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電商下半場，欣欣向榮的大花園！

作者：李敬擇

編輯：郝科科

(資料圖片僅供參考)

風品：曲穎 沈禾

來源：銠財——銠財研究院

又到電商秀肌時。2022年，雙十一已經(jīng)14歲了。

一反常態(tài)的是，向來吸睛的數(shù)據(jù)大屏這次消失了。幾秒幾億、動輒千億的成交額不再占據(jù)媒體頭條。

零點過后，天貓籠統(tǒng)表示，今年天貓雙十一穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。京東則稱，2022年雙十一京東實現(xiàn)“超越行業(yè)增速”，零售購物用戶數(shù)再創(chuàng)佳績。

相比往期的GMV拼殺，如此淡定讓一些輿論深感意外，甚至有驚呼平臺已躺平。

是否夸張，仁者見仁。不可否認的是，作為觀察消費趨勢的前哨，雙十一完整見證了中國經(jīng)濟的韌性與張力、巨大內(nèi)需潛力和消費升級活力，在億萬消費者、千萬實體經(jīng)濟的雙向奔赴中，這個最有影響力的電商節(jié)日正在加速蛻變：

更加回歸購物本質，大促變得“節(jié)制”，服務實體經(jīng)濟，強調(diào)數(shù)字化、智能化，競爭更加白刃內(nèi)核.......關鍵詞變與不變中，雙十一的價值航船將開往何處？

01

流量變陣 返璞歸真

買得更值、更安心？

LAOCAI

如果說，雙十一肇始于電商造節(jié)，那么如今節(jié)日的這份促銷儀式感，正漸漸“變淡”。

南都民調(diào)中心發(fā)布的《“雙十一”消費需求調(diào)查報告（2022）》顯示，2022年不打算在雙十一購物的受訪者比例，由2021年12.09%增加到今年的23.83%。

是低價不再打動人了么？

行業(yè)分析師李晨表示，消費心態(tài)、電商環(huán)境變化都是參考。從前雙十一，優(yōu)惠是簡單直接的，沒有津貼紅包、整點秒殺，更沒占用時間的小游戲。折扣優(yōu)惠肉眼可見、立竿見影。2012年雙十一預售模式橫空出世；2015年推出定金膨脹玩法；2016年跨店滿減活動；2019年后，組隊游戲玩法出現(xiàn)……

“花式變身背后，本質就是想增加用戶停留時長，讓用戶下單，提升粘性。但為留住消費者的同時，雙十一也變得更復雜了，更多想要從消費習慣的娛樂性、社交性上做突破?！?/p>

改變深層邏輯在于，流量更迭?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶見頂、日常促銷增多、行業(yè)內(nèi)卷加劇，雙十一生存土壤徹底改變。

簡言之，再沒那么多唾手可得的增量。在與雙十一套路的“撕扯”中，看似購物體驗的的“豐富”，實則變成一種消費負荷疲倦。消費者曾經(jīng)的買買買退潮，轉化為更務實、更成熟的審慎態(tài)度。

倒逼之下，雙十一開始“變陣”——從本次雙十一看，購物場域變得越來越寬，參與玩家越來越多，互動感與體驗感越來越強，開始更注重消費者的體驗感、產(chǎn)業(yè)端共振的責任感。

即拋開噱頭故事，2022雙十一返璞歸真：

平臺們低調(diào)了很多，優(yōu)惠不再那么多套路：天貓跨店滿300減50，淘寶滿200減30；京東滿299減50，滿1000減100；抖音商城滿200減30。滿減更直觀，不再都來繞去。

時間節(jié)點也更人性化，不再讓消費者熬夜搶購。如淘寶將活動開啟時間由以往的24點提前到晚8點，預售也縮短了4天。

用戶體驗細節(jié)亦有雕琢，天貓上線了諸如一鍵價保、價保時間由15天延長至27天、購物車擴容、多地址合并下單等便捷功能；京東用戶可在APP中申請“一鍵價?！保?億種商品支持30天買貴退差價。

變與不變的背后，有一條用戶體驗回歸的基線：買得更值、更安心。

值得注意的是，2022年雙十一看似低調(diào)甚至冷清，實際上卻也是最熱鬧、最多彩的一屆。

除了淘系、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭，抖音、快手等短視頻平臺，B站電商直播、視頻號小店、小紅書、美團即時零售等也紛紛攪局，各有看點。

比如騰訊旗下視頻號“二次參戰(zhàn)”，將更多精力放在吸引品牌商家入駐開播上；快手則在雙十一期間推出“116心意購物節(jié)”，放開與淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟商品鏈接；美團閃購作為即時零售代表，首次加入雙十一，在速度上帶來“即刻”到達的購物體驗……

