走不出國門，就找不到世界。
文丨華商韜略 周瑞華
(資料圖片)
2022年11月20日，卡塔爾世界杯開幕式上，一張年輕的亞洲面孔唱響了世界杯官方主題曲《Dreamers》。
當很多觀眾還在互相詢問“他是誰”時，國際足聯(lián)的社交媒體，已經被他的粉絲攻占。
這個年輕人名叫田柾國，他的背后，是一個偶像組合：防彈少年團，以及正在全世界收割粉絲的韓國文化。
【韓流】
站在韓國人的立場上，“韓流”這個詞，飽含著光榮的歷史傳統(tǒng)。
1998年9月，韓國組合H·O·T發(fā)表了一張專輯《復蘇》，專輯首發(fā)50萬張，但無論是公司還是張佑赫、安七炫們都沒想到結果：兩天賣光。
此時的韓國，正在共克時艱。1997年的亞洲金融風暴，讓前30大財閥倒了6家；最危急時刻，全國的外匯儲備只能維持七天；12月3日，韓國政府和國際貨幣基金組織簽了城下之盟，拿到550億美元貸款，代價是廢除制造業(yè)補貼，放開金融市場。
雖然卡脖子，卻是救命錢，不要不行。協(xié)議簽署的那一天，許多韓國人情難自抑，在街頭放聲痛哭。
一個月后，三星、大宇站了出來，號召員工拿出金銀為國家補充黃金儲備。于是在漢城冬日的寒風中，從主婦到職員、運動員、退伍軍人，都排隊站在銀行門口，捐助自己的首飾、勛章和獎牌。
這場為國獻金，韓國共有350萬人參與其中，占全國人口十四分之一。
所以當H·O·T在《希望》中唱出：“大家一起緊握雙手，然后看著高空，將我們一起創(chuàng)作的世界，畫在高空上”時，全體國民無分老少，再次為之動容。
代表了國民心聲的《希望》，一口氣拿下韓國三大歌謠節(jié)目的大滿貫，并在年底將所有歌曲大獎攬入懷中。
但真正的高潮，還遠未到來。
危機中，韓國下一步將走向何方？時任韓國總統(tǒng)金大中給出的答案是：21世紀韓國的立國之本，是高新技術和文化產業(yè)。
為了文化立國的戰(zhàn)略，韓國頒布了《文化產業(yè)振興基本法》，成立了“文化產業(yè)振興院”，一句話：不僅要打造屬于自己的文化標志，還要把它輸往全世界，拉動內需，帶動出口。
2000年2月1日，H·O·T來到中國，成為第一個在北京工體開唱的韓國藝人。在這之前，媒體已經造足了勢，《北京青年報》在一篇報道中，造出了那個歷史性詞匯：韓流。
中國媒體雖然握有專利，但這個詞卻得到了韓國國民的一致歡迎。除了影視和音樂，旅游觀光、電子競技、服飾飲食，這些因素彼此滲透，相互影響，組成了一個既能內循環(huán)，又能向外卷的韓國文化體系。
在此后的二十年里，它果然如愿以償。
NRG、BoA、東方神起、Super Junior、防彈少年團、EXO……一代代韓國組合如過江之鯽；《冬日戀歌》、《藍色生死戀》、《愛上女主播》、《大長今》、《浪漫滿屋》、《對不起我愛你》、《繼承者們》、《來自星星的你》……韓國影視劇紛紛通過官方引進和地下流入兩條渠道，伴隨中國80后步入中年。
2000年，韓國文化產業(yè)出口只有5億美元，2010年達到32億美元，到2019年直接突破百億美元。文化產業(yè)也成為韓國僅次于汽車制造業(yè)的第二大出口創(chuàng)匯產業(yè)
仰仗文化輸出，韓國最大經紀公司SM的營業(yè)收入，在1999年到2005年間增長了26倍，海外市場收入占比高達48%。
在中國，韓國影視與音樂的滲透程度無處不在。一個很能說明問題的細節(jié)是：因為試卷薄，中國學生寫字時需要用一個墊板，墊板上經常印著流行明星。最早是香港明星，后來是臺灣明星，到后來，變成了清一色的韓國偶像。
而在2012年，鳥叔樸載相的一首《江南Style》引爆全球，除了成為無數公司年終團建節(jié)目，甚至還驚動了聯(lián)合國秘書長潘基文，在百忙之中接見了這位胖胖的韓國大叔。
雖然從官方到民間都把韓流掛在嘴上，但仔細琢磨就會發(fā)現，所謂“韓流”，其實和傳統(tǒng)的朝鮮民族文化聯(lián)系不大，并沒有多少“韓味”。
