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編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

從宏觀角度來看，預(yù)計到2025年，國內(nèi)乳制品市場的銷售規(guī)模將達到8100億元，從微觀角度來說，人們的荷包變鼓了，消費者對乳制品的需求標(biāo)準(zhǔn)也是自然而然地提高了，新鮮健康、個性時尚、高端高品等特點已經(jīng)成為如今人們選擇乳制品新標(biāo)準(zhǔn)。

(相關(guān)資料圖)

加速搶占市場份額，奶粉企業(yè)展開密集并購

國內(nèi)新出生嬰幼兒人數(shù)一直呈逐步減少的趨勢，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，去年新出生人口為1062萬人，相比于2016年的1800多萬人，少了約800萬人，這使得企業(yè)之間的競爭變得愈發(fā)激烈，奶粉企業(yè)的日子明顯沒有以前好過了。

國進洋退，這是當(dāng)下奶粉這一乳制品細(xì)分領(lǐng)域的真實寫照，目前國產(chǎn)奶粉的市場占有率在60%以上，Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，僅從2018年至2019年，國產(chǎn)奶粉的份額占比就從43.7%大幅提升到49%，國產(chǎn)奶粉的市場份額在節(jié)節(jié)攀升。

現(xiàn)在高端市場已經(jīng)成為國產(chǎn)品牌爭奪的主戰(zhàn)場，尼爾森發(fā)布了《中國嬰幼兒快消品市場發(fā)展報告》，其數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2023年，國產(chǎn)中高檔奶粉的市場份額占比為70%至80%，國產(chǎn)品牌之間以合縱聯(lián)合、兼容并蓄的方式不斷強化著整體競爭力，進一步加劇了高端奶粉市場競爭的白熱化程度。

去年是乳企兼并整合和向高端化進軍的關(guān)鍵一年，伊利成為了澳優(yōu)乳業(yè)的單一最大股東，澳優(yōu)乳業(yè)是國內(nèi)羊奶粉細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，強強攜手無疑將增強伊利在高端奶粉市場的影響力。

國內(nèi)最大的嬰幼兒奶粉品牌飛鶴收購小羊妙可，表明其已開始向羊奶粉這一賽道進軍，蒙牛在努力整合所收購的妙可藍多的資源，目的是把后者塑造成國內(nèi)最大的奶酪品牌。

春華資本以22億美元大手筆，接手美贊臣中國區(qū)業(yè)務(wù)，此前春華資本已投資了君樂寶奶粉，兩者之間能否實現(xiàn)1+1大于2的效果，值得我們關(guān)注。

龍頭企業(yè)加快并購、專業(yè)資本積極進入，這一系列的整合并購說明，各方對乳制品市場的發(fā)展前景均持樂觀預(yù)期，并且龍頭企業(yè)也在努力完善自家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以進一步增強細(xì)分市場的競爭優(yōu)勢。

去年國內(nèi)對乳制品的需求首次超過了6000萬噸，同比增長10.9%，這是近15年來的最大增幅，在傳統(tǒng)乳制品賽道，外資品牌受到的壓力亦是越來越大。

Kantar Worldpanel的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在一線市場，外資品牌的份額下降了6.6%，達能、惠氏、荷蘭皇家菲仕蘭等外資奶粉品牌正在積極開展銷售渠道下沉工作，目的是在三線以下市場拓展公司業(yè)務(wù)。

收入水平提高、生活品質(zhì)改善、消費結(jié)構(gòu)升級，這些因素給乳制品的高端化進程帶來了巨大的想象空間，傳統(tǒng)乳制品消費增速進一步趨緩，如2019年酸奶在乳制品中的份額占比就已達到了36%，預(yù)計到2024年，份額占比還將提升到42.2%。

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，今年國內(nèi)酸奶制品的銷售額將達到2200億元，是十年之前的近5倍，過去十年的年均復(fù)合增長率高達9.2%，但很明顯，酸奶的份額占比已快到天花板，未來的提升空間并不大，三、四線以下的城市和廣闊的農(nóng)村，將成為傳統(tǒng)乳制品消費的潛在驅(qū)動力。

