搜狐娛樂專稿 （哈麥/文）伴隨著全球經(jīng)濟(jì)下行，中概互聯(lián)網(wǎng)股票暴跌、短視頻搶占用戶時(shí)間，原本受益于疫情的長(zhǎng)視頻平臺(tái)在這一兩年經(jīng)受了巨大的沖擊，各大公司不得不從原來的拼增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向“降本增效”，燒錢拉新成為歷史，實(shí)打?qū)嵉挠嶅X被放在了第一位。
(資料圖)
在這場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰的中場(chǎng)戰(zhàn)事中，以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站為代表的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站和以奈飛、迪士尼+為代表的海外流媒體平臺(tái)都經(jīng)歷了各自的轉(zhuǎn)向，也有了不同的發(fā)展。全球長(zhǎng)視頻行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定后，進(jìn)入平衡投入產(chǎn)出的下半場(chǎng)。
走向盈利
因騰訊集團(tuán)旗下的騰訊視頻、阿里集團(tuán)旗下的優(yōu)酷都沒有獨(dú)立上市，在美國(guó)上市的愛奇藝就成了研究國(guó)內(nèi)三大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的唯一樣本，因?yàn)樗母黜?xiàng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)是公開的。
愛奇藝連續(xù)虧損12年后，2021年進(jìn)入了危險(xiǎn)地帶。這一年，其股價(jià)最低的時(shí)候蒸發(fā)掉了95%，年度凈虧損61億元。
資本市場(chǎng)也不給錢了，負(fù)債高企，融資困難，輸不上血。
也是從這一年開始，愛奇藝決定改變，裁減低效業(yè)務(wù)、人員，執(zhí)行降本增效。
一年后看，收效不錯(cuò)。2022年連續(xù)四個(gè)季度，愛奇藝都實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)盈利，并且盈利能力不斷提升，在第四季度創(chuàng)造了最佳單季運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。
2021年，愛奇藝運(yùn)營(yíng)虧損45億元，2022年實(shí)現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)，全年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)13億元。
控制成本，提升效率，是重中之重。
2022年，愛奇藝營(yíng)收成本223億元，相較2021年下降19%。營(yíng)收成本的下降主要源于內(nèi)容成本的下降，223億元營(yíng)收成本中，內(nèi)容成本165億元，占了74%。
增效方面，雖然項(xiàng)目數(shù)量整體下降了，但爆款率顯著提升，從而保證了會(huì)員收入的穩(wěn)定。
一年里，愛奇藝播出了《人世間》《獵罪圖鑒》《心居》《親愛的小孩》《祝卿好》《風(fēng)起隴西》《暗夜行者》《警察榮譽(yù)》《天才基本法》《蒼蘭訣》《二十不惑2》《罰罪》《回來的女兒》《卿卿日?！贰讹L(fēng)吹半夏》等劇集，以及《中國(guó)說唱巔峰對(duì)決》《一年一度喜劇大賽第二季》等綜藝。
其中，豆瓣8.1分的年代劇《人世間》，讓王鶴棣BKing火出圈的古裝仙俠劇《蒼蘭訣》，集結(jié)了黃景瑜、楊祐寧的的犯罪劇《罰罪》，古裝輕喜愛情劇《卿卿日?！罚v述傳奇創(chuàng)業(yè)故事的年代劇《風(fēng)吹半夏》熱度都很高。
截至2022年底，愛奇藝歷史上共7部劇集的站內(nèi)熱度值破萬，其中2022年就有5部，可以說是爆款扎堆出。
2023年第一季度，又出了《狂飆》，成為愛奇藝成立13年以來流量最大、收入最高、影響力最大的一部劇。
會(huì)員收入是愛奇藝的基本盤，而爆款劇不管在留住老用戶還是在拉新上對(duì)于平臺(tái)都是至關(guān)重要的。由于內(nèi)容供給質(zhì)量提升，愛奇藝留存會(huì)員總規(guī)模達(dá)到了近1.2億，日均訂閱會(huì)員總數(shù)從2021年四季度的9700萬增長(zhǎng)到了2022年四季度的1.12億。
