編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
“雙減”背景下，教培行業(yè)遭遇洗牌，我國眾多教培機構(gòu)都在探索轉(zhuǎn)型求生之路。其中，東方甄選的爆火，讓整個行業(yè)看到了更多的轉(zhuǎn)型可能性，越來越多的教育培訓(xùn)企業(yè)和機構(gòu)開始向直播帶貨領(lǐng)域發(fā)力。我國知名教育培訓(xùn)機構(gòu)學(xué)而思，就是其中之一。
(資料圖)
近期，學(xué)而思旗下開設(shè)了“學(xué)家優(yōu)品”等直播間，入局直播帶貨領(lǐng)域。直播間內(nèi)，學(xué)而思老師作為帶貨主播，通過“教學(xué)+直播”的方式售賣食品、日用品等多品類商品。不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，學(xué)而思的帶貨直播似乎散發(fā)著濃濃的“東方甄選”味道，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外諸多討論。
一方面，學(xué)而思采用的直播方式陷入了模仿復(fù)刻東方甄選的質(zhì)疑聲中，另一方面，更多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注到了學(xué)而思轉(zhuǎn)型直播帶貨正在面臨爆點不足、數(shù)據(jù)不佳等發(fā)展難題。未來，學(xué)而思能否續(xù)寫教培機構(gòu)向直播帶貨轉(zhuǎn)型的火爆之路？還需要時間來給出答案。
轉(zhuǎn)型做直播，學(xué)而思受質(zhì)疑
當(dāng)前，教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型大潮來臨，新東方之后，另一家原本主營K12教育的培訓(xùn)機構(gòu)學(xué)而思也選擇了入局直播帶貨賽道。今年八月底，學(xué)而思旗下的直播帶貨品牌“學(xué)家優(yōu)品”正式開啟了第一場全品類的帶貨直播。
直播間內(nèi)，曾經(jīng)的學(xué)而思教師擔(dān)任主播，在拿著一塊白板分享知識的同時，開展以農(nóng)產(chǎn)品、休閑食品、生活用品等品類為主的直播帶貨業(yè)務(wù)。眾多網(wǎng)友指出，在進入學(xué)而思的直播間時有一陣撲面而來的熟悉感，仿佛進入了第二家的東方甄選。
的確，無論是主播人員構(gòu)成、邊講課邊帶貨的直播形式，還是帶貨的主要品類，學(xué)家優(yōu)品都與東方甄選有一定的相似度，更有媒體指出學(xué)家優(yōu)品“像素級抄襲東方甄選”，學(xué)而思也因此陷入了模仿復(fù)刻東方甄選的質(zhì)疑聲中。
針對模仿風(fēng)波，學(xué)家優(yōu)品主播在直播間做出回應(yīng)：“向班上成績最好的小朋友學(xué)習(xí)，不是一件丟人的事情。同時，我們也在調(diào)整奔跑的姿勢和方向，一點點在進步”。但是，這樣不輕不重的回應(yīng)似乎并未起到平復(fù)質(zhì)疑的作用，針對學(xué)而思模仿甚至抄襲東方甄選的質(zhì)疑之聲，仍然分布在各大社交平臺之上。
禍不單行，在學(xué)而思還沒有走出大眾質(zhì)疑時，學(xué)家優(yōu)品直播間的主播專業(yè)度又出現(xiàn)了新問題。今年十月中旬，在一場晚間直播中，由于學(xué)家優(yōu)品的教師主播們對于直播業(yè)務(wù)不夠熟悉，導(dǎo)致當(dāng)場直播掛鏈接的小黃車集體失蹤，帶貨直播變成知識分享課堂，不僅直播間遭受了不小的損失，消費者對于直播間的信任度也有所下降。
