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近日，喜茶在全國(guó)門店上線了名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品，引發(fā)不少關(guān)注。與此同時(shí)，“喜茶高攀了”、“FENDI虧麻了”等風(fēng)評(píng)從四面八方涌來(lái)。

“喜茶和FENDI此次合作，雙方只是各取所需。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，聯(lián)名合作應(yīng)該是體系工程，一定要基于長(zhǎng)期主義，通過(guò)與不同品牌的合作，實(shí)現(xiàn)不同文化的交匯，才是聯(lián)名的精髓所在。

【資料圖】

喜茶：聯(lián)名營(yíng)銷的“?？汀?/strong>

5月17日，喜茶推出包括4款限定甜點(diǎn)以及“FENDI喜悅黃”特調(diào)奶茶，單杯售價(jià)19元。小程序顯示，購(gòu)買兩杯“FENDI喜悅黃”聯(lián)名奶茶就送聯(lián)名徽章或者聯(lián)名杯墊。

周五上午11點(diǎn)，記者打開喜茶APP發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名飲品已顯示告罄，一度暫停接單。00后嬌嬌在成都市中心喜茶門店排隊(duì)一小時(shí)后，卻有些失望，“口感上沒(méi)太大的新鮮感，和芒果百香果冰沙的風(fēng)味相差無(wú)幾?！逼淙缡潜硎?。

喜茶小程序顯示，僅有聯(lián)名相關(guān)產(chǎn)品告罄

記者觀察到，喜茶作為新茶飲品牌，在產(chǎn)品方面表現(xiàn)平平無(wú)奇，沒(méi)有一款“必點(diǎn)爆款”穩(wěn)住銷量；在價(jià)格方面，15元/杯-25元/杯的定價(jià)區(qū)間，或“勸退”不少消費(fèi)者。因此，喜茶精于營(yíng)銷，大打“聯(lián)名”牌。

就本次聯(lián)名來(lái)看，消費(fèi)者花19元，并非買喜茶，而是買FENDI，再度上演了買櫝還珠的把戲。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年4月到12月，喜茶的聯(lián)名合作超過(guò)16次，包括藝術(shù)家藤原浩、消費(fèi)品品牌如3CE、Pidan、ZEGL等、影視文化IP如《夢(mèng)華錄》、《只此青綠》《深海》等、電競(jìng)IP如原神、王者榮耀DYG戰(zhàn)隊(duì)，另外如人民文學(xué)出版社、微信、知乎、WPS等也有合作。不難看出，其跨界范圍廣且密度大。

或是喜茶僅憑跨界營(yíng)銷，便踩準(zhǔn)了流量的入口，屢屢嘗到甜頭。2022年4月，喜茶與潮流大師藤原浩聯(lián)名合作，在全國(guó)門店上新限定飲品“黑 TEA”酷黑莓桑特調(diào)，售價(jià)為19元/杯。彼時(shí)，據(jù)喜茶方面透露，“酷黑莓桑”特調(diào)上市首日銷量就突破15萬(wàn)杯，創(chuàng)造了喜茶2022年以來(lái)新品首日銷量的新紀(jì)錄。

《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，2022年前3個(gè)季度，50個(gè)新茶飲品牌共推出1677余款新品，平均計(jì)算下來(lái)，一個(gè)品牌在一季度就要推出11款新品。

由此可見(jiàn)，高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)考驗(yàn)著新茶飲品牌推陳出新的超能力。在一眾對(duì)手高頻次的發(fā)力下，若本身在產(chǎn)品創(chuàng)新下缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，或只有靠其他手段來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

FENDI：更多的焦慮來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)

同樣在消費(fèi)賽道上，主打年輕線產(chǎn)品的奢侈品品牌FENDI放下身段，跨界聯(lián)名已不是首次。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，F(xiàn)ENDI合作對(duì)象包括Rimowa、Fila、Beats、Bape、Gentle Monster、Porter、Nicki Minaj等。

