眼下啤酒正進(jìn)入今年的消費(fèi)旺季。
提起中國(guó)的啤酒行業(yè)，30年里，它走過(guò)“青春期”，經(jīng)歷了從少年到青年的蛻變，完成了從“并購(gòu)”到“整合”的過(guò)程，直面從規(guī)模升級(jí)到品質(zhì)升級(jí)的行業(yè)變遷，如今巨頭酒企進(jìn)入啤酒存量競(jìng)爭(zhēng)的格局中。
正如啤酒行業(yè)專(zhuān)家方剛所言，“基于消費(fèi)升級(jí)或高端化的競(jìng)爭(zhēng)維度，可以說(shuō)上帝給國(guó)產(chǎn)啤酒關(guān)上一扇門(mén)，也打開(kāi)了一扇窗?！?/p>
中國(guó)消費(fèi)者需要尋求更豐富的啤酒味道，啤酒行業(yè)在這片土地上展現(xiàn)出全新賽道。
1993年-2012年
大品牌跑馬圈地
從區(qū)域向全國(guó)進(jìn)發(fā)，從少年蛻變成青年——啤酒品牌當(dāng)年的跑馬圈地，打開(kāi)了中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化史。
1993年對(duì)中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)而言是個(gè)重要年份。
這一年，青島啤酒（600600）改組成股份制企業(yè)，同時(shí)登陸滬市和港股。華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)和沈陽(yáng)市政府、沈陽(yáng)雪花啤酒廠完成合作洽談，收購(gòu)沈陽(yáng)雪花啤酒廠55%的股份，華潤(rùn)雪花誕生。燕京啤酒（000729）產(chǎn)量達(dá)到20萬(wàn)噸，在北京市場(chǎng)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位——三大國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)同時(shí)翻開(kāi)新的歷史一頁(yè)，為進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)蓄積好了能量。
自此，啤酒企業(yè)開(kāi)始了跑馬圈地。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》2000年8月報(bào)道，青島啤酒從1997年開(kāi)始擴(kuò)張，3年時(shí)間在10個(gè)省市收購(gòu)、兼并了28家企業(yè)，北方收購(gòu)黑龍江興凱湖，西部收購(gòu)西安漢斯，南方有珠海、斗門(mén)、三水和中日合資深圳青島啤酒朝日有限公司，中部擁有上海、揚(yáng)州、蕪湖、馬鞍山、黃石、應(yīng)城等子公司，生產(chǎn)規(guī)模由30多萬(wàn)噸迅速擴(kuò)大到150多萬(wàn)噸。
與青島啤酒相比，華潤(rùn)與燕京也不示弱。自2001年并購(gòu)大連啤酒“棒槌島”后，華潤(rùn)雪花進(jìn)一步鞏固了其東北大本營(yíng)，以此為基礎(chǔ)將擴(kuò)張勢(shì)頭指向全國(guó)。2000年到2004年，華潤(rùn)雪花先后收購(gòu)安徽第一大啤酒企業(yè)圣泉啤酒、湖北第一大啤酒企業(yè)東西湖啤酒、杭州本地品牌錢(qián)江啤酒等，并斥資6.8億元在東莞建立啤酒廠，一系列動(dòng)作使其在華中、華東、華南地區(qū)站穩(wěn)腳跟。2004年，華潤(rùn)雪花市場(chǎng)份額超過(guò)12%，登上銷(xiāo)量冠軍，至今穩(wěn)坐行業(yè)第一寶座。
從2000年開(kāi)始，燕京啤酒也加快了在華北、東北、華中地區(qū)的布局，兩年時(shí)間內(nèi)陸續(xù)收購(gòu)了15家啤酒企業(yè)。2004年，燕京啤酒以3.6億元拿下福建惠泉啤酒（600573）38%的股份，成為惠泉啤酒大股東。
據(jù)啤酒行業(yè)專(zhuān)家方剛回憶，2000年左右，啤酒行業(yè)發(fā)生了許多讓人印象深刻的“戰(zhàn)役”，尤其是青島啤酒在全國(guó)大規(guī)模收購(gòu)，華潤(rùn)雪花在四川收購(gòu)“藍(lán)劍”，都是極具代表性的并購(gòu)案例。
收購(gòu)藍(lán)劍啤酒是華潤(rùn)雪花進(jìn)攻西南市場(chǎng)的標(biāo)志性戰(zhàn)役。據(jù)華潤(rùn)啤酒官網(wǎng)信息，2001年，藍(lán)劍啤酒創(chuàng)始人郭一民決定與華潤(rùn)雪花成立合資公司。在華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒公司成立后，“藍(lán)劍”卻在2007年以25億元的價(jià)格直接“賣(mài)身”給華潤(rùn)雪花。
