文/ 金錯(cuò)刀頻道

(資料圖片)

老司機(jī)椰樹(shù)椰汁，終于成功把直播“開(kāi)上了高速”。

椰樹(shù)集團(tuán)宣布進(jìn)軍直播帶貨后，一出手就盡顯風(fēng)格——四位身姿曼妙的美女，手拿椰汁，上來(lái)就跳舞。

一如既往地簡(jiǎn)單，直接，不繞彎子。

美女們站在樸素的倉(cāng)庫(kù)中，穿著緊身衣，露著大白腿，一下子就解鎖了流量密碼。

10月8日晚，停播兩天后，椰樹(shù)集團(tuán)按預(yù)告在20點(diǎn)直播，瞬間涌入5萬(wàn)多人。

在土味和擦邊這點(diǎn)上，估計(jì)杜蕾斯都要甘拜下風(fēng)。

看完誰(shuí)不說(shuō)一句，椰樹(shù)椰汁初心不改。

很多人也實(shí)在想不通有一個(gè)品牌能如此堅(jiān)持，審美十幾年如一日，一直在違禁的邊緣瘋狂試探。

因?yàn)槌叨忍螅瑯?shù)集團(tuán)不僅被工商局一再批評(píng)罰款，還曾經(jīng)被全國(guó)“掃黃打非”辦作為負(fù)面典型案例，通報(bào)批評(píng)。

但椰樹(shù)卻頭鐵如斯，哪怕從千元罰到幾十萬(wàn)，官方年年猛罰，它還是要年年猛發(fā)。

虛心接受，就是不改。

屢教不改的椰樹(shù)椰汁，為何非要跟官方對(duì)著干？

“土欲系”直播，

大尺度逼到官方停播

如今的直播間頂流們，基本形成兩大門(mén)派。

一種清淡如白開(kāi)水，從詩(shī)詞歌賦講到人生哲學(xué)，明明是直播賣(mài)大米，卻聊起了人類(lèi)起源；賣(mài)紅酒前，先科普一段工業(yè)革命。

另一種如同辣椒水，喊麥、飆演技、cosplay、大家各憑本事抓眼球，越魔性越上頭。

這次，椰樹(shù)椰汁開(kāi)啟了一條品牌直播帶貨“邪路”：土欲系直播。

最關(guān)鍵的是，這條路還只有他能走。

椰樹(shù)進(jìn)軍直播界，又土又欲，簡(jiǎn)直堪比八九十年代最火爆的瘋狂迪斯科。

但椰樹(shù)真的打擦邊球了么？

實(shí)事求是的說(shuō)，博眼球確實(shí)有，但“擦邊球”恐怕算不上。

什么叫“打擦邊球”？這是一個(gè)很模糊的概念。先從穿著看，女生并不暴露，神態(tài)也大方自然，可以說(shuō)土味俗氣，但的確說(shuō)不上色情低俗。

連個(gè)黑絲都沒(méi)穿，也沒(méi)有任何的性暗示。

從主播看，直播間里的女生沒(méi)有網(wǎng)紅臉、沒(méi)有“排骨精”，不畸形的審美，被網(wǎng)友直呼趕上巔峰期王晶的水平。

如果說(shuō)，一個(gè)主播因?yàn)樯聿暮?，穿緊身衣就算是擦邊的話(huà)，這不科學(xué)，也不合理。

跟觀(guān)眾的寬容相反，官方的出手來(lái)勢(shì)洶洶。

10月8日，停播兩天的椰樹(shù)集團(tuán)再度復(fù)播，但在開(kāi)播后僅6分鐘，被平臺(tái)掐斷，一度試圖復(fù)播，但6分鐘后直播再次被掐斷。

像這樣“頂污作案”，椰樹(shù)可不是第一次。

椰樹(shù)椰汁跟官方相愛(ài)相殺的纏斗，跟熊孩子一樣，倔且難管。

早在2009年，?？谑衼?lái)來(lái)往往的公交車(chē)上被椰樹(shù)包場(chǎng)了，印著一行大字——“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”。

沒(méi)過(guò)多久，就被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止發(fā)布，罰款了1000塊錢(qián)，以示警告。

2019年，椰樹(shù)椰汁換了包裝，直接印上“大胸美女”。

結(jié)果，因?yàn)榉恋K社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)又盯上了，這次直接罰款20萬(wàn)元。

2021年3月，椰樹(shù)集團(tuán)又栽在了一則招聘廣告上。

熟悉的“S”造型模特、辣眼睛的排版配色，還調(diào)侃了一句：有車(chē)、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追。

也正是這條廣告，引來(lái)了海南省市場(chǎng)監(jiān)管局的行政約談。

不久后，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)海南椰樹(shù)椰汁飲料有限公司罰款，共計(jì)40萬(wàn)。其中的38萬(wàn)罰款，是針對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)發(fā)布的違背社會(huì)良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告。