小紅書、B 站、快手，則選擇和傳統(tǒng)平臺合作完善電商業(yè)務。如B站聯(lián)合天貓推出“多彩生活盡情UP”；小紅書為商家提供“11.11應該買什么”、“雙十一的秘密驚喜”及“雙十一爆款清單”三個大促IP；知乎上線2022“知乎好物100”……

從一家獨大，到百花齊放。這何嘗不是一次盛事。越來越多參與者助推浪潮，電商江湖又是否跑出新的現(xiàn)象級黑馬？

正如貝恩咨詢在《2022年“雙十一”：提升忠誠度比突破萬億大關更重要》的報告中指出，消費者忠誠度比萬億GMV更能為商家?guī)黹L期價值。

變與不變中，亦是一種可貴“蓄勢”。

02

淘斗互攻 消費體驗亮劍

LAOCAI

曾幾何時，“造節(jié)者”阿里巴巴，是雙十一一道振奮風景線。

2016年，天貓雙十一GMV首破千億元，之后短短3年直接翻番，2021年達到5403億。

那么自然，2022年取消傳統(tǒng)喜報、實時戰(zhàn)報，對天貓乃至阿里無疑都是一次重大變革。

在天貓雙十一發(fā)布會上，阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊宣布，淘寶天貓今年做了“前所未有的投入”，試圖保持讓消費者快樂的初心，讓商家感受到更多生意確定性。

11日當天，阿里巴巴發(fā)布《2022天貓雙十一社會價值報告》更提出，經(jīng)過14年發(fā)展，天貓雙十一在促流通、促消費的商業(yè)價值之外，不斷提升社會價值創(chuàng)造能力。就業(yè)創(chuàng)業(yè)、助農(nóng)助老、平臺公益和綠色低碳是今年雙十一的最大亮點。如今年雙十一期間，有超1633萬消費者購買綠色商品。

公開信息顯示，今年天貓雙十一有29萬品牌、數(shù)百萬中小商家、主播報名參加，超2100萬商品參與活動。雙十一期間，觀看直播用戶累計超3億。

拉長維度，這份初心回歸是一脈相承的。2021年底，戴珊便正式叫停以GMV為增長目標的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費者體驗打造。

2022年1月，淘寶、天貓兩大電商業(yè)務全面合并，5月份公布“從交易走向消費”戰(zhàn)略設想。

從今年雙十一看，淘寶天貓首次融合，“消費者為中心”被提到了前所未有高度。

比如優(yōu)質內(nèi)容的爭奪。行業(yè)分析師劉銳玲表示，優(yōu)質內(nèi)容成為互聯(lián)網(wǎng)平臺新增量。淘寶天貓向內(nèi)容化轉型，本質上爭的就是流量和用戶時長。而直播作為淘寶內(nèi)容化的重要供給之一，能給淘寶帶來源源不斷流量。

沒錯，2022年雙十一拉幕時，最引關注的便是“主播入淘”。

在抖音直播間起勢爆火的羅永浩、俞敏洪、劉畊宏夫婦等播，都選擇雙十一開了淘寶直播。

這被視為今年雙十一“直播江湖”的劇變，也是淘寶直播生態(tài)的全面開花結果。數(shù)據(jù)顯示，過去一年淘寶新增超50萬名新主播，有2.5萬個年成交超百萬直播間，日均ARPU值超30元，人均購買超20次。

當然，不變也不行。比如重新定義“興趣電商”的抖音電商，在字節(jié)跳動的龐大流量池供給下，正將“注意力”轉化成“購買力”。

官方數(shù)據(jù)顯示，抖音重點放在貨架電商，發(fā)力商城，主打貨架場景，參與“雙十一”活動的商家數(shù)量同比增長86%，直播帶貨總時長累計達3821萬小時，7667個直播間銷售額超過百萬元。

淘抖的內(nèi)容戰(zhàn)爭如火如荼。前者搶“主播”，后者搶“貨架”，兩者互攻腹地堪稱“亮劍時刻”。而最受益的，自然是億萬消費者、萬千實體經(jīng)濟。

03

以實助實！提質增效

尋找增量場

LAOCAI

拉長維度，雙十一走到今天，之所以越做越強，底層邏輯即是供需共贏的結果。

行業(yè)分析師郝瑞認為，單從流量和GMV的指標看雙十一，漸有疲態(tài)天花板；但從完善新型商業(yè)基礎設施、反哺實體經(jīng)濟的層面看，今年雙十一是成熟升維、生命力旺盛的。尤其結合下行的經(jīng)濟面、消費意愿，成交額穩(wěn)中有升得益于實體經(jīng)濟的深度挖潛、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構性指標帶來的消長變化。

