文/ 金錯刀頻道

沒想到，過去外國巨頭輕松就壟斷的咖啡生意，這兩年開始被中國人拿捏了。

(資料圖片)

開店狂魔瑞幸，去年九月份門店數(shù)量就反超星巴克，達到7195家。

肖戰(zhàn)代言的國產(chǎn)隅田川咖啡，掛耳咖啡在天貓銷量第一。

無論門店還是品牌影響力，中國咖啡都混得風生水起，以至于一個加拿大老字號悄悄上市都沒人關(guān)注。

這個品牌，就是Tims，上市不被看好，開盤后Tims中國一度跌超23%。

誰能想到，幾年前，Tims還以明星姿態(tài)進入中國。

2019年Tims進軍中國時，曾集結(jié)一個豪華“朋友圈”陣容：騰訊、漢堡王母公司TFI、中石化.......在各路大佬真金白銀的支持下，Tims一度被人認為有望取代瑞幸。

然而在對手強大夾擊下，Tims只能乖乖舉雙手投降，不僅知名度，還是擴張速度，Tims與星巴克、瑞幸，都是差距巨大。

星巴克已經(jīng)開了6000家，瑞幸有7000多家，Tims只有區(qū)區(qū)400多家。與其呼應的是，星巴克中國2021財年營收高達257億元，而Tims中國的營收只有6.43億元。

這個在加拿大吊打同行的咖啡老字號，為何到了中國以后這么憋屈？

在加拿大干翻星巴克

在中國被馬化騰力挺

Tims在加拿大，是個妥妥的開店狂魔。

Tims的開店風格，創(chuàng)始人羅恩·喬伊斯曾用一句話形容，“如果你正在橫越加拿大的高速公路上行駛，你離每家Tims咖啡的距離永遠不會超出30分鐘的車程”。

從購物中心、高速公路出入口、加油站，到學校、醫(yī)院、機場，哪里人多，就在哪里開店，怒刷存在感。

到2013年，在加拿大開出4500家

店鋪數(shù)量，是星巴克的4倍，市占率，超過星巴克的9倍以上，Tims是妥妥的國民品牌。

能成為加拿大的國民之光，光靠開店是不夠的，還要歸結(jié)Tims堅定的走接地氣路線。

當同行還在絞盡腦汁在逼格上“卷”，Tims就是一朵奇葩，一上來直接推出8元一杯的咖啡，價格是同行的一半。

更能體現(xiàn)他接地氣的，是Tims極為注重當?shù)厝说挠脩趔w驗。

加拿大氣候寒冷，人們更愛熱食，Tims抓住了這一點，推出了現(xiàn)點現(xiàn)做的暖熱餐食，如熱湯、三明治、Timbits(一口的甜甜圈)，價格也都不貴，只要17塊，而且奶糖都是免費定制。

Tims還想了一招，給自己的雙奶雙糖咖啡起了個洗腦的名字，“Double Double”，這個單詞甚至一度火到被牛津詞典收錄。

有了加拿大的成功在先，Tims的膽子越來越大，直接盯上了中國，喊出“中國將是第二大市場”的口號。

Tims之所以那么自信，還有一個原因，那就是有資本的撐腰。

進入中國1年多，Tims就獲得了上億融資，投資方不乏名聲顯赫的大佬，尤其是騰訊。

對于這支潛力股，騰訊不僅出錢還出力。

集合旗下資源如Tims小程序、騰訊音樂、電競等平臺，給Tims做足了排面，種種福利，連瑞幸們都眼饞。

Tims更是抱上中石化、麥德龍的大腿，聯(lián)手中石化開咖啡便利店，向易捷的2億會員提供服務(wù)，又在麥德龍超市中開設(shè)店型較小的Tims Go捷楓店，要建立一個“盈利的連鎖網(wǎng)絡(luò)”。

