譽(yù)。

而對(duì)比貓七七阿姨在直播間的各種效果承諾，也形成了鮮明的對(duì)比，更有一種諷刺意味。

據(jù)黛萊皙官網(wǎng)介紹：黛萊皙品牌創(chuàng)立至今，創(chuàng)始人孫書梅女士始終秉持著她創(chuàng)立黛萊皙時(shí)的初心--讓中國(guó)普通女性消費(fèi)者能夠擁有更好的護(hù)膚選擇。

不過，與貓七七阿姨在直播間信誓旦旦的各種營(yíng)銷話術(shù)，以及售后服務(wù)的承諾都無法兌現(xiàn)相比，也不得不讓人質(zhì)疑，貓七七阿姨是否在大富大貴之后，就忘卻了當(dāng)年創(chuàng)辦黛萊皙品牌的初心。

結(jié)語(yǔ)

(資料圖)

眾所周知，自2020年以來，國(guó)內(nèi)直播電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入井噴期，而在行業(yè)走向規(guī)范化的同時(shí)，行業(yè)洗牌也隨之而來。前段時(shí)間，一些頭部主播相繼被監(jiān)管、重罰，便是前車之鑒。

然而，在這樣嚴(yán)峻的行業(yè)形勢(shì)面前，依然有一些頭部主播卻將營(yíng)銷戲碼當(dāng)做沖擊業(yè)績(jī)的利器，將產(chǎn)品的功能與作用進(jìn)行神化、夸大。很顯然，這是有悖行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)的，更是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的。

貓七七作為行業(yè)的頭部平臺(tái)，其開創(chuàng)的黛萊皙品牌，也有千萬級(jí)的用戶基礎(chǔ)。但是，因?yàn)檫^于追求銷售額，卻在產(chǎn)品推薦、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面略顯過激。這對(duì)直播行業(yè)來說，并非是一個(gè)良性信號(hào)。而對(duì)于貓七七IP影響力來說，更會(huì)埋下危機(jī)。

希望直播電商行業(yè)一些主播“翻車”的事件，能給貓七七一些警醒。如此，貓七七也將有望繼續(xù)保持行業(yè)頂流的江湖地位，未來可期。