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□記者 黃文浩

以前，國產(chǎn)香水在很多人眼里一度是“廉價”的代名詞，不過，隨著氣味圖書館、RE調(diào)香室、觀夏、聞獻(xiàn)、五朵里等越來越多國產(chǎn)香水品牌的冒出，部分消費(fèi)者已開始刷新對國產(chǎn)香水的認(rèn)知。

最近剛剛開業(yè)的觀夏深圳店，就成為小紅書上不少精致女孩們的熱門打卡點。那么，國產(chǎn)香水真的火了嗎？對于爭相涌現(xiàn)的“中國風(fēng)”品牌堪比國外大牌的價格，網(wǎng)上也存在不同的觀點。記者采訪專業(yè)香水博主寶藏女孩阿花，她認(rèn)為，要實現(xiàn)讓消費(fèi)者將國產(chǎn)和進(jìn)口香水平等對待，同時讓更多人有意愿去嘗試新產(chǎn)品，國產(chǎn)香水還需繼續(xù)努力。

“國風(fēng)”給國產(chǎn)香水注入生機(jī)

翻看各品牌網(wǎng)店，RE的無盡之境沙龍上水50ml售價360元，觀夏新出的東方哲學(xué)系列香水30ml售價598元，聞獻(xiàn)的人無完人系列30ml售價850元，部分價格趕超國外大牌。不知不覺間，國產(chǎn)香水已經(jīng)讓部分人“高攀不起”了？實際上，對于關(guān)注香水的人來說，國產(chǎn)香水脫離廉價形象已經(jīng)有一段時間了。

阿花關(guān)注國產(chǎn)香水已有好幾年?！拔覀€人最早關(guān)注到的是AROMAG的松煙黛墨，后來在買手店聞到了五朵里，發(fā)現(xiàn)原來已經(jīng)有一系列這樣的‘中國風(fēng)’品牌開始涌現(xiàn)了?！睋?jù)她觀察，真正帶出國產(chǎn)香水“東方高級感”的品牌中，觀夏和五朵里堪稱代表。“它們一個是從做香薰開始，一個是做香水出身。在這之前也有一些小牌子或者獨立調(diào)香師嘗試做中國化的香薰、香水創(chuàng)作，但沒有掀起特別大的波瀾。真正把所謂的東方美學(xué)觀注入產(chǎn)品和品牌文化，目前觀夏是比較成功的?！?/p>

事實上，在此之前，不少國外大牌都有推出過“中國風(fēng)”香水，并且獲得過不錯的市場反響。“比如愛馬仕的御用調(diào)香師JCE，他受中國和日本文化影響很深，從他的成名作、寶格麗的‘綠茶’香水，到后來愛馬仕的云南丹桂等，都有著他個人審美烙印。還有Armani的‘蘇州牡丹’‘玉龍茶香’，Kilian的‘水墨丹青’‘竹林深處’等，這些都代表了西方人對遠(yuǎn)東文化的一些想象。對于中國人來說，我們自己做‘中國風(fēng)’的香水，首先有天時地利人和的條件。另外對于還原我們自己認(rèn)知里的‘中國香味’，國產(chǎn)品牌也是有天生的優(yōu)勢?！卑⒒ㄕf。

這也不難解釋為什么你在網(wǎng)上一搜“國產(chǎn)香水”，大量涌現(xiàn)的是各種以茶、茉莉、梔子花等為基調(diào)的產(chǎn)品。與此同時，這些品牌也在文化包裝上做足工夫，很多國產(chǎn)香水從品牌到香水起名都是古韻滿滿，“木蘭歸”“桃花源記”“昆侖煮雪”“頤和金桂”……光聽名字已天然喚起了中式的畫面感。也有獨辟蹊徑者，像氣味圖書館的“涼白開”，稱其靈感來源于“中國家庭用鋁壺煮水的情景”，同樣做出爆款。

支撐高端路線還需經(jīng)典產(chǎn)品

因為生活習(xí)慣等各方面原因，香水這一品類在中國市場的滲透率本就遠(yuǎn)不及歐美。而在業(yè)內(nèi)人看來，中國香水市場規(guī)模雖小，但增速快，將成為未來全球市場的主要增長動力。