要么說(shuō)椰樹(shù)是熊孩子，結(jié)果今年趕上椰樹(shù)招聘季，椰樹(shù)依舊我行我素。

內(nèi)容和去年的差不多，刪掉了“肯定有美女帥哥追”，換成了“有前途，能致富”。

但大胸美女，依然是椰樹(shù)廣告的釘子戶(hù)。

一個(gè)賣(mài)椰汁的，不是偷稅漏稅被罰，不是食品安全被罰，更不是偷工減料被罰。

偏偏因?yàn)榇蟪叨葟V告，前后算起來(lái)罰了60多萬(wàn)，還當(dāng)成反面教材，怎么說(shuō)都覺(jué)得離譜。

頭鐵的椰樹(shù)，

為何越罰越上癮？

這么多年，椰樹(shù)集團(tuán)一直聚焦波濤洶涌，幾乎就沒(méi)跟奶分開(kāi)過(guò)。

不是找個(gè)泳裝美女爬椰子樹(shù)，就是讓大胸女孩舉著椰汁說(shuō)我從小喝到大，具體是哪個(gè)大，大家懂得都懂。

最登峰造極的還得是2016年推出的胸模瓶，光拿手里都覺(jué)得羞恥。

2004年，困境中的椰樹(shù)集團(tuán)撤下了當(dāng)時(shí)的廣告團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)始人王光興親自操刀設(shè)計(jì)，他的叛逆和開(kāi)放思想也徹底影響了椰樹(shù)。

這個(gè)王光興，正是美工出身。

沒(méi)有人比創(chuàng)始人做夢(mèng)都想走出困境，擴(kuò)大規(guī)模，但是這一急，就容易走火入魔。這之后，也開(kāi)啟了椰樹(shù)集團(tuán)要強(qiáng)的一生。

所以，與其說(shuō)椰樹(shù)集團(tuán)頭鐵，不如說(shuō)是兩個(gè)無(wú)奈：

1、家里的兄弟姐妹，一個(gè)能打的都沒(méi)有

人人都知道可口可樂(lè)賺錢(qián)，但可口可樂(lè)公司旗下還有500多個(gè)能打的品牌：雪碧、美汁源、冰露、怡泉。

椰樹(shù)這些年，雖然有意識(shí)多條腿走路，但節(jié)奏實(shí)在太慢。

除了椰子汁，椰樹(shù)還做過(guò)冬瓜汁、荔枝汁、石榴汁、菊花茶，甚至還跨界搞過(guò)豆奶、涼粉，靠這條生產(chǎn)線(xiàn)活了30年。

椰子糖和椰子餅等周邊食品都被后起之秀春光集團(tuán)給承包了，而椰樹(shù)卻還是守著椰汁飲品市場(chǎng)不動(dòng)。

面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，椰樹(shù)的增長(zhǎng)幾乎處于停滯狀態(tài)。

已經(jīng)將近十年徘徊在40億元左右的營(yíng)收，不上不下的尷尬，椰樹(shù)能不急么？

2、老字號(hào)的生存環(huán)境，也越來(lái)越差

2009年，中國(guó)有1600多家老字號(hào)，到2019年，全國(guó)只有1200多家中華老字號(hào)。

10年時(shí)間又倒閉400家中華老字號(hào)，平均每年倒閉40家。

在內(nèi)外交困之際，到底是用?？怂箍萍枷旅土蟿?chuàng)收，還是堅(jiān)守品質(zhì)，其實(shí)是無(wú)數(shù)品牌面臨的生死抉擇。

椰樹(shù)內(nèi)部員工爆料， “關(guān)于用椰汁有助女性豐滿(mǎn)，我們是從1997年香港的一個(gè)報(bào)紙上看到的資料。”

因此，椰樹(shù)楞是把自己打造成了豐胸產(chǎn)品，也確實(shí)活了下去。

這次刀哥還去查了一下椰樹(shù)集團(tuán)的帶貨成績(jī)，只能說(shuō)：“業(yè)績(jī)慘淡。”

最近7天，椰樹(shù)集團(tuán)開(kāi)了4場(chǎng)直播，累計(jì)場(chǎng)觀(guān)45.7萬(wàn)，但總銷(xiāo)售額不到1萬(wàn)塊，真是一邊虧本請(qǐng)大家看美女，一邊虧本請(qǐng)大家喝椰汁。