會(huì)員服務(wù)帶來全年收入177億元，同比增長(zhǎng)了6%。而在線廣告、內(nèi)容分銷、其他營(yíng)收三大板塊的營(yíng)收同比都是下降的，導(dǎo)致全年總營(yíng)收同比下降了5%。
愛奇藝創(chuàng)始人龔宇對(duì)這一年轉(zhuǎn)變的結(jié)果非常滿意，他認(rèn)為好內(nèi)容帶來的會(huì)員和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是超預(yù)期的，而且，是可持續(xù)的，愛奇藝實(shí)現(xiàn)了由能夠打造爆款到是爆款制造營(yíng)的轉(zhuǎn)變，2023年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)收入和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。
騰訊視頻、優(yōu)酷跟愛奇藝的模式相似，體量也接近，常被放在一起比較，因此其經(jīng)營(yíng)狀況預(yù)計(jì)也差不多。
截止2022年三季度末，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)1.2億，同比、環(huán)比均在下降，跟一年前巔峰時(shí)的1.29億比已經(jīng)流失了900萬。但得益于漲價(jià)，騰訊視頻的單用戶平均收入是有所提升的。
阿里的財(cái)報(bào)沒有公布優(yōu)酷會(huì)員總?cè)藬?shù) , 只披露2022年第四季度優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)2%，通過審慎投資于內(nèi)容及制作能力、持續(xù)改善運(yùn)營(yíng)能力效率等，實(shí)現(xiàn)連續(xù)七個(gè)季度虧損同比減少。
減虧之外，理性地看，在節(jié)衣縮食的情況下，愛奇藝真的能保證每年都穩(wěn)定地有爆款內(nèi)容產(chǎn)出嗎？它真的能打破內(nèi)容行業(yè)大年、小年輪替的不確定性規(guī)律嗎？
站在這個(gè)角度，談國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)的拐點(diǎn)已來還為時(shí)尚早，頂多，只能算是一次中場(chǎng)休整。
持續(xù)虧損
專注于中、長(zhǎng)視頻，具有二次元特性的B站，是另外一個(gè)案例。
B站和愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻最大的不同是，其游戲、直播、電商業(yè)務(wù)在營(yíng)收中占的比例很高，且高度依賴UP主生產(chǎn)內(nèi)容。相同的地方在于，會(huì)員運(yùn)營(yíng)都是核心業(yè)務(wù)之一。
B站2009年成立，2018年在美國(guó)納斯達(dá)克上市，也是虧損了很多年，靠燒錢驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。
B站的會(huì)員增長(zhǎng)一路高歌猛進(jìn)，虧損額也一路高歌猛進(jìn)，到2022年達(dá)到了一年凈虧損75億元的歷史新高。
和其他視頻網(wǎng)站一樣，B站也在嘗試降本增效，但它過去跑得快，慣性大，想剎車需要的時(shí)間自然要更長(zhǎng)。
B站定下的目標(biāo)是到2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。在此之前，利用增長(zhǎng)慣性擴(kuò)大用戶規(guī)模還是必要的。畢竟，B站的最新季度月均付費(fèi)用戶只有2810萬，跟愛優(yōu)騰差距還很大。
要想進(jìn)入第一梯隊(duì)，破圈二次元，走向大眾是必要的。想繼續(xù)快速增長(zhǎng)，又不能急剎車，這就造成了既要又要的局面。
董事長(zhǎng)陳睿表示，增收減虧和日活躍用戶數(shù)健康增長(zhǎng)是B 站在2023年最重要的兩件事。但要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，同時(shí)減虧，并不容易，B站已經(jīng)努力減虧了一年，季度虧損在收窄，但離實(shí)現(xiàn)盈虧平衡還很遠(yuǎn)。
2022年前四個(gè)季度，B站的市場(chǎng)及銷售費(fèi)用同比在下降，但由于收入分成成本、內(nèi)容成本增加，以及一般及行政開支（包括裁員遣散費(fèi)3.4億元）、研發(fā)支出的增加，B站2022全年的營(yíng)業(yè)總成本增加了18%。
直播、會(huì)員運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)還在快速成長(zhǎng)期的時(shí)候，沒法把投入停下來。