據(jù)穎通集團(tuán)發(fā)布的《2021中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，在疫情影響下，“香水效應(yīng)”正取代“口紅效應(yīng)”，受到更多關(guān)注，中國香水市場將迎來更加成熟以及多元化的發(fā)展?！爸?025年，中國香水市場零售額預(yù)計將達(dá)到300億元，復(fù)合增長率更將達(dá)到22.5%，中國香水市場增速料為全球市場的3倍左右，發(fā)展?jié)摿薮蟆！?/p>

其中，高端香水是中國香水市場增長的主要力量，市場占比逐年上升，由2015年的70%提升到2020年的91%。而高端中性香水將是年復(fù)合增長率最高的細(xì)分品類。由此看來，一部分國產(chǎn)香水跳出人們的固有印象，直奔高端路線，似乎也是順勢而行。

不過，就目前來說，本土品牌缺乏影響力、產(chǎn)品也未及歐美品牌成熟亦是事實。阿花就認(rèn)為，從理想的角度而言，“好香水應(yīng)該不分國產(chǎn)或者國外。并不是說因為你做的是東方味道、是竹香、臘梅，所以我就要買。事實上大多數(shù)香水消費(fèi)者的啟蒙還是國外香水，因此他們可能并不會完全‘為情懷買單’。其次就是現(xiàn)在的國產(chǎn)新品牌，講真定價挺高，但是能拿出特別好的作品的還是不多。消費(fèi)者會覺得如果要花同樣或更多的錢，那你真的要做出‘很中國’的感覺才行，所以有一部分人反而會對國產(chǎn)香水的“中國風(fēng)”要求更高、更挑剔?！?/p>

隨著越來越多的品牌涌入這一賽道，國產(chǎn)香水這股東方風(fēng)潮可以持續(xù)多久也有待觀察?！耙环矫媸悄銓@個主題的還原度能做到如何，另一方面的確是有點審美疲勞了。這是為什么我會比較喜歡一些風(fēng)格更為國際化的創(chuàng)新品牌，比如像‘天樂’，它選擇的主題就超出了東方概念，并不是說因為我是個中國牌子，就一定要做茶香?！卑⒒ㄖ赋?。

阿花認(rèn)為，國產(chǎn)香水要成長、要在中高端市場爭得一席之地，首先還是需要經(jīng)典的作品?！氨町?dāng)然需要，但不一定是營銷出來的那種，最好真的是具備一個很標(biāo)志性的特征，是無可替代的東西。比如一款真正經(jīng)典的國際品牌香水，是能夠滿足我對某種文化的想象的。其次，消費(fèi)者對于國產(chǎn)香水定價的接受度，我覺得還需要比較長的一段時間去培育。目前的定價標(biāo)準(zhǔn)如何說服消費(fèi)者它就是‘值這個價’，如何讓消費(fèi)者在跟同價位的大牌中選擇你，這是一個很現(xiàn)實的問題?！?/p>

消費(fèi)者看法

●從大學(xué)時代至今有十余年香水消費(fèi)經(jīng)歷的余小姐對記者說，創(chuàng)意聯(lián)名、氣味視覺化創(chuàng)新營銷可以吸引路人。對于真正的香水愛好者來說，則更關(guān)心香調(diào)/香型、香味層次感等?！皣a(chǎn)香水，大家都比較能接受它的概念就是古典、天然。但現(xiàn)在國產(chǎn)香水還得讓人去了解，看文字介紹都是很文藝、很仙，但轉(zhuǎn)頭看買家評論又參差不齊，心里還是沒譜，所以相同價位還是選擇國際大牌?！?/p>

●“用過好幾款五朵里香水的張小姐表示，因為文化背景相同，國產(chǎn)香水能夠喚起某種意境的共鳴感，“比如我知道這個調(diào)香師是很有經(jīng)驗、也很有想法的人，他的靈感可能是季節(jié)節(jié)氣，又或者是電影小說，通過他的香水可以將你帶入某種情境之中，我挺喜歡的，會持續(xù)關(guān)注?！?/p>