傳統(tǒng)產(chǎn)品增速減緩，高端特色乳制品大行其道

高端及特色乳制品進入了快速成長期，歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國人均消費液態(tài)乳制品21.1KG，干乳制品0.4KG，英國在這方面的消費量分別為91.4KG、22.7KG，我國的人均消費量即使距離日本（36.2KG、4KG）也有一定的差距，尤其是在干乳制品消費量上還有很大的提升空間。

前年英敏特發(fā)布了《健康食品飲料成分洞察》，其數(shù)據(jù)顯示，有84%的國內(nèi)消費者表示，愿意為了健康而購買高端食品飲料，在高端及特色乳制品細(xì)分領(lǐng)域，企業(yè)的銷量、營收都出現(xiàn)了不同程度地增長，其中奶酪、黃油、巴氏奶等品類的增速較快。

各頭部品牌均加大了對高端乳制品的研發(fā)、投入與布局力度，如除了傳統(tǒng)的奶粉銷售以外，蒙牛的發(fā)力重心已轉(zhuǎn)向巴氏奶和奶酪兩個領(lǐng)域。

未來較長的一段時間里，國內(nèi)的液態(tài)牛奶消費仍會以常溫白奶為主，低溫巴氏奶的份額占比僅為27.7%，與日本的98.3%相比，差距還比較明顯，隨著低溫存儲技術(shù)的進步，冷鏈物流建設(shè)的完善，以及人們消費觀念的升級，巴氏奶的發(fā)展會迎來階段性的提檔升級。

奶酪的消費群體多集中于年輕人群體和大城市，凱度的數(shù)據(jù)顯示，去年北上廣深的奶酪滲透率達到了38%，各省會城市緊隨其后，滲透率達到了30.6%，需求在快速提升，并且增速也在逐漸提速。

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，去年，國內(nèi)奶酪的市場規(guī)模為120多億元，同比增長33.7%，在乳制品消費市場的占比提升至2.77%，向上發(fā)展的潛力很大，奶酪業(yè)務(wù)有著高利潤、高回報率和較大的增長潛力，其毛利率多在50%以上，遠高于液態(tài)乳制品。

歐睿的數(shù)據(jù)顯示，該領(lǐng)域5年的復(fù)合增速達到了21% ，目前百吉福、樂芝牛等外資品牌的優(yōu)勢總體上比較明顯，不過國內(nèi)品牌進步很快，已經(jīng)可以與外資品牌一較高下，去年妙可藍多和百吉福的市場份額分別為27.7%和24.4%，妙可藍多首次站到了榜首的位置，蒙牛入股妙可藍多，將進一步奠定其在該領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。

天貓超市的數(shù)據(jù)顯示，去年水牛奶產(chǎn)品的銷量增長同比超過了30%，在今年年貨節(jié)期間，截至1月13日，頭部品牌的產(chǎn)品銷量同比超過了400%，增速是普通牛奶的5倍，其成長速度令人為之側(cè)目。

作為一種小眾奶，水牛奶的口感層次更為豐富，營養(yǎng)價值也高于普通牛奶，如100毫升水牛奶的蛋白質(zhì)含量在5克左右，比普通牛奶要高不少，其生產(chǎn)企業(yè)充分發(fā)揮了社交媒體的種草圈粉和電商平臺的營銷推廣作用，在近幾年不斷地擴大著產(chǎn)品的影響力和知曉度。

尤其是當(dāng)企業(yè)在天貓超市上線年貨節(jié)專場和直播帶貨專場以后，水牛奶的產(chǎn)品銷量就開始猛增，僅1月6日的直播就帶動產(chǎn)品銷量比平時增加了近2倍。

去年國內(nèi)羊奶粉的市場規(guī)模已越過了百億元關(guān)口，在廣闊的市場前景之下，各路品牌正蜂擁而入，2019年，伊利推出悠滋小羊，去年7月，飛鶴收購了小羊妙可，推出了3個羊奶粉子品牌，前不久君樂寶也推出了首款純羊奶粉品牌臻唯愛。