在幾乎大部分的音樂和影視中，都可以看到好萊塢影視、歐美流行音樂和現代服裝工業(yè)的影子。以流行唱片為例，韓國娛樂公司可以花重金，去請世界頂級制作人去操刀一張唱片，為的就是避免唱片過于本土特色。
一位曾在文化產業(yè)振興院任職的官員說過一句話：什么“民族的就是世界的”，都是哄孩子的話，如果走不出國門，就找不到世界。
所以對韓流的準確評價應該是：韓國從沒想過把傳統(tǒng)文化推向世界，它們只是找到了世界文化的最大公約數，然后把兼容世界文化當成目標。
在韓國文化發(fā)展放眼世界的企圖中，藏著韓國對“如何操作流行文化”的熟練；藏著“國土小、人口少”的產業(yè)上限；藏著從危機中走出，以至于對“風前燈火”這句韓國諺語的憂心；以及最重要的，是韓國成為一個世界化國家的愿望。
把一種文化從邊緣推到舞臺中央，其實是件很困難的事，但韓國人做到了。而在一夜之間，就失去這個世界上最大的受眾群體，韓國人也做到了。
【痛失】
在參加湖南臺《我是歌手4》之前，黃致列在韓國國內，其實是個不太顯山露水的存在，在《歌手》節(jié)目中，同樣來自韓國的前輩車太賢，甚至不怎么愛搭理他。
但得益于韓國嚴苛的藝人訓練機制，在《歌手》舞臺上，唱跳俱佳的表現，讓黃致列吊打一批中國同行，一瞬而紅。
對于韓國演員而言，在中國這個巨大市場獲得人氣，意味著巨大的商業(yè)化可能。正因為如此，浙江衛(wèi)視一擲6000萬元，請他來參演真人秀節(jié)目《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》。
但當2016年8月13日，是《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》第11期播出的日子。但細心的觀眾發(fā)現，節(jié)目中關于黃致列的片段幾乎全部刪除，只剩下幾個背影鏡頭。
從那一年開始，韓國文娛明星從中國影視劇、綜藝節(jié)目和品牌廣告中消失，韓劇、韓綜也紛紛在中國市場下架。
這還只是開始。從黃致列開始，韓國藝人一個接一個從中國觀眾視線消失了：
某手機品牌的代言人，從憑借《太陽的后裔》炙手可熱的宋仲基，悄悄變成了“自律達人”彭于晏；《相愛穿越千年2》的女主從韓國的劉仁娜，換成了中國臺灣的郭雪芙……
各大視頻網站上，韓劇、韓國綜藝也集體下架……
韓國有關方面因此認為，這是因為韓國不顧中國反對，堅持在境內部署“薩德”反導系統(tǒng)，而導致中國對韓國文娛關上了大門。
無論如何，這對韓國文化產業(yè)都意味著沉重一擊。
作為“出口導向型”產業(yè)，韓國的東亞鄰居們，是韓國文化產業(yè)出口的第一站，而中國則是最重要的市場。
到2015年，中國已經是韓國文化產業(yè)最大的買主，韓國文化對中國出口已占到其出口總額的27%。按2015年韓國文化產業(yè)38億美元的出口額算，中國一年為韓國文娛產業(yè)貢獻10.26億美元。
中國更是韓國明星的福地，來中國后身價水漲船高。
2013年《來自星星的你》熱播后，飾演“都敏俊”的金秀賢一口氣得到35個代言，兩個月內即拿下16個代言入賬1.1億元，據說是他在韓國收入的3倍多；《太陽的后裔》播出后，宋仲基出演《新蜀山劍俠》的要價是：1億元人民幣。
當失去中國市場，韓國娛樂業(yè)瞬間就慌了——中國市場受挫后，SM、JYP、CJ和YG四大娛樂公司股價連續(xù)暴跌，四天時間市值總計蒸發(fā)了3615億韓元，約合人民幣21.5億。
韓娛的下一站在哪里？
【轉戰(zhàn)】
田柾國和他所在的防彈少年團組合，從美國紅到了中東，2020年初，韓國時任總統(tǒng)文在寅訪問沙特前，沙特王子還特意邀請他攜防彈少年團一同前往。
防彈少年團于2013年6月在韓國出道。當時韓娛圈正值BigBang、SuperJuniorM等男團當道，防彈少年團和它所屬經紀公司BigHit Entertainment（BHE）都是圈子里的“小人物”。