對(duì)于此次收購(gòu)，時(shí)任華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司董事總經(jīng)理陳樹(shù)林在收購(gòu)公告中稱(chēng)，“四川是華潤(rùn)雪花的一個(gè)主要利益中心，所帶來(lái)的盈利貢獻(xiàn)隨著市場(chǎng)份額擴(kuò)張而迅速增長(zhǎng)。這項(xiàng)收購(gòu)會(huì)推動(dòng)提高西部和西南部地區(qū)的營(yíng)運(yùn)效能。”
在西南地區(qū)與國(guó)產(chǎn)啤酒“一哥”華潤(rùn)雪花打得火熱的，當(dāng)數(shù)重慶啤酒（600132）及其背后的外資股東嘉士伯。自2003年起，嘉士伯陸續(xù)收購(gòu)云南華獅啤酒、大理啤酒，后又投資西藏拉薩啤酒、新疆烏蘇啤酒，在寧夏新建工廠，并與蘭州黃河（000929）啤酒合資建廠。2010年4月，重慶啤酒宣布向嘉士伯出讓12.25%股份，后者一躍成為重慶啤酒第二大股東。2012年，嘉士伯繼續(xù)要約收購(gòu)，以六成股份控股重慶啤酒，自此基本完成對(duì)西南市場(chǎng)的布局。
除嘉士伯外，另一外資啤酒巨頭百威也早就盯上了中國(guó)市場(chǎng)。1993年青島啤酒登陸H股時(shí)，百威以戰(zhàn)略投資者的身份獲得青島啤酒5％的股權(quán)。1995年，百威收購(gòu)武漢中德啤酒廠97％的股權(quán)，正式落戶(hù)中國(guó)。2004年，百威以51億港元收購(gòu)哈爾濱啤酒99.66%的股權(quán)。在百威支持下，哈爾濱啤酒從地方性品牌逐漸走向全國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)青島啤酒2010年財(cái)報(bào)披露的信息，大型企業(yè)通過(guò)收購(gòu)兼并及自建、擴(kuò)建產(chǎn)能，使啤酒行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，當(dāng)時(shí)全國(guó)前四大啤酒企業(yè)市占率接近60%。
2013年-2020年
步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
伴隨市場(chǎng)集中度的不斷提高，頭部啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)體量也在階段性增大。
2010年-2013年，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒整體營(yíng)收、凈利呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。以青島啤酒為例，其營(yíng)收從2010年的199億元增至2013年的282億元，凈利潤(rùn)從15.2億元增長(zhǎng)到19.73億元。
青島啤酒年報(bào)顯示，2010年全國(guó)共生產(chǎn)啤酒4483萬(wàn)千升，同期青島啤酒銷(xiāo)量為635萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)7.4%。到了2013年，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)全年產(chǎn)量5061.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.59%，青島啤酒銷(xiāo)售量增長(zhǎng)10.14%，至870萬(wàn)千升。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)啤酒產(chǎn)量為5061.5萬(wàn)千升，2014年下降至4922萬(wàn)千升。此后，啤酒產(chǎn)量進(jìn)入快速下降通道，到2018年已跌破4000萬(wàn)千升大關(guān)。2020年，數(shù)據(jù)進(jìn)一步下降至3411.1萬(wàn)千升。
2014年-2017年，多數(shù)頭部啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)大幅下滑。其中，燕京啤酒營(yíng)收從135.04億元下降到111.96億元；凈利潤(rùn)從7.26億元下降到1.61億元。青島啤酒營(yíng)收從290.5億元降至265.8億元，凈利潤(rùn)從19.9億元降至12.63億元。