這點(diǎn)銷(xiāo)售額，絕對(duì)血虧。

寧愿硬著頭皮被罰款，也要一土到底，也挺心酸無(wú)奈。

讓用戶(hù)“雙標(biāo)”的品牌，

其實(shí)都做對(duì)了一件事

這件事最有意思的地方，不是大胸美女，而是消費(fèi)者的寬容度。

椰樹(shù)對(duì)于“白白嫩嫩”這個(gè)詞的蜜汁執(zhí)著不是什么新鮮事，但這要是換了別的品牌估計(jì)早被罵崩股價(jià)為止。

但偏偏即使有不少人吐槽，也沒(méi)耽誤繼續(xù)買(mǎi)椰樹(shù)椰汁。

這樣的好感度，在另一個(gè)巨頭海天醬油身上，就蕩然無(wú)存了。

這幾天，海天正在承受著股價(jià)大跌，市值蒸發(fā)330億，幾萬(wàn)瓶海天醬油被沖進(jìn)廁所的命運(yùn)。

海天四天連發(fā)三份聲明，呼吁大家相信中國(guó)品牌，相信老字號(hào)。

甚至開(kāi)始把大眾對(duì)其的質(zhì)疑上升到了挑戰(zhàn)民族企業(yè)、缺乏愛(ài)國(guó)情懷上。

但海天甭管如何澄清叫屈，輸出價(jià)值觀(guān)，反而越解釋越難看。

一樣都是老字號(hào)，海天醬油論年頭還比椰樹(shù)椰汁早成立三年，怎么消費(fèi)者的待遇就天差地別？

這件事，不怪用戶(hù)“雙標(biāo)”。

讓用戶(hù)“雙標(biāo)”的企業(yè)，其實(shí)都做對(duì)了一件事就是：該較真的地方，絕不手軟。

因?yàn)橹腥A民族是個(gè)吃貨民族，就算是再牛的營(yíng)銷(xiāo)，再高端的包裝，也干不過(guò)消費(fèi)者的味蕾。

過(guò)去，中國(guó)品牌白象因?yàn)榘b土，價(jià)格低端，幾乎慢慢失去存在感。

2020年中國(guó)大陸方便面市場(chǎng)，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷(xiāo)售額分別占46%、15%、11%，白象的份額僅為7%。

穩(wěn)定在前三名的方便面均高于3元，但白象始終賣(mài)不上價(jià)。

但在央視曝光“土坑酸菜”事件后，消費(fèi)者等來(lái)的卻是天差地別的回應(yīng)，翻車(chē)的康師傅、統(tǒng)一接連道歉。

面對(duì)外界質(zhì)疑，白象正式發(fā)布公告表示，“白象食品和插旗菜業(yè)從未有過(guò)合作?！?/p>

“一句話(huà)，沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜?！?/p>

短短16個(gè)字，字里行間都充滿(mǎn)了硬氣。

結(jié)果，白象7天銷(xiāo)售額破了千萬(wàn)，消費(fèi)者的熱情直接讓白象賣(mài)斷了貨。

白象正是在該較真的食品安全上沒(méi)有手軟，才抓住了逆襲的機(jī)會(huì)。

有人問(wèn)“土味”營(yíng)銷(xiāo)，為什么就椰樹(shù)牌椰汁h(huán)old得住?

倒不如想想，在椰樹(shù)椰汁誕生之前，不少品牌已經(jīng)用上了科技與狠活。

但王光興率技術(shù)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)8個(gè)月，共383次試驗(yàn)后成功研制出來(lái)水油分離技術(shù)。

而擁有了這門(mén)技術(shù)就完全可以保證不加任何香精、防腐劑，保證天然的口感。

椰子果肉從破殼取肉到投入生產(chǎn)的時(shí)間間隔不得超過(guò)1小時(shí)，不用椰漿，不加香精當(dāng)生榨騙人。

因?yàn)楹煤?，所以包容?/p>

結(jié) 語(yǔ)：

自從辛吉飛捅破窗戶(hù)紙，揭露餐飲業(yè)的科技狠活后，不少企業(yè)風(fēng)聲鶴唳。

認(rèn)為辛吉飛故意制造焦慮，放大添加劑的害處。

我們不苛責(zé)每個(gè)品牌都能純粹到把社會(huì)價(jià)值放到第一位，只希望在商業(yè)里做到問(wèn)心無(wú)愧。

椰樹(shù)集團(tuán)沒(méi)有上市割韭菜，沒(méi)有和外資搞合作，專(zhuān)心做椰汁，這就成就了大眾心目中過(guò)硬的品牌好感。

椰樹(shù)椰汁賣(mài)的好不是因?yàn)槟茇S胸，而是真是好喝，沒(méi)必要在“波濤洶涌”上一直死磕。

面對(duì)品質(zhì)要敬畏，面對(duì)市場(chǎng)更要敬畏。

但在食品安全的底線(xiàn)上，誰(shuí)都別想“擦邊”。

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本篇作者 | Kitty