所言不虛。雖然GMV競逐漸隱，但雙十一背后的供應鏈戰(zhàn)爭卻一刻沒輕松。

看向下游，交付最后一公里的物流體系仍在加速蛻變。

今年雙十一期間，菜鳥通過自營物流菜鳥直送（丹鳥）、加盟式的菜鳥驛站，并聯(lián)合申通快遞多種方式加大送貨上門力度。

京東物流則將通過前置倉布局，在全國超200個城市提供最快分鐘級的收貨服務。

數(shù)字化、智慧化更是發(fā)力看點。目前，京東“數(shù)智化社會供應鏈”，可實現(xiàn)一體化供應鏈服務，加強了企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域協(xié)同，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的數(shù)智化和提質增效。今年雙十一，遍布全國的京東物流亞洲一號智能產(chǎn)業(yè)園大規(guī)模處理量較去年同期增長50%。

看向上游，與實體企業(yè)端的魚水共情漸入肌理。取代往昔一系列枯燥數(shù)據(jù)，多了些小而美、溫暖人心的商家故事。

如《2022天貓雙十一社會價值報告》，就業(yè)創(chuàng)業(yè)、助農(nóng)助老、平臺公益和綠色低碳被頻繁提及。雙十一期間，直播間累計賣出3549萬件農(nóng)貨，4.6萬多款農(nóng)貨銷售額同比增長超100%。

今年天貓雙十一，商家關鍵詞是“確定性”——提升商家全鏈路的服務體驗。在成本上做減法，在流量、內(nèi)容、技術、物流上做加法，以保證商家的確定性和可持續(xù)經(jīng)營。

具體而言，產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟是持續(xù)發(fā)力點。據(jù)淘寶天貓官方數(shù)據(jù)，中小企業(yè)云集的多條產(chǎn)業(yè)帶整體成交實現(xiàn)三位數(shù)增長。

背后是一系列產(chǎn)業(yè)支持舉措，如面向佛山家居產(chǎn)業(yè)帶，天貓雙十一推出雙十一店鋪直播百萬扶持計劃、家電以舊換新計劃、菜鳥直送履約保障等產(chǎn)業(yè)帶商家專屬服務。

如常州立銑刀產(chǎn)業(yè)帶同比增長227%；洛陽鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶同比增長185%；臨沂磨具磨料產(chǎn)業(yè)帶同比增長169%；上饒收銀臺產(chǎn)業(yè)帶同比增長138%；泰州緊固件產(chǎn)業(yè)帶同比增長131%……

京東同樣突出中小品牌和中小商家成長，強調(diào)自身作為新型實體企業(yè)，以自身積累的供應鏈技術及能力更好服務合作伙伴。

事實上，2022年的京東雙十一，主題便為“給生活多點實在”。

具體看：大力推動鄉(xiāng)村振興“高質量農(nóng)產(chǎn)品-消費升級-農(nóng)民增收”正循環(huán)；融合“三網(wǎng)通”供應鏈體系，正成為提升鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)能力、促進農(nóng)民增收的新一代基礎設施；京東科技攜手近100個城市打造“城市熱愛購”云上集市，帶來全國近20個產(chǎn)業(yè)帶的數(shù)十萬種好貨線上直購……

據(jù)京東零售CEO辛利軍介紹，整個雙十一期間，京東企業(yè)業(yè)務充分發(fā)揮供應鏈優(yōu)勢，累計為中小企業(yè)降低25%的綜合采購成本。

以實助實、開拓新戰(zhàn)略意義的增量場，本次雙十一不缺賦能樣本。

04

欣欣向榮的大花園

LAOCAI

如何演好魚水共情？

打造更健康、更可持續(xù)的電商經(jīng)濟、實體經(jīng)濟？共育一棵融合參天大樹？

可以說，經(jīng)歷了去年一系列反壟斷罰單，鐵腕整治，大型平臺們都有一道靈魂考題。

大道至簡，變與不變中，回歸共贏初心。

正如新物種研究院院長吳伯凡所言，商家開始關注長期主義視野的經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學，而非以往的唯GMV論?！斑@將帶來從高增量到高質量增長的轉變。”

消費者從盲目沖動走向理性節(jié)制，商家從沖銷量轉換到穩(wěn)盈利，平臺方不再唯GMV論，更加注重長期賦能，聚焦差異化、精細化、可持續(xù)性.....

在銠財看來，雙十一就是一個“窗口”，一個窺見消費新氣象、產(chǎn)業(yè)新動向、價值新取向的前哨。電商平臺們開始“甘做配角”，讓產(chǎn)業(yè)、實體走到前臺來，讓用戶真正成為中心，小草、鮮花、灌木、大樹各有生機、各得其所，終成一個生態(tài)盎然、欣欣向榮的大花園，這樣的雙十一才有更強大生命力。

少了幾分激情似火，多了幾分內(nèi)斂深邃、暖意融融。2022年的初冬，不缺春天味道。

本文為銠財原創(chuàng)