編輯 | 于斌
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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
韓束的子公司上美集團，又要上市了。
10月5日韓束母公司上美集團更新了招股書，這不是上美的第一次嘗試，而是第三次。上美集團之前還嘗試過登陸A股，不過最終還是選擇了港股。
去年2月份，上美集團沖擊A股IPO，但是后來因為沒能如期通過上市聆訊，所以隨著招股書失效，上美的上市夢暫時破滅了。
這一次，上美集團時隔近九個月再次沖擊IPO，試圖成為港股國貨美妝第一股。
只不過上市不是終點，不能解決上美集團目前面臨的難題，上市只是起點，如果不能解決營收下滑的困境，恐怕上美集團如愿上市了也無濟于事。
典型的例子就是市值慘淡的逸仙電商，目前市值只有約6.03億美元。
品牌多而不強
上美的子品牌雖然多，但是沒有什么能打的。
數(shù)據(jù)顯示，上美集團2022年上半年的營收同比出現(xiàn)下滑，由18.3億元減少至12.6億元，下滑超30%，凈利下滑六成。
韓束、一葉子和紅色小象是上美的三大主力品牌。
2019年至2022上半年，韓束、一葉子和紅色小象這三大支柱對上美集團的營收貢獻率從86.6%逐步攀升至93%。其他品牌合計貢獻的業(yè)績僅占上美總營收的7%，不難看出上美嚴重依賴韓束等主力品牌。
上美集團的核心收入來源，仍離不開韓束、一葉子、紅色小象三個平價品牌。
其中元老級子品牌韓束占比尤其大，其營收貢獻占比已接近50%。
瞄準了母嬰護理領域的紅色小象也在穩(wěn)步增長，占總營收的比重從18%一路上升至24.1%。
而曾被上美寄予厚望的一葉子品牌則發(fā)展不順，一葉子以面膜品類為突出特色。2019年，也曾有過高光時刻，以36.6%的營收占比反超主品牌韓束，但是如今其營收占比只有21%。
上美的這三個主力品牌，均在300元以內(nèi)的低端價位區(qū)間。韓束、一葉子等品牌一直以來的“韓妝平替”定位，哈韓基因，反而約束了其發(fā)展。
上美集團主打的這些低價大眾商品，毛利提升空間不大。上美集團在高端化產(chǎn)品這一塊是比較缺失的，幾乎是空白，這樣會導致毛利率提升空間有限，而且上美集團嚴重依賴三個主力品牌，一旦其中一個出現(xiàn)問題，營收就會暴跌，因此上美集團急需找到下一個韓束。
上美集團并非沒有想過進軍高端市場，也曾嘗試推出更高端的產(chǎn)品線，但是不管是asnami、BIO-G，還是極方、安敏優(yōu)，都沒有在市場上有很好的反響。
而2023年將上市的高端抗衰品牌山田耕作，恐怕也難以激起什么水花。
最讓上美集團焦慮的，無疑還是最早創(chuàng)建的品牌韓束，依舊占據(jù)40%以上的銷售份額。
如果上美集團打算一直吃韓束的老本，可能也走不了多遠了。
重營銷，輕研發(fā)
韓束最近幾年先后請過鹿晗、林志玲、楊穎、迪麗熱巴等不少人氣明星代言，但是一直都是不溫不火，知道吳亦凡事件才讓它又有了一次自己的高光時刻。
這也讓大家質(zhì)疑韓束重營銷、輕研發(fā)的問題。
畢竟眾所周知，上美的營銷特色一直以來都是豪擲千金廣告代言、冠名綜藝，只不過這個方法如今可能已經(jīng)不合時宜了。
2012年，幾乎是無論你看哪個電視頻道，都能看到韓束廣告，據(jù)說韓束當時最高能占據(jù)所有電視廣告份額的四分之一。
轉(zhuǎn)折點在2014年，網(wǎng)絡廣告崛起，上美也隨之轉(zhuǎn)戰(zhàn)各大主流影視網(wǎng)站。
上美在營銷上可是毫不心疼錢，據(jù)不完全統(tǒng)計，2016至2019年期間，上美集團投了《三生三世十里桃花》、《這就是街舞》、《擇天記》等熱門的影視綜藝。
2016年，有媒體稱上美集團廣告投放規(guī)模達到了一年15億元。
只是如今的廣告渠道，很難像昔日電視節(jié)目一樣處于壟斷地位，畢竟現(xiàn)在的傳播渠道多樣化了，去中心化了。
營銷渠道的多樣化，增大了上美集團砸錢營銷的難度。
所以上美在營銷推廣上廣撒網(wǎng)燒錢的打法，沒有過去刷屏式的效果。
同時還要面臨砸錢更多的同行，比如完美日記，2020年的營銷費用高達34.12億元。