2022年，B站全年總營(yíng)收219億元，同比增長(zhǎng)13%。其中，增值服務(wù)和廣告是營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，收入分別同比增長(zhǎng)26%、12%，過去作為主力的游戲業(yè)務(wù)的收入在下滑。
增值服務(wù)包括直播及大會(huì)員業(yè)務(wù)，其中直播業(yè)務(wù)全年收入同比增長(zhǎng)超30%，這是B站發(fā)力的重點(diǎn)，也是投入的重點(diǎn)，2022年180億的營(yíng)業(yè)成本中，91億元是給UP主的分成。
內(nèi)容方面，B站推出了根據(jù)暢銷小說《三體》改編的動(dòng)畫，源自中國(guó)古代傳奇故事的《中國(guó)奇譚》，以及“2022年最美的夜跨年晚會(huì)”等。能看到，B站不再僅僅服務(wù)于二次元用戶，而是擁抱全民IP，在其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域努力破圈。
而要制作更多面向大眾的內(nèi)容，投入是不可少的。
B站能做的就是，在未來的經(jīng)營(yíng)中，不斷提高投入產(chǎn)出比，把實(shí)打?qū)嵸嶅X的業(yè)務(wù)放在更重要的位置，在營(yíng)收減速的同時(shí)，把利潤(rùn)率提起來。
遭遇瓶頸
國(guó)外的情況跟國(guó)內(nèi)有相似性，同時(shí)也有很大的不同。
首先從盈利上看，國(guó)內(nèi)除了背靠湖南臺(tái)有成本優(yōu)勢(shì)的芒果TV能盈利，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等多年來都在虧損經(jīng)營(yíng)，而海外的奈飛早就實(shí)現(xiàn)了盈利。
在2022年之前，奈飛都是高速增長(zhǎng)，其2017-2021年的營(yíng)收一路走高，年度凈利潤(rùn)分別為6億美元、12億美元、19億美元、28億美元、51億美元，同比增長(zhǎng)率分別為199%、117%、54%、48%、85%，一騎絕塵。
2022年奈飛開始遭遇危機(jī)。
一季度，奈飛的付費(fèi)訂戶減少了20萬，這是近十年來首次出現(xiàn)訂戶數(shù)不增反降。同時(shí)，一季度奈飛的凈利潤(rùn)同比下滑了6.4%。而上一年，凈利潤(rùn)的同比增速是85%，可謂斷崖式下跌。
二季度，奈飛繼續(xù)流失了97萬訂戶。
直到第三季度，由于《怪奇物語（第四季）》《怪物：杰夫瑞·達(dá)莫的故事（第一季）》等熱門劇集的上線，情況才有所好轉(zhuǎn)，訂戶數(shù)增加了240萬，同比增長(zhǎng)4.5%。
第四季度，奈飛的元?dú)饨K于有所恢復(fù)，以低開高走收尾，訂戶數(shù)增加766萬人，總訂戶數(shù)達(dá)到了近2.31億人。不過，比起上年同期的828萬人，訂戶數(shù)的增長(zhǎng)同比是下降的。
但在財(cái)務(wù)上，數(shù)據(jù)并不好看，其第四季度營(yíng)收為78.52億美元，同比增長(zhǎng)1.9%；凈利潤(rùn)為5500萬美元，與上年同期的6.07億美元相比大幅下降91%。
對(duì)于凈利暴跌，公司解釋稱，主要受到四季度美元兌歐元貶值影響，導(dǎo)致對(duì)以歐元計(jì)價(jià)的公司債務(wù)進(jìn)行重新外匯計(jì)量后產(chǎn)生 4.62 億美元的非現(xiàn)金未實(shí)現(xiàn)損失，未嚴(yán)重影響營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
全年來看，奈飛營(yíng)收316億美元，同比增長(zhǎng)6.5%；凈利潤(rùn)為44.92億美元，去年同期為51.16億美元，同比下降超12%，這也是快速增長(zhǎng)的奈飛近些年首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑。
分析原因，一是疫情紅利期已過，全球新增訂戶自然放緩，北美、歐洲等先發(fā)地區(qū)甚至有用戶觸頂?shù)念A(yù)期。二是競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以迪士尼+為代表的后來者追趕越來越迅猛，奈飛一家獨(dú)大的格局不再了。三是賬戶共享的問題長(zhǎng)期存在，抑制了拉新。
減少燒錢
宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟、賬戶密碼共享是所有流媒體平臺(tái)面臨的共同問題，而競(jìng)爭(zhēng)，才是奈飛未來幾年最頭疼的事。