Tims也沒忘了電商，早就做好外賣準備，與美團打得火熱，要跟瑞幸掰腕子。

Buff堆滿，Tims想要在中國爆火，似乎只欠東風。

被星巴克、瑞幸吊打，3年巨虧6億

兩年后，集結(jié)萬千期待于一身的Tims，在中國的成績怎么樣呢？

答案是很差。

規(guī)模比不上星巴克、瑞幸，星巴克已有6000家店，瑞幸有7000多家，而Tims只有400家。

利潤與對手也不是一個水平。連瘋狂燒錢擴張的瑞幸，都在今年二季度實現(xiàn)盈利，而Tims至今還在虧損，且越虧越狠。

Tims在上海的首家門店

很多外國品牌，來中國通常會犯兩個毛?。?/p>

第一是“雙標”。比如哈根達斯在美國，一個單球只需要7元，然而到了中國就成了35元，被不少中國網(wǎng)友抵制。

二是太傲慢，來到中國20多年的Costa，一直強調(diào)英倫血統(tǒng)、完美配比，產(chǎn)品線不會迎合中國人口味，不像星巴克擅長本土化，因此妥妥被同行吊打。

反觀Tims來中國后，一直在小心翼翼避坑，充分吸取同行教訓，為什么還是火不起來？

1、找不到存在感，老字號變成“小透明”

Tims沒少強調(diào)本土化，在產(chǎn)品、環(huán)境打造和門店布局上都做了調(diào)整，“打造屬于中國市場的獨特品牌形象”。

不過，Tims所謂的“入鄉(xiāng)隨俗”，更深層來看其實是對自己的不自信。

為了在口感上更加迎合中國消費者口味，Tims想出減糖策略，“針對中國消費者特別研發(fā)”。

然而事實證明，中國消費者對這種口感的咖啡并不買賬，有人評價，“Double Double”或許是為了掩蓋平淡口感，如果不放糖，Tims的咖啡太淡了，完全喝不出味道。Tims咖啡甚至被很多咖啡愛好者評為“最難喝的咖啡”。

Tims來中國后，也沒有1:1復制加拿大的咖啡，而是琢磨本土化新品，用Tims咖啡中國首席執(zhí)行官盧永臣的話說，“與水果結(jié)合、與燕麥奶結(jié)合、與各種各樣飲料結(jié)合?！?/p>

但Tims后面推出的生椰、水果咖啡等嘗試，也不新鮮。

更早之前，瑞幸的生椰拿鐵就已經(jīng)屢屢售罄，開辟了“生椰+咖啡”新喝法，星巴克也做過燕麥、水果咖啡，2019年，星巴克就在全國門店和「專星送」外賣平臺上線多款創(chuàng)意果味冰飲。

在新品上，無論口感還是推出時間，跟其他對手比，Tims都占據(jù)下風。

這不是一個先驅(qū)者引領(lǐng)行業(yè)的故事，更像是一個企業(yè)被迫跟隨趨勢展開自救。

門店環(huán)境最能直觀體現(xiàn)企業(yè)文化，在裝修風格上，Tims也放棄了自己的特色。

星巴克在中國的裝修風格是明亮，走現(xiàn)代簡潔風，讓當時的國人眼前一亮。然而過了20年，Tims還是毫無創(chuàng)意地來這套，而不是加拿大的溫馨小屋風。

Tims杭州旗艦店

雖然不會出錯，但風格千篇一律，很難讓消費者記住。

2、搞不定性價比，被中國品牌吊打

Tims在中國走“平民星巴克”路線，最便宜的冷萃咖啡賣16元，不到星巴克的一半。

Tims咖啡中國區(qū)CMO（首席營銷官）何濱說，“我們希望將咖啡融入到消費者的日常需求，讓消費者可以隨時來，一天喝兩杯也不會有經(jīng)濟負擔。”