公開資料顯示，F(xiàn)ENDI是意大利奢侈品品牌，創(chuàng)立于1925年。2000年，LVMH收購(gòu)了FENDI，并于2001年成為其最大股東。其母公司LVMH是全球最大的奢侈品集團(tuán)，旗下?lián)碛蠰V、迪奧、蒂芙尼、紀(jì)梵希等70多個(gè)知名品牌，覆蓋時(shí)尚、香水、腕表、珠寶等領(lǐng)域。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，F(xiàn)ENDI影響力并不強(qiáng)勢(shì)。以前靠著“小怪獸”經(jīng)典元素成功出圈，不過(guò)近年來(lái)卻鮮有亮點(diǎn)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品品牌的認(rèn)知更多是愛(ài)馬仕、LV，在這方面FENDI可能相對(duì)弱一些。FENDI通過(guò)這種與即時(shí)消費(fèi)品進(jìn)行的平價(jià)聯(lián)名，或能夠提升其品牌認(rèn)知和品牌影響力。

值得一提的是，其母公司LVMH集團(tuán)更多的焦慮來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)。

根據(jù)LVMH集團(tuán)的2022年財(cái)報(bào)，歐洲、美國(guó)和日本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)大幅上漲。按地區(qū)劃分，歐洲、美國(guó)和日本市場(chǎng)收入分別增長(zhǎng)35%、15%和31%。其中，日本以外的亞洲市場(chǎng)收入表現(xiàn)，和2021年持平。

具體來(lái)看，LVMH集團(tuán)的亞洲市場(chǎng)在2022年上半年增長(zhǎng)1%，隨后在下半年下降2%，全年大致持平。其中，中國(guó)市場(chǎng)在LVMH收入中的份額整體下降，從2021年的35%降至2022年的30%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)已成為全球奢侈品市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)引擎，中國(guó)作為主要驅(qū)動(dòng)力將持續(xù)釋放增長(zhǎng)潛力，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8160億元人民幣，屆時(shí)將占據(jù)約25%的全球奢侈品市場(chǎng)份額。

跨界聯(lián)名的背后

而喜茶和FENDI的跨界聯(lián)名，更深層次的原因是背后資本的高度牽連。

記者從企查查平臺(tái)獲悉，2021年7月，喜茶交割完畢新一輪5億美元的融資。而背后的投資方為黑蟻資本、騰訊投資、紅杉中國(guó)、高瓴資本、L Catterton等。

據(jù)企查查

作為投資方的L Catterton是全球最大的消費(fèi)投資基金，其40%的股份屬于LVMH集團(tuán)掌門人Bernard Arnault家族。

也就是說(shuō)，此次聯(lián)名雙方的背后，都站著一手打造奢侈品帝國(guó)的LVMH。

那么，新消費(fèi)的高奢聯(lián)名時(shí)代是否已經(jīng)到來(lái)？有專家表示，大多數(shù)新消費(fèi)品牌與高奢“聯(lián)名”還只停留在短暫獲取流量的合作，而市場(chǎng)方面并沒(méi)有驚人且持續(xù)性的表現(xiàn)，所以尋一個(gè)在調(diào)性、合作形式、方式和產(chǎn)品上都能達(dá)到合作標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)象也并非易事。

以茶飲賽道為例，相較前些年的高速增長(zhǎng)，近年來(lái)大幅放緩?！吨袊?guó)茶飲品類發(fā)展報(bào)告2023》顯示，2015—2021年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模從422億元增長(zhǎng)到1419億元。但2022年市場(chǎng)規(guī)模僅為1423億元，相比2021年僅增長(zhǎng)0.3%。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬評(píng)價(jià)道：“消費(fèi)賽道進(jìn)入到高度競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn)，必須通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)有效隔絕競(jìng)爭(zhēng)者從而建立品牌護(hù)城河。因此，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的焦慮，并不是依靠幾場(chǎng)成功的營(yíng)銷就能化解的?！?/p>