除了主播專業(yè)度有待考量外，學(xué)家優(yōu)品直播間的前期準(zhǔn)備也略顯倉促。不同于東方甄選直播間從鮮花到桌面再到背景廣告牌的精心布置，學(xué)家優(yōu)品僅以擺放著書和玩偶的大書架作為背景。相比之下，學(xué)家優(yōu)品直播間布景的專業(yè)度遜色于東方甄選，業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃學(xué)家優(yōu)品為“簡配版”東方甄選。
值得一提的是，盡管目前市場反映平平，但學(xué)而思仍然計劃向直播帶貨持續(xù)發(fā)力，在開設(shè)多個直播間的同時，還在今年的校招和社招渠道上，廣泛發(fā)布了直播運營、教育主播等直播相關(guān)的兩百多個招聘崗位。這樣大刀闊斧的轉(zhuǎn)型布局，吸引了更多行業(yè)內(nèi)外的觀望。
不過，模仿質(zhì)疑未解、直播專業(yè)度存疑，可以說學(xué)而思的直播帶貨轉(zhuǎn)型并不順利。未來如何應(yīng)對市場上的質(zhì)疑之聲？如何提升用戶信任度？都是學(xué)而思直播轉(zhuǎn)型之路上需要思考的問題。
爆點不足，難成下一個東方甄選
或許正像學(xué)而思針對模仿質(zhì)疑的回應(yīng)中所說，轉(zhuǎn)型直播帶貨，他們正在“向班上成績最好的小朋友學(xué)習(xí)”。其實，同為原教培機構(gòu)巨頭，學(xué)而思想要學(xué)習(xí)“成績最好”的東方甄選，直播風(fēng)格并不難學(xué)，但是，想要復(fù)刻東方甄選爆火破圈之路絕非易事。
細數(shù)東方甄選的出圈之路，不難發(fā)現(xiàn)東方甄選存在關(guān)鍵性的爆紅引爆點。首先，東方甄選最主要的爆紅引爆點是原新東方英語老師董宇輝的出圈。董宇輝在直播間出口成章的帶貨風(fēng)格具有極強的情緒感染力，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺迅速走紅。個人熱度帶動平臺熱度，東方甄選得以快速出圈，也使得新東方完成了轉(zhuǎn)型蛻變。
其次，東方甄選旗下頓頓、石明、悠悠等各具魅力的主播快速出圈成為了明星主播，在一定程度上撐起了東方甄選的持續(xù)發(fā)展。另外，以帶貨農(nóng)產(chǎn)品為主的品類，加上網(wǎng)絡(luò)上針對“谷賤傷農(nóng)”等熱點話題的討論，都使得東方甄選的熱度居高不下。
然而，無論是董宇輝的爆紅，還是熱點話題討論，東方甄選的出圈爆點都具備偶然性，可以說是隨機事件。這對于想要成為復(fù)刻東方甄選出圈路，下一個東方甄選的學(xué)而思來說，無疑是個噩耗。
不難看出，學(xué)而思也在努力向打造明星主播方向靠攏，目前學(xué)家優(yōu)品旗下主播仿佛自帶出廠標(biāo)簽，例如哈弗廚子老皮、元氣少女橙橙、精通布魯斯口琴、鋼琴等多種樂器的流暢等等。不過，即使學(xué)而思高學(xué)歷的優(yōu)秀主播很多，但是想要達到“第二個董宇輝”的效果卻很難。
再看學(xué)而思直播間的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，不同于東方甄選針對農(nóng)產(chǎn)品的走心式帶貨，學(xué)而思直播間的知識分享與產(chǎn)品本身的融合不夠充分，針對產(chǎn)品本身的剖析并不多，對產(chǎn)品的講解方式更類似于普通帶貨直播間。因此，很難與消費者產(chǎn)生“董宇輝”式共鳴，也就沒辦法進一步引發(fā)網(wǎng)友對于產(chǎn)品相關(guān)話題的深入討論，這也是學(xué)而思難以成為下一個東方甄選的原因之一。
畫虎畫皮難畫骨，東方甄選的精髓難學(xué)。目前，學(xué)而思的直播帶貨水平，總體仍然停留在“畫皮”的階段。缺少靈魂人物、爆點難以打造，未來一段時間內(nèi)，學(xué)而思或?qū)⒗^續(xù)困于破圈難題之中。
數(shù)據(jù)不佳，轉(zhuǎn)型長路漫漫
