斑馬消費(fèi) 徐霽
6月底慕思股份上市后，8月初趣睡科技開啟申購(gòu)，即將在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。原本就話題性十足的大家居行業(yè)床墊板塊，再添兩家明星公司。
(相關(guān)資料圖)
大市場(chǎng)空間，低附加值產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，造就了如今床墊江湖的內(nèi)卷格局。
行業(yè)老大慕思，品牌爭(zhēng)議從未間斷；代工廠夢(mèng)百合，想通過(guò)營(yíng)銷投入來(lái)做大品牌業(yè)務(wù)，去年卻陷入虧損泥潭；“床墊第一股”喜臨門，前幾年跨界影視元?dú)獯髠?，回歸主業(yè)大砸廣告才勉強(qiáng)恢復(fù)體力；趣睡科技造出互聯(lián)網(wǎng)床墊的空中樓閣，被二股東小米捅刀，業(yè)績(jī)下滑，今年上半年?duì)I收凈利雙降……
頭部企業(yè)們“誤入歧途”，這些成本最終都要轉(zhuǎn)嫁到C端。現(xiàn)在的消費(fèi)者，想要買到物美價(jià)廉的床墊，可真是太難了。
看起來(lái)很美
人這一生，有三分之一左右的時(shí)間在床上度過(guò)。在這個(gè)場(chǎng)景中，床品、床墊、床上用品，無(wú)論哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都蘊(yùn)含了巨大的市場(chǎng)空間。
床上四件套，這個(gè)并不起眼的小行業(yè)，曾培育出了富安娜、夢(mèng)潔股份、多喜愛(ài)、羅萊生活、水星家紡5家上市公司。
功能更重要、客單價(jià)更高的床墊，意味著更大的市場(chǎng)容量。
中國(guó)人大規(guī)模使用床墊，其實(shí)并沒(méi)有多長(zhǎng)時(shí)間。在全球化帶來(lái)床墊使用習(xí)慣之前的幾千年，我們墊著睡覺(jué)的材質(zhì)和產(chǎn)品五花八門。
中國(guó)床墊行業(yè)起步于上世紀(jì)80年代初期，市場(chǎng)培育期便形成了穗寶床墊、皖寶床墊等地方特色品牌，并一直延續(xù)至今。
90年代之后，隨著自主研發(fā)的床具機(jī)械開始投入使用，中國(guó)床墊行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展時(shí)期。白手起家的喜臨門、以床墊機(jī)械切入的夢(mèng)神家居，便誕生于這個(gè)階段。
新世紀(jì)之后，外資品牌爭(zhēng)相進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本土床墊行業(yè)發(fā)展提速，并先后誕生了多個(gè)流派。高舉高打走品牌路線的慕思股份，主打生產(chǎn)、替品牌代工走外銷渠道的夢(mèng)百合，成為其中的佼佼者。
床墊產(chǎn)品本身，也從早期的棕墊為主，演變?yōu)楝F(xiàn)在彈簧床墊為主、海綿床墊和乳膠床墊為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。按最新數(shù)據(jù)，這三者的占比分別為70%、20%、10%。
公開數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為最大的床墊生產(chǎn)、消費(fèi)與出口國(guó)。產(chǎn)值超過(guò)全球的三分之一，2020年消費(fèi)規(guī)模85.4億美元，最近十年的復(fù)合增長(zhǎng)率接近20%，遠(yuǎn)超其他國(guó)家，在大家居行業(yè)亦名列前茅。
隨著消費(fèi)水平和健康意識(shí)的提高，床墊的普及率和更換頻率仍然有提升的空間。目前，中國(guó)的床墊普及率僅為60%，而發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體大多達(dá)到85%；中國(guó)近50%的消費(fèi)者超過(guò)5年未更換床墊，美國(guó)消費(fèi)者的三年床墊更換率達(dá)到70%——隨著乳膠等新材料在中國(guó)床墊市場(chǎng)的普及，更換頻率提高將成為自然趨勢(shì)。