外資品牌也同樣不甘落后，加緊布局羊奶粉市場，今年3月，達能與湖南歐比佳達成了戰(zhàn)略合作，惠氏、菲仕蘭旗下美素佳兒等均上市了羊奶粉新產(chǎn)品。

應(yīng)當(dāng)看到，在高端及特色乳制品領(lǐng)域，每年的進口量也在逐年遞增，如稀奶油、煉乳、奶酪的增長幅度超過了30%，奶油類產(chǎn)品超過了20%，由此可見，在該領(lǐng)域，既有差距，又充滿了機遇，誰能抓住機遇，就能強者恒強，弱者做強。

要想抓住這個機遇，方法只有一個，那就是持續(xù)地用科技推動創(chuàng)新，在這方面塞尚乳業(yè)值得關(guān)注，它先后突破了高端乳基蛋白、稀奶油等高難度乳制品制造工藝，尤其是推出了厚乳這個全球創(chuàng)新的新品類，使國內(nèi)企業(yè)首次站到了引領(lǐng)這個位置上。

不過在突破了技術(shù)上的高難度動作以后，只是走完了向高端及特色乳制品領(lǐng)域進軍的第一步，企業(yè)后續(xù)還要緊緊依托國內(nèi)的大市場，在拓展銷售渠道、完善物流供應(yīng)、創(chuàng)新營銷玩法等方面深耕細(xì)作，直面與國外乳品巨頭的競爭。

伊利蒙牛雙雄并立，產(chǎn)業(yè)鏈及下沉市場爭奪加劇

去年國家市場監(jiān)管總局、衛(wèi)生健康委員會發(fā)布了一系列的政策性文件和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進一步提升了嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，很明顯，未來企業(yè)之間的優(yōu)勝劣汰會加劇，行業(yè)集中度將逐步提升，頭部品牌之間的較量將會更加激烈。

以伊利、蒙牛、飛鶴、光明等為代表的百億俱樂部成員，營收合計占比達到了近8成，當(dāng)前伊利蒙牛雙雄并立的格局越發(fā)穩(wěn)固，營收規(guī)模遠超其他乳企，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在常溫奶這一領(lǐng)域，去年上半年，伊利蒙牛的市場份額占比高達67.6%。

按照常規(guī)打法，已難有對手能對伊利、蒙牛產(chǎn)生威脅，龍頭企業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)奶源和強大的品牌影響力，已經(jīng)筑起了一道讓其他品牌難以輕易逾越的護城河，對于其他想后來者居上的品牌而言，最大的困難還不僅在于此，從事乳制品的生產(chǎn)，掌握原奶尤其是高品質(zhì)原奶是關(guān)鍵。

目前伊利和蒙牛的奶源自控比例也還不足40%，USDA的數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)奶牛的存欄數(shù)有840萬頭，2021年下滑到了620萬頭，對比海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，國內(nèi)原奶的自給率為6成多一點，供需缺口還比較大。

缺少原奶，巧婦亦是難為無米之炊，因此建立高度融合的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，已成為乳制品企業(yè)關(guān)注和發(fā)力的重點，去年底，伊利募集了120億元資金，其中就有50億元投向了位于呼和浩特、呼倫貝爾、吳忠等地的液態(tài)奶生產(chǎn)基地項目。

未來各頭部品牌必然會圍繞奶源問題積極布局，加快上下游融合速度和提升產(chǎn)業(yè)鏈一體化程度，同時，一、二線城市的市場已經(jīng)臨近飽和，三線以下城市的競爭結(jié)果將決定未來奶粉企業(yè)的座次排名，無論是國內(nèi)品牌，還是洋品牌，都看到了這一點，因此各企業(yè)必然會圍繞這一板塊寸土必爭。

結(jié)語

「于見專欄」認(rèn)為，現(xiàn)在的乳制品消費市場，并不單純以規(guī)模來論英雄，當(dāng)前傳統(tǒng)乳制品市場已經(jīng)面臨飽和，高端及特色乳制品領(lǐng)域還處于一片極具發(fā)展?jié)摿Φ膹V闊天地，面對這個變化無窮且生機勃勃的市場，各品牌都有著同等的機會與機遇，大不等于強，前浪與后浪之間都有出現(xiàn)角色相互轉(zhuǎn)換的可能，而企業(yè)最終所能依靠的，唯有科技與創(chuàng)新。