事實上，學(xué)而思的直播帶貨賬號不是只有被對比討論的學(xué)家優(yōu)品，旗下還有學(xué)而思優(yōu)選、學(xué)而思官方RAZ、學(xué)而思初高中等其他類型直播賬號，共同向直播帶貨轉(zhuǎn)型發(fā)力。不過，學(xué)而思旗下的直播帶貨賬號，無論是學(xué)而思優(yōu)選還是學(xué)家優(yōu)品，當(dāng)前粉絲量級、觀看人次、直播銷售額似乎都不盡如人意。
粉絲量級方面，以對標(biāo)東方甄選的學(xué)家優(yōu)品和粉絲數(shù)最多的學(xué)而思優(yōu)選兩個賬號為例，據(jù)統(tǒng)計，學(xué)家優(yōu)品直播間開播兩個月左右，粉絲量總計6萬，近期統(tǒng)計的七日內(nèi)新增粉絲數(shù)為3200人左右，學(xué)而思優(yōu)選粉絲數(shù)剛過百萬。而同時期，東方甄選總粉絲數(shù)已經(jīng)接近三千萬，七日內(nèi)新增粉絲數(shù)則接近20萬。
另外，黃金時段直播間在線人數(shù)方面，東方甄選常常突破10萬，學(xué)而思優(yōu)選的在線人數(shù)峰值不到兩萬，學(xué)家優(yōu)品還仍在百人左右徘徊?？梢哉f，在直播帶貨賽道上，無論是粉絲基數(shù)、粉絲增長速度還是直播間觀看人數(shù)，學(xué)家優(yōu)品和學(xué)而思優(yōu)選的數(shù)據(jù)都處于業(yè)內(nèi)較低或中等水平，尚不具備與東方甄選一較高下的實力。
直播銷售額方面，按照一周銷售額統(tǒng)計，學(xué)家優(yōu)品直播銷售額為10萬元左右，學(xué)而思優(yōu)選直播銷量在2500萬到5000萬之間波動，而東方甄選的直播銷售額早早突破了1億元。
學(xué)而思晚于東方甄選入局直播帶貨賽道，的確還需要一定時間成長。不過，作為曾經(jīng)都處于行業(yè)領(lǐng)先地位的兩大教培機構(gòu)，當(dāng)前學(xué)而思的直播帶貨表現(xiàn)與東方甄選差距實在太大，未來能否順利轉(zhuǎn)型，還需繼續(xù)觀望。
另外，今年7月底學(xué)而思母公司好未來發(fā)布了2023財年第一季度財報，數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)好未來凈營收總額2.24 億美元，同比下降了83.8%，歸屬于公司的凈虧損高達4832.9萬美元，營收數(shù)據(jù)慘淡。母公司自身難保，這恐怕也為學(xué)而思的轉(zhuǎn)型再添隱憂。
粉絲增長緩慢、直播間觀看人數(shù)在低位徘徊、直播銷售額還需提升，學(xué)而思轉(zhuǎn)型長路漫漫。想要在直播帶貨領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，學(xué)而思需要盡早投入精力改善直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)，但愿這樣表現(xiàn)平平的帶貨數(shù)據(jù)不會成為學(xué)而思未來的常態(tài)。
結(jié)語
教培機構(gòu)急需轉(zhuǎn)型的慌亂仍在持續(xù)，繼新東方之后，學(xué)而思也切入了直播帶貨賽道。作為直播帶貨“小白”，學(xué)而思面臨著模仿質(zhì)疑、缺乏爆點、表現(xiàn)平平等發(fā)展難題，與前輩東方甄選存在著很大差距。想要在直播帶貨領(lǐng)域占據(jù)一席之地，學(xué)而思還有很長的路要走。
無論如何，直播帶貨行業(yè)日漸火爆，學(xué)而思仍然有一定的轉(zhuǎn)型發(fā)展空間。即便難以復(fù)刻東方甄選的爆火傳奇，也希望學(xué)而思能夠抓住行業(yè)機遇，保持探索精神，在直播帶貨領(lǐng)域深耕，為教培機構(gòu)轉(zhuǎn)型帶來更多的可能性。
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