當然這不意味著上美集團在營銷方面的砸錢手筆就不大，實際上上美集團在營銷上可謂是財大氣粗。
招股書顯示，2019年至2022年上半年，上美在銷售及分銷方面的開支分別為13.3億元、15.4億元、15.7億元和6億元，分別占總收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。
前面提到，低端產(chǎn)品導致其毛利率上升空間有限，而居高不下的銷售費用又進一步拉低了上美集團的凈利潤。
珀萊雅2022年上半年凈利率為11.75%，華熙生物為16%，貝泰妮為22.78%。
相比之下，上美集團的利潤率并不樂觀，2019年、2020年、2021年凈利率持續(xù)在10%以下，分別為2%、6%和9%。
而在研發(fā)支出方面，2019年至2022年上半年，上美集團研發(fā)開支分別為0.83億元、0.77億元、1.05億元及0.52億元，占總營收的比重分別為2.9%、2.3%、2.9%及4.1%，是銷售及分銷開支占比的零頭。
“重營銷、輕研發(fā)”是國貨美妝企業(yè)普遍存在的問題，無論是上美集團還是逸仙電商等其他企業(yè)，都有重營銷、輕研發(fā)，過度依賴線上渠道的問題，而美妝品牌對于流量的高度依賴，勢必會壓縮利潤空間。
流量是把雙刃劍，負面作用就是，長期重營銷、輕研發(fā)的策略，大大削弱了上美集團的研發(fā)能力。
如何在增長困境下摘去“重營銷、輕研發(fā)”的帽子，無論是上市前還是上市后，都是上美集團要解決的難題。
隨著營銷、流量抑或是渠道的紅利時代逐漸過去，上美集團接下來該如何解決增長困境呢？
答案可能是再造一個韓束。
上美的出路是等待下一個韓束？
但上美要想造出第二個韓束，恐怕沒有那么容易。
首先是再造韓束離不開二級市場的資金支撐。
但是因為營收、利潤雙雙下滑，所以上美集團在一級融資市場也被冷淡。自從成立以來上美集團只在2015年和2020年完成兩輪融資，而完美日記上市前完成了五輪融資。
相比于再造韓束，加大研發(fā)、進軍中高端和出海，才是上美集團的出路。
美妝出海對上美集團來說或許也是一條行得通的路，2020年完美日記開始出海東南亞，隨后曾登上Shopee越南和新加坡彩妝銷量的榜首。
花西子選擇了日本市場為出海業(yè)務的切入口。2021年，花西子的明星產(chǎn)品同心鎖口紅上線首日便挺進日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三，蜜粉、高光產(chǎn)品也擠進亞馬遜銷售榜小時榜前十。
當然其實上美集團出海更早，2016年就在日本神戶投資建立了科研中心，試圖為出海打好基礎。
只是上美集團的出海之路并沒有想象中那么順利，所以上美集團創(chuàng)始人呂義雄也將出海的回款目標從700億降低到100億。
出海能否變成出路，還是取決于能不能徹底舍棄過去的那一套“重營銷、輕研發(fā)”打法。
隨著越來越多的人追捧功效類護膚品，藥妝的興起或許也能成為上美集團的出路，無論是消費者還是資本市場都對藥妝熱捧，更多上市公司開始布局這個領域。
目前外資代表性品牌有修麗可、薇姿等，本土代表性品牌包括潤百顏、玉澤、薇諾娜等。
無論是上海家化孵化的新銳品牌玉澤、有醫(yī)療背景的貝泰妮推出的薇諾娜品牌、主打?qū)I(yè)修復醫(yī)用面膜的敷爾佳品牌，近年來都在藥妝市場上發(fā)展得如火如荼。
如果上美集團能抓住這個風口 ，也有可能幫助其走出增長困境。
畢竟“成也平替、敗于平替”，上美集團需要撕去自己的中低端標簽。在高端化方面，國貨美妝的優(yōu)勢在于中藥美妝，這是國貨美妝天生的優(yōu)勢。
此外，上美也可以通過藥妝進一步提升自己的市場份額。
目前上美集團在國貨化妝品市場的市場份額為1.7%，排名第四，前三位分別為百雀羚、伽藍集團和珀萊雅，而百雀羚正是通過藥妝上位的代表。
過去風光無限，現(xiàn)在暗自神傷的不只是上美集團旗下的韓束，還有過去的國貨之光花西子、完美日記。很明顯，國貨美妝的泡沫已經(jīng)破裂，對于上美集團來說，必須盡快找到下一個增長點，才有機會拿下港股國貨美妝第一股。
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