然而有瑞幸在先，以瘋狂的親民性價比爭奪市場時，咖啡的“昂貴”標簽早已被撕掉。

盡管Tims價格不算高，但用戶已經(jīng)習慣了10元大杯的價格，對20元左右的Tims，并不會覺得價格有多便宜。

更不用說，Tims在中國的價格也不算真的“變態(tài)”。

同樣一杯咖啡，Tims在加拿大賣7元，到了中國就高了10元，招股書顯示，超過2/3的飲品價格在27元以上，而對手蜜雪冰城的美式咖啡只有4元。

論親民性，Tims還遠沒做到極致，同時品牌影響力，也遠遠不如瑞幸、星巴克。

一個人花了20多塊，明明能買瑞幸，卻買了一個沒那么知名的品牌，還是會覺得不值。

形象親民、性價比高、門店廣，Tims在加拿大的眾多優(yōu)勢，在中國都不復存在。

種種因素，讓加拿大國寶Tims在中國，黯然失色。

不傳奇的“北美傳奇”，搞不定中國人

Tims原本的雄心是，未來4年，還要在中國開拓2750店。

然而兩年不到10%殘酷現(xiàn)實，讓Tims逐漸低下了頭。Tims為何開不動店？原因只有一個：Tims的盈利能力沒那么強。

翻翻Tims的招股書，2019年到2021年，Tims在中國的凈虧損在不斷擴大，從8700萬元飛漲到3.8億。

來源：Tims招股書

Tims之所以沒對手能賺錢，刀哥認為一個重要的因素，是價值錨模糊。

價值錨，是人們在消費時，決定“為什么”付費的關(guān)鍵。

提起知名，人們會想到星巴克，提起逼格，人們會想到藍瓶，提起便利，人們會想到瑞幸。

同樣，人們也會為了這些“價值錨”買單。

咖啡鼻祖星巴克，把第三空間服務(wù)做到極致。

星巴克最早提出“第三空間”概念，此后的幾十年，始終圍繞這個點大做文章，重視環(huán)境營造，員工會親切問候，會在杯子上畫下親切的笑臉，靠濃厚的人文情懷，成功打動中國人。

攪局者瑞幸，則是把效率做到極致。

在星巴克“第三空間”講不動時，瑞幸靠著差異化的外帶店模式，與極度變態(tài)的配送效率，直接逆襲星巴克。

但Tims，更像個業(yè)余玩家，在哪方面都沒有做到“變態(tài)”。

產(chǎn)品上，雖然Tims主打高品質(zhì)，目標用戶是新中產(chǎn)人群，但咖啡并沒有同行無法取代的亮點，咖啡豆來自常見的咖啡產(chǎn)地，“哥倫比亞和危地馬拉”，口感被不少博主評為“中規(guī)中矩”。

有人說，“Tims咖啡在加拿大火，靠的就是便宜大碗，如果沒有便宜，也就沒那么好喝了”。

Tims的暖食，也遠不如奈雪的茶“一杯好茶，一口軟歐包”口號知名。小紅書上，“奈雪的茶歐包“話題有2000萬的瀏覽量，而“Tims貝果”只有650萬。

再來看服務(wù)，Tims不僅沒有極致，甚至還低過同行，大眾點評上，Tims中國咖啡的個別門店服務(wù)評分在4分及以下，作為對比，MANNER、M Stand等都在4分以上。

什么都不突出的Tims，最終還是賣起情懷，在招股書中說要打造“第二個家”的感覺，“開放包容、慷慨好客、人情博愛”，跟星巴克20年前的“第三空間”異曲同工，對消費者來說，也沒新意。

這一套，像極了一個剛會玩手機的老大爺，還在編輯十年前的流行語“神馬”，太模糊，也太老套。

來中國折騰兩年多，Tims最能拿得出手的形象，還是“北美傳奇”。

過去，星巴克來到中國，通過瘋狂開店、講第三空間故事、高價洗腦教育市場，星巴克的招數(shù)屢試不爽。

如今，外國品牌面對的中國市場截然不同，想搞定中國人，過去那老一套顯然行不通了。

內(nèi)卷的競爭下，品牌想生存，就必須要有獨特價值。

Tims在加拿大火了58年，與賈斯丁比伯、大鵝羽絨服并稱為“加拿大三寶”，但在中國，北美傳奇還較為陌生，Tims至今沒有中文名。

刀哥建議，Tims不應該只是追求規(guī)模擴張，而是要好好想想，憑什么搞定中國人？

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本篇作者 | 江源