前些年，因?yàn)閬嗰R遜（Amazon Prime）、蘋果（Apple TV），以及迪士尼（Disney+）、華納（HBO Max）、NBC環(huán)球（Peacock）、維亞康姆（Paramount+）等巨頭還沒有大舉入場(chǎng)，奈飛一路狂奔，做成了行業(yè)內(nèi)沒有對(duì)手的老大，而它又買著好萊塢幾大片場(chǎng)出品的好內(nèi)容，用戶必然選擇它。
而現(xiàn)在，各大內(nèi)容方都在供養(yǎng)自家的平臺(tái)，奈飛得跟它們一起拼原創(chuàng)。
拿老牌制片廠迪士尼來說，它過去近一百年時(shí)間里積累了數(shù)量相當(dāng)可觀的片源，擁有很多大受歡迎的IP可以持續(xù)開發(fā)，旗下有迪士尼、福斯、漫威、皮克斯、盧卡斯影業(yè)等多個(gè)制片廠牌制作內(nèi)容，觀眾覆蓋老中青少全年齡段，競(jìng)爭(zhēng)力自然不容小覷。
迪士尼的流媒體平臺(tái)Disney+ 2019年底推出，上線第一天注冊(cè)用戶數(shù)就突破了1000萬。到2020年第四季度，付費(fèi)訂戶數(shù)達(dá)到了7370萬，到2021年第四季度達(dá)到了1.181億。
2022年四個(gè)季度，奈飛訂戶數(shù)變化為-20萬、-97萬、+241萬（主要在亞太地區(qū)）、+766萬，總訂戶數(shù)2.31億。
而迪士尼四個(gè)季度的訂戶數(shù)各增加了1180萬、790 萬、1210萬、-240萬，總訂戶數(shù)近1.62億。加上Hulu（4800萬）和ESPN+（2490萬），迪士尼幾大流媒體平臺(tái)訂閱用戶總計(jì)達(dá)到2.35億，已經(jīng)跟奈飛相當(dāng)。
不過，在跑馬圈地搞增長(zhǎng)的同時(shí)，Disney+財(cái)務(wù)上面臨著虧損，而且虧損額在大幅增加，因?yàn)楣?jié)目制作費(fèi)和全球擴(kuò)張成本都在攀升。
2022年第四季度迪士尼流媒體業(yè)務(wù)營(yíng)收53.7億美元，同比增長(zhǎng)13%；凈利潤(rùn)虧損10.53億美元，同比增長(zhǎng)78%。
燒錢一直在持續(xù)，自2019年推出Disney+以來，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)已虧損超80億美元，這嚴(yán)重拖累了迪士尼的業(yè)績(jī)。
而且在第四季度，Disney+的訂戶快速增長(zhǎng)勢(shì)頭逆轉(zhuǎn)，首次出現(xiàn)了流失。
2022年底，首席執(zhí)行官鮑勃·查佩克下臺(tái)，2005至2020年間成功領(lǐng)導(dǎo)迪士尼的原CEO鮑勃·伊格爾回歸，宣布將對(duì)公司進(jìn)行大規(guī)模重組，計(jì)劃包括裁員、削減內(nèi)容成本等。在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，追求效益，全球各娛樂公司的步調(diào)出奇一致。
迪士尼管理層定過目標(biāo)，Disney+的虧損將逐步收窄，并在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利。
在用戶數(shù)上，2023財(cái)年年底前將Disney+覆蓋國(guó)家數(shù)量翻倍，達(dá)到160多個(gè)國(guó)家，到2024財(cái)年年底，迪士尼+訂戶數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到2.15-2.45億。
這也是一個(gè)類似于B站的既要又要的目標(biāo)，想按時(shí)實(shí)現(xiàn)并不容易。
結(jié)語：
在中國(guó)，長(zhǎng)視頻競(jìng)爭(zhēng)的格局已基本趨于穩(wěn)定，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷排在第一梯隊(duì)，B站在其特色領(lǐng)域圈用戶，芒果TV是臺(tái)網(wǎng)互利模式的代表。
現(xiàn)在，各家的重心都是如何在現(xiàn)有市場(chǎng)里守住地盤，平衡開支，努力盈利。
在全球市場(chǎng)，玩家主要是迪士尼和奈飛，一個(gè)在快速搶用戶，一個(gè)在守成果的同時(shí)積極播種海外市場(chǎng)。
它們的共同問題也都是，在用戶增長(zhǎng)放緩后，如何在財(cái)務(wù)上玩平衡，讓投資人不那么焦慮，對(duì)這個(gè)行業(yè)的前景還抱有期待。
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