在財(cái)報(bào)中，燕京啤酒將這一階段的問(wèn)題歸因于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求動(dòng)力不足、成本上升等。青島啤酒也在2017年財(cái)報(bào)中提到，啤酒行業(yè)面臨較大增長(zhǎng)壓力，產(chǎn)能過(guò)剩矛盾仍較突出，中高端餐飲消費(fèi)不振以及外資啤酒、進(jìn)口啤酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加大促銷(xiāo)力度，加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；原材料價(jià)格、物流和人工成本的上漲，使企業(yè)面臨較大的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本上升壓力。
得益于中高端產(chǎn)品的帶動(dòng)，自2017年開(kāi)始，各大啤酒企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)反彈，不過(guò)營(yíng)收增速明顯落后于凈利增速。2017年-2020年，青島啤酒營(yíng)收增幅分別為0.65%、1.13%、5.3%、-0.8%，凈利潤(rùn)增幅分別為21.04%、12.6%、30.23%、18.86%；華潤(rùn)啤酒營(yíng)收增幅分別為3.63%、7.18%、4.15%、-5.25%；凈利潤(rùn)增幅分別為86.8%、-16.85%、34.29%、59.6%。
重慶啤酒在2021年財(cái)報(bào)中提到，過(guò)去8年的行業(yè)發(fā)展證明，中國(guó)啤酒行業(yè)已進(jìn)入“存量市場(chǎng)”，行業(yè)格局呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)、成本上升、消費(fèi)升級(jí)和多元化的特點(diǎn)。
浙商證券（601878）研報(bào)也指出，我國(guó)啤酒行業(yè)2013年總產(chǎn)量及銷(xiāo)量達(dá)到頂峰，但由于20-50歲主流消費(fèi)人群數(shù)量下降，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，導(dǎo)致2014年后產(chǎn)銷(xiāo)量呈下降趨勢(shì)，直至2021年在產(chǎn)量低基數(shù)下略有回升，但仍低于2019年水平。啤酒行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，量減價(jià)增趨勢(shì)未變，經(jīng)濟(jì)型啤酒主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)落幕。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯五大啤酒品牌在2020年的市場(chǎng)份額已達(dá)到92%，行業(yè)格局難以撼動(dòng)。
2021年至今
高端化驅(qū)動(dòng)啤酒行業(yè)回暖
最新數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒產(chǎn)量在連降7年后于2021年回升至3562.4萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.44%。當(dāng)前階段啤酒行業(yè)增長(zhǎng)，主要來(lái)自高端化背景下的提價(jià)驅(qū)動(dòng)。
2021年，華潤(rùn)、青島、燕京等頭部啤酒企業(yè)重回增長(zhǎng)軌道，且業(yè)績(jī)典型特征是凈利增幅遠(yuǎn)大于營(yíng)收增幅。華潤(rùn)啤酒2021年凈利潤(rùn)增幅為11.05%，營(yíng)收增長(zhǎng)6.19%；青島啤酒營(yíng)收增長(zhǎng)8.67%，凈利潤(rùn)增幅卻達(dá)到43.34%。對(duì)于凈利大幅增長(zhǎng)，頭部酒企均提到與發(fā)力中高端產(chǎn)品有關(guān)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年華潤(rùn)啤酒高檔及以上產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)186.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)27.8%。而青島啤酒的高檔及以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量52萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)14.2%。重慶啤酒高檔、主流、經(jīng)濟(jì)銷(xiāo)量分別為66萬(wàn)千升、161萬(wàn)千升、51萬(wàn)千升，分別增長(zhǎng)40.5%、10.6%、4.1%。