當時的他們并不知道，自己趕上了一個時代。
2013年前后，社交媒體風頭正盛。Instagram、Facebook、Youtube、Twitter、韓國的line、中國的微博、微信等平臺崛起，改變了文化潮流傳播的方式?！督蟂tyle》紅遍全球，Youtube、Twitter等社交媒體功不可沒。
韓國政府因此意識到，不同于自上而下的傳統(tǒng)媒體，在草根主導的自下而上傳播的社交媒體時代，一些邊緣流行文化，如韓流等亞洲流行文化，將比以前更易于實現跨國傳播。社交媒體將帶領韓國文化對外傳播進入一個新階段。
所以，自2011年起，韓國政府就加大在社交網站內容的投入。例如，2011年，韓國政府出資200萬美元，支持移動內容應用程序開發(fā)商，與全球一些平臺簽訂合作，比如在Google上開通“K-pop頻道”，支持韓國內容在全球的傳播。
剛出道的防彈少年團，也開通了自己的社交媒體賬號，但當時正忙著進軍中國市場的他們，并沒有在這方面投入太大力氣。
直到2016年痛失中國市場之后，一直有“美國夢”的BHE老板方時赫才發(fā)現，這通過社交媒體去獲取歐美市場，似乎是一條通往世界的新路。
防彈少年團的運營同事，因此撿起閑置已久的社交媒體賬號，時不時地發(fā)一些藝人日常訓練、綜藝節(jié)目真人秀臺前幕后花絮，與粉絲保持頻繁互動。
這在當時的韓國娛樂界，是一個打破成規(guī)的創(chuàng)新。
出于版權考慮，娛樂公司往往對藝人內容把控十分嚴格。防彈少年團的做法，與粉絲建立起一種新的、更親密的關系，一下子從東南亞火到了美國。
當在歐美爆紅之后，老板方時赫經常被問到一個問題：“防彈少年團的成功，真的只靠社交媒體嗎？”
在一次演講中，他提到打入美國市場的另一要素：給成員更大的自主權。
在韓國練習生的培訓制度下，成員往往淪為“工具”，他們舞蹈動作整齊劃一、各司其職角色扮演，卻失去了個性，也缺乏創(chuàng)作力。而歐美市場的粉絲，更青睞那些個性鮮明的創(chuàng)作型歌手，例如泰勒-斯威夫特、賈斯汀-比伯，都屬于這一類。
防彈少年團7名成員不但全程參與創(chuàng)作，還在K-pop中融入了歐美的hip-pop、嘻哈等元素，深得歐美受眾的喜愛。
社交媒體給防彈少年團的另一個紅利，就是選擇權掌握在粉絲手中。
2017年，在美國Billboard Music Award上，歐美粉絲你一票我一票，把當年的“Top Social Media Artist”(最佳社交媒體藝人）獎，交給了防彈少年團。在這之前，賈斯汀-比伯已經連續(xù)六年壟斷了該獎。
自此，防彈少年團打破了5年前鳥叔創(chuàng)下的韓流紀錄，讓K-pop成功打入北美主流音樂市場。
也是在這一年，很多歐美人通過Netflix，接受了韓劇的啟蒙，《繼承者們》、《鬼怪》、《太陽的后裔》等韓劇，幾乎成了他們的韓劇啟蒙。
這起始于一年前，韓國與Netflix聯(lián)手合作，在最初的階段，通過版權出售的形式，在Netflix上播放，隨著2019年Netflix開始投資原創(chuàng)韓劇，更符合西方審美的“韓國元素+Netflix投資”韓劇最終打進了好萊塢。
▲Netflix韓劇爆款《魷魚游戲》
社交媒體時代，給了韓流一個進入世界流行文化中心的機會。
2018年后，控制韓國娛樂業(yè)的SM、JYP、YG公司，通過在美國開分公司、或者聯(lián)合當地制作公司，舉辦選秀活動，打造本土化團隊，把韓式造星工業(yè)推廣到美國。
進軍歐美市場，的確給韓國娛樂業(yè)帶來豐厚的回報。
BHE改名后的HYBE，僅憑防彈少年團，就從負債累累的小公司，逆襲成為韓國最大經紀公司，市值超過了SM、JYP和YG。
防彈少年團不僅以一己之力改變了一家公司的命運，還帶動了韓國文化產業(yè)的增長。