同時(shí)，在床墊發(fā)源地美國(guó)，前五大品牌的市場(chǎng)集中度超過(guò)50%，而中國(guó)五大床墊品牌的市場(chǎng)集中度僅為16%左右，頭部品牌的擴(kuò)張空間非常大。
不過(guò)，巨大市場(chǎng)空間的背面，床墊市場(chǎng)的弊端也非常突出。在大家居行業(yè)的各大產(chǎn)品線中，床墊是典型的隱性產(chǎn)品，相較于全屋定制、沙發(fā)、智能家居等顯性產(chǎn)品，整體附加值有限。
大市場(chǎng)空間，低附加值產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，造成的結(jié)果就是內(nèi)卷。那么，床墊行業(yè)的內(nèi)卷，到底有多少種姿勢(shì)？
品牌智商稅
早期，中國(guó)家居行業(yè)極度缺乏自信。當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣是，只要掛上仿歐美的品牌標(biāo)簽，產(chǎn)品就能賣出高價(jià)。
特別是廣東品牌，把這一招玩得爐火純青。定制家居行業(yè)，老大歐派家居和老二索菲亞，小弟皮阿諾、好萊客等，都是這個(gè)套路。
2011年，央視曝光假冒“洋品牌”達(dá)芬奇家居引發(fā)熱議。這家企業(yè)將東莞生產(chǎn)的家居產(chǎn)品運(yùn)到意大利再運(yùn)回來(lái)，標(biāo)價(jià)比原來(lái)漲了10倍。之后，該品牌在市場(chǎng)上基本銷聲匿跡。
但是，這種偽“洋品牌”的商業(yè)模式，并未能完全杜絕，只是更加隱晦罷了。床墊行業(yè)，最突出的便是慕思。
當(dāng)你在機(jī)場(chǎng)、高鐵站看到那個(gè)與喬布斯頗有幾分相似的老頭叼著煙斗，宣傳“源自1868”、“法國(guó)皇家設(shè)計(jì)師”的慕思de Rucci；當(dāng)你在家居賣場(chǎng)最高規(guī)格的門店看到這售價(jià)動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)元的床墊，你大概率會(huì)以為這是哪個(gè)國(guó)際大牌。
其實(shí)，這是一家2004年才創(chuàng)立于廣東東莞厚街的本土品牌。
2009年，這個(gè)名叫Timothy James Kingman的老頭，與慕思簽約，授權(quán)公司可永久使用帶有其肖像的照片及其底片。也就是說(shuō)，這個(gè)老頭與公司品牌及家居行業(yè)沒(méi)有任何關(guān)系，不是品牌創(chuàng)始人也不是設(shè)計(jì)師，這就是徹頭徹尾的廣告。
靠著高端的品牌定位和廣告暗示的勝利，慕思股份一躍而成為中國(guó)床墊老大。在極度分散的中國(guó)床墊市場(chǎng)，公司市場(chǎng)份額8%，為第二名喜臨門的兩倍，占據(jù)了前五大品牌總市場(chǎng)份額的一半。
盡管品牌廣告等問(wèn)題引起監(jiān)管層的關(guān)注，并引發(fā)輿論爭(zhēng)議，但是，慕思股份還是在今年6月底成功登陸深交所主板。
隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知加深，慕思的智商稅，其實(shí)也沒(méi)有以前好收了。
近幾年，公司異于行業(yè)趨勢(shì)，不斷下調(diào)旗下床墊產(chǎn)品的出廠價(jià)，2019年-2021年分別為2419.93元、2102.60元、2041.97元。
同時(shí)，在原來(lái)的直營(yíng)和經(jīng)銷渠道之外，公司加大力度拓展合作品牌業(yè)務(wù)，2019年聯(lián)合歐派成立“慕思·蘇斯”品牌，僅供歐派全渠道銷售。
當(dāng)你訂購(gòu)歐派的全屋定制，宣稱贈(zèng)送慕思的床品和床墊，實(shí)際上只是定制品牌“慕思·蘇斯”而已。