海底撈精釀產(chǎn)品經(jīng)理李文娟分析，國(guó)內(nèi)啤酒連續(xù)7年產(chǎn)量下降，多數(shù)頭部酒企銷(xiāo)售額卻在增加，“說(shuō)明大家都在優(yōu)化公司產(chǎn)品線，推出多樣化產(chǎn)品，也說(shuō)明消費(fèi)者喝得少、喝得精?！?/p>
據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2014年-2019年在銷(xiāo)量總體下降的態(tài)勢(shì)下，我國(guó)啤酒行業(yè)銷(xiāo)售收入僅在2016年下滑1.3%。GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年，我國(guó)高端+超高端啤酒產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比從29%提升至36%，2025年有望進(jìn)一步提升至41%。Euromonitor數(shù)據(jù)還顯示，2014年-2019年我國(guó)經(jīng)濟(jì)型啤酒銷(xiāo)量復(fù)合年均增長(zhǎng)率為-5.3%，而高端啤酒達(dá)13%。
“從以上幾組數(shù)據(jù)中看出，高端化、品牌化是啤酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)?！闭闵套C券研報(bào)認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)型啤酒時(shí)代落幕后，高端化成為當(dāng)下啤酒企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。具體到微觀層面，當(dāng)前啤酒行業(yè)除關(guān)廠提效、控制成本外，普遍打法是升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升利潤(rùn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重心也從原來(lái)的低端同質(zhì)化產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移至品類(lèi)多樣的中高端產(chǎn)品，其中既有百威、嘉士伯、喜力等具備成熟高端化品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的外資品牌，也不乏品牌力及口碑均較強(qiáng)的青島啤酒、華潤(rùn)雪花等國(guó)產(chǎn)品牌。
記者注意到，近幾年啤酒行業(yè)中高端啤酒推新加快，甚至誕生了千元價(jià)格的超高端啤酒。2020年7月，青島啤酒發(fā)布新品黃啤“琥珀拉格”，售價(jià)35元/瓶；2022年1月又發(fā)布超高端新品“一世傳奇”，售價(jià)高達(dá)1399元/瓶。燕京啤酒高端精釀“獅王”系列再推新品“酒花酸小麥”，京東售價(jià)16.5元/瓶。2021年5月，華潤(rùn)雪花超高端產(chǎn)品“醴”，定價(jià)999元/盒，單瓶售價(jià)近500元。
方剛認(rèn)為，啤酒行業(yè)高端化有其特定背景。首先是整個(gè)行業(yè)總量已經(jīng)封頂，人口老齡化時(shí)代來(lái)臨，人均消費(fèi)量進(jìn)入瓶頸，啤酒行業(yè)總量觸及天花板。這種情況下，酒企追求銷(xiāo)量的概率已經(jīng)不大，轉(zhuǎn)而追求銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。另一個(gè)重要背景，是整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都處在價(jià)漲量不增的狀態(tài)，如白酒、飲料都在漲價(jià)，啤酒行業(yè)的高端化和提價(jià)也隨成本水漲船高。
在長(zhǎng)城證券（002939）金融研究所所長(zhǎng)、大消費(fèi)組長(zhǎng)劉鵬看來(lái)，啤酒價(jià)格帶升級(jí)還與中國(guó)經(jīng)濟(jì)全球化背景有關(guān)?！霸趪?guó)外，大眾和精英都有各自的啤酒文化。在中國(guó)，啤酒長(zhǎng)期以來(lái)屬于大眾圈層文化，如今價(jià)格帶升級(jí)背后主要是消費(fèi)理念的提升。未來(lái)腰部?jī)r(jià)格段的啤酒在市場(chǎng)中的占比將持續(xù)提升。”
(相關(guān)資料圖)
B02-B03版采寫(xiě)/記者 王真真 薛晨
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