2019年，韓國高麗大學經營學院發(fā)布報告《防彈少年團活動的經濟效應：2019首爾公演》指出：2019年10月，防彈少年團在首爾舉辦的3場演唱會帶來的經濟效益，高達9229億韓元（約8.62億美元），相當于6家中型企業(yè)的年銷售額。演唱會期間，韓國外國游客高達18.7萬人次。
而韓國影視、音樂在歐美市場的全面飛升，也拉動了韓國文化的出口：
2021年6月，韓國文化體育觀光部和韓國文化內容振興院發(fā)布的《2020年文化內容產業(yè)動向分析報告》顯示：2020年韓國文化內容產業(yè)出口規(guī)模達到108.3億美元（約合700億元），同比增長6.3%。
2021年，韓國外交部公布的《2021全球韓流現狀》報告顯示，韓國躋身世界第三大音樂產品相關出口國，音樂相關CD和VCD出口規(guī)模15億美元，其中，美國是排在日本之后的第二大進口國，出口額8452萬美元，同比增速35.42%。
【難返】
今年11月初，騰訊視頻悄悄地上線了韓國導演洪尚秀2018年的作品《江邊旅館》，得知消息后，韓國媒體一片歡呼，把這視作得以回歸中國市場的信號。
在向國際市場加速進軍的6年里，韓國娛樂業(yè)，也并沒有放棄中國市場，原因很簡單：
“中國這種市場，在全世界都絕無僅有?！表n國SM公司創(chuàng)始人李秀滿斷言：“韓流文化必將在中國迎來第二個復興期。”
在這六年里，韓國娛樂業(yè)始終沒有放棄努力，以各種方式拉近、保持與中國市場的聯(lián)系。
2018年，內地一支男團Boy Story橫空出世，6名成員均來自中國，但這個看似本土的男團，其實是“中韓合資”出品，由韓國JYP娛樂公司和騰訊音樂“合資”創(chuàng)立。2019年，韓國SM也推出專門針對中國市場的男團威神V，成員也都清一色的中國人。
這也是“韓流”輸出3.0時代：1.0時代是韓國組合進軍國外，2.0階段是跨國組合進軍國外，3.0版韓流，則是在國外打造本土化韓流組合。
不斷演變的“韓流”輸出形式，背后是韓國對中國市場的渴望。
除了打造本土組合，韓國還一直積極向中國銷售版權。
中國不少現象級的綜藝節(jié)目，都是從韓國引進版權。從過去的《爸爸去哪兒了》、《跑男》、《我是歌手》，再到《創(chuàng)造101》、《偶像練習生》、《拜托了冰箱》、《Sing Again》、《青春有你》等綜藝，都是從韓國引進。
其中，僅《創(chuàng)造101》，騰訊就花了10億元從韓國Mnet有線電視臺手中買下6年版權；《跑男》一季的版權費，據說就能填補韓國SBS電視臺的全部債務。
而韓國明星更是對中國市場念念不忘，不少韓國藝人常年在微博花式“買熱搜”，或在百度貼吧、豆瓣等平臺買水軍，以普通網友身份安利韓星，以維持熱度，就盼著返回中國市場的那一天。
有人做過一個統(tǒng)計，2019年，韓國前女團Wonder Girls成員泫雅，40次登上微博熱搜，其中9次排名第一。
《江邊旅館》在騰訊視頻上線后，11月22日，韓國總統(tǒng)室在新聞發(fā)布會上也表示：“韓國電影時隔6年在中國上映，雖然只是一個小小的開始，但希望能夠成為有很大意義的未來?！?/p>
去年12月3日，韓國CGV出品的《哦！文姬》在內地上映，也曾被認為是韓流歸來，但事實并不如此。
多年過去，觀眾的口味在改變，心態(tài)也在改變，即便重返，韓流在華的盛景恐怕也是一去不返了。
【參考資料】
[1]《韓國偶像獻唱世界杯，“韓流”是如何席卷世界的？》半熟財經
[2]《韓國出人意料的成功，恰因為狠抓一條經驗60年不動搖》歐亞系統(tǒng)科學研究會
[3]《韓國Kpop市場現狀：東南亞不掙錢，中國進不去，美國真香！》朝聞社
[4]《韓流，寒流？》三聯(lián)生活周刊
[5]《為了殺回中國，韓國娛樂圈都付出了什么》娛樂硬糖
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