近3年，公司對(duì)歐派家居的銷售金額分別為6288.15萬(wàn)元、2.88億元、5.28億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為1.63%、6.47%和8.15%。
多重因素合力，慕思股份毛利率從2019年的53.49%一路下滑至2021年的44.98%，通過(guò)壓制三項(xiàng)費(fèi)用的支出，公司才勉強(qiáng)保住了盈利能力。
生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型
慕思的品牌成功，站在消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，確實(shí)是智商稅。成本1000元出頭的床墊，出廠價(jià)2000元，靠著有瑕疵的廣告營(yíng)銷，在終端能賣出大幾千上萬(wàn)元的價(jià)格。
但是，在行業(yè)內(nèi)，這個(gè)品牌化的成功案例，激勵(lì)不少同行，重倉(cāng)品牌業(yè)務(wù)、加大營(yíng)銷力度。轉(zhuǎn)變最明顯的便是夢(mèng)百合。
2003年創(chuàng)立的夢(mèng)百合，核心業(yè)務(wù)為床墊出口，給大牌做代工。2021年，公司營(yíng)業(yè)收入79.12億元，自有品牌僅15.62億元，占比不到20%。
但是，全球化生產(chǎn)、缺乏品牌力，導(dǎo)致公司盈利能力差、業(yè)績(jī)不穩(wěn)定。2021年，夢(mèng)百合盈利能力繼續(xù)下滑，虧損2.76億元，這是公司自2011年有業(yè)績(jī)記錄以來(lái)的首次虧損。
出于對(duì)本土市場(chǎng)的重視，以及對(duì)提升盈利能力的渴望，夢(mèng)百合加大了對(duì)品牌業(yè)務(wù)的投入。截至2021年底，其線下門店數(shù)量突破1000家。
但是，夢(mèng)百合與慕思同樣的問(wèn)題是，高收入和高增長(zhǎng)，建立在高投入的基礎(chǔ)上。
2021年，夢(mèng)百合廣告宣傳費(fèi)1.96億元；當(dāng)年，公司自有品牌收入15.62億元，毛利率29.67%，這部分業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)也才4.63億元。綜合算下來(lái)，夢(mèng)百合的廣告投放力度，一點(diǎn)也不比慕思小。
這些品牌想通過(guò)長(zhǎng)期的高投放，建立渠道和品牌慣性，以此來(lái)深挖護(hù)城河建立長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。但是，對(duì)于床墊這種低頻消費(fèi)來(lái)說(shuō)，直接的廣告投入勢(shì)必是長(zhǎng)期且低效的。
A股另一家生產(chǎn)型床墊企業(yè)的經(jīng)歷，則更為曲折。
浙江紹興人陳阿裕17歲開始在木器廠當(dāng)學(xué)徒，22歲時(shí)用僅有的1000元錢辦起了軟墊廠，隨后喜臨門成立，一步步成長(zhǎng)為中國(guó)最大的床墊品牌之一。
2012年以“床墊第一股”的身份上市后，陳阿裕不甘心老老實(shí)實(shí)做床墊，在跨界重組最盛的2015年，掏空家底以現(xiàn)金7.2億元收購(gòu)影視公司綠城傳媒100%股權(quán)。
沒(méi)有意外，喜臨門影視板塊暴雷，拖累上市公司業(yè)績(jī)。困頓之時(shí)，公司差點(diǎn)被顧家家居收購(gòu)。
陳阿裕痛定思痛，清理影視資產(chǎn)，回歸床墊主業(yè)，終于在2021年打了個(gè)翻身仗。
喜臨門核心業(yè)務(wù)得以提振，一方面是降低毛利率以價(jià)換量，另一方面還是與夢(mèng)百合和慕思一樣，大幅加大廣告投放力度。
2021年，公司廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)3.04億元，同比增長(zhǎng)了81.39%。至此，喜臨門已經(jīng)度過(guò)了最危險(xiǎn)的時(shí)期，但盈利能力，還是較頭部家居企業(yè)們，低了不少。
互聯(lián)網(wǎng)泡沫
床墊，是一個(gè)相對(duì)較重的產(chǎn)品。感官上的重，降低了消費(fèi)者的購(gòu)置欲望。產(chǎn)業(yè)上的重，是指行業(yè)內(nèi)大多為重資產(chǎn)企業(yè)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、品牌、銷售一攬子全包。
直到2014年，一家叫Casper的美國(guó)公司，對(duì)傳統(tǒng)床墊行業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行了顛覆。Casper通過(guò)線下體驗(yàn)店和電商相結(jié)合的方式直接銷售，向客戶承諾100天免費(fèi)試用退換，床墊卷起來(lái)裝進(jìn)紙箱運(yùn)輸，方便收貨和退換。
2015年，在科龍、美的、全友等企業(yè)擔(dān)任過(guò)銷售高管的李勇，創(chuàng)立趣睡科技，把Casper的業(yè)務(wù)模式復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)。
這種新穎的商業(yè)模式，讓公司在一級(jí)市場(chǎng)廣受追捧。趣睡科技創(chuàng)立幾個(gè)月后，便拿到小米系順為投資的1000萬(wàn)元天使投資。目前，小米為公司第二大股東。
另外，公司還陸續(xù)拿到京東數(shù)科、成都國(guó)資、喜臨門、昆侖萬(wàn)維、籃球明星易建聯(lián)等機(jī)構(gòu)的投資。
盡管從來(lái)沒(méi)直接說(shuō)過(guò)，但是，趣睡科技的8H床墊就是按照雷軍“互聯(lián)網(wǎng)思維”來(lái)打造的。
專注。趣睡科技床墊產(chǎn)品只做少量SKU，集中精力打造爆款；公司采取外包生產(chǎn)+互聯(lián)網(wǎng)銷售的輕資產(chǎn)模式運(yùn)作。
極致。公司講究用戶體驗(yàn)，床墊采用紙箱卷裝，方便收發(fā)，提供21天的試睡期。
口碑。提升用戶參與感，8H品牌通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷和眾籌等模式，奠定了互聯(lián)網(wǎng)床墊的品牌基礎(chǔ)。
快。產(chǎn)品落地快，公司發(fā)展快，上市也快，創(chuàng)立5年便開始沖擊創(chuàng)業(yè)板，到今年終于如愿以償，8月2日已開啟申購(gòu)，敲鐘在即。
但是，銷售重度依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，特別是小米系電商平臺(tái)，生產(chǎn)完全依賴喜臨門、夢(mèng)神家居和夢(mèng)百合，終究是在巨頭的夾縫中討個(gè)巧而已。
灰犀牛已經(jīng)開始作亂。自2019年起，B2B2C模式下小米商城減少對(duì)非米家系列產(chǎn)品的采購(gòu)，重創(chuàng)了公司業(yè)務(wù)。
2019年-2021年，趣睡科技來(lái)自小米系列平臺(tái)的收入分別為4.18億元、3.27億元、2.90億元，占比分別為75.69%、68.43%和61.41%。同期，公司營(yíng)業(yè)收入從5.52億元下降至4.73億元。根據(jù)業(yè)績(jī)預(yù)告，2022年上半年公司營(yíng)收、凈利均大幅下滑。
值得一提的是，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)床墊第一品牌，曾是刷單小能手。2017年-2019年，趣睡科技刷單的訂單金額占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為2.45%、1.81%及0.26%。直到監(jiān)管層加強(qiáng)管控，公司才于2019 年3月底停止刷單行為。
現(xiàn)在的情況是，老師Casper上市不到兩年就火速退市，互聯(lián)網(wǎng)床墊的泡沫被刺破；趣睡科技登陸A股，新故事準(zhǔn)備怎么講？
標(biāo)簽： 營(yíng)業(yè)收入 盈利能力
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