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“一哥”李佳琦再度直播讓直播行業(yè)迎來銷售新熱潮。無獨有偶，10月18日，記者注意到，勁牌與麥峰電商簽訂合作協(xié)議，直播帶貨的“春風”吹到了保健酒行業(yè)。實際上，保健酒行業(yè)一直存在銷售渠道不暢、消費者培育等問題。而直播帶貨在一定程度上可以為保健酒行業(yè)帶來一定熱度并與消費者建立溝通渠道。不過，保健酒與直播帶貨的匹配度能達到多高，仍需等待市場反饋。

業(yè)內(nèi)人士指出，直播帶貨這種新型網(wǎng)絡(luò)銷售形式具有較強的價格性、場景性，是品牌宣傳互動的方式之一。如今，直播帶貨作為內(nèi)容輸出渠道，能夠給酒企帶來非常大的流量。這部分流量能夠有效地和電商結(jié)合，并進一步整合上下游供應(yīng)鏈。這對目前存在諸多問題亟待解決的保健酒行業(yè)而言，或許是一個契機。

(資料圖片僅供參考)

保健酒加碼直播

直播行業(yè)如日中天，保健酒行業(yè)中不少酒企也入場直播賽道欲分一杯羹。10月18日，記者了解到，勁牌與上海劇星傳媒股份有限公司新成立的全資子公司“麥峰電商”簽訂合作協(xié)議，達成抖音電商經(jīng)銷戰(zhàn)略合作。不過，在抖音平臺搜索勁酒官方賬號，記者注意到，目前勁酒并未開啟直播模式，最近一次直播時間還是在今年6月。

關(guān)于如何與麥峰電商開展下一步合作，記者向勁酒相關(guān)人士發(fā)送采訪提綱。截至發(fā)稿，對方尚未予以回應(yīng)。

同為保健酒巨頭酒企的海南椰島（600238）對記者表示，海南椰島一直在嘗試直播帶貨，開發(fā)線上渠道。但在直播行業(yè)發(fā)展過程中，一批假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)及夸大功效的不規(guī)范宣傳，一定程度上影響了保健酒行業(yè)在直播中的發(fā)展。目前，海南椰島不斷調(diào)整保健酒產(chǎn)品配方及口感使新品更適應(yīng)新生代消費者需求。同時，海南椰島正積極與相關(guān)直播渠道接洽并制定直播方案，將擇機參與直播平臺專銷活動。

值得一提的是，除勁牌加碼抖音電商外，還有不少直播間在售賣保健酒產(chǎn)品。記者在抖音平臺搜索“保健酒”注意到，售賣保健酒的直播間不在少數(shù)。進入直播間，不斷有消費者詢問主播產(chǎn)品的詳細信息，主播也有節(jié)奏地一一回應(yīng)消費者。

廣科咨詢首席策略師沈萌指出，此次勁牌與麥峰電商達成合作背后，或許是保健酒市場競爭壓力越來越大與勁酒要突破自身發(fā)展瓶頸的原因。保健酒企選擇與直播平臺合作，能夠使保健酒產(chǎn)品擴大銷售途徑。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則指出，品牌年輕化是所有酒企共同的目標與戰(zhàn)略。步入新生代受眾群體最多的直播賽道，對眾多保健酒企的年輕化有非常好的加持。

直播營銷助破圈

保健酒“看上”直播賽道背后 ，是直播行業(yè)的可觀效益。

今年9月，國家工商總局廣告監(jiān)督管理司曾披露一組數(shù)據(jù)，截至2022年6月，中國網(wǎng)民已達到10.56億，中國短視頻用戶達9.62億，中國的直播用戶達7.611億。此外，2022年中國直播電商市場規(guī)模已超過3.4萬億元，年增長率約為53%，預(yù)計到2023年，中國直播電商市場規(guī)模將超過4.9萬億元。另有數(shù)據(jù)顯示，2022年酒類直播帶貨勢頭迅猛。據(jù)了解，2022年一季度，酒業(yè)日銷百萬的直播間達436個，帶貨破萬短視頻有1000多個。

都說“無巧不成書”，直播行業(yè)的可觀效益恰好可以助保健酒破圈。業(yè)內(nèi)人士指出，由于保健酒屬于小品類，不具備社交屬性，市場現(xiàn)有容量與增長空間有限。此外，保健酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)健但趨勢緩慢，不會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，行業(yè)天花板很容易觸及。

勁酒近年來的業(yè)績變化是保健酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的直觀體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2018年，勁酒銷售額由2017年的104.9億元下滑至102億元。2019年，勁酒銷售額小幅上漲至107億元。2021年，勁酒實現(xiàn)銷售額110億元，僅較五年前上漲了5億元上下。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，從理論上講，保健酒行業(yè)是一個服務(wù)于多樣化消費需求的行業(yè)，不僅需要個性化的產(chǎn)品，更需要柔性化的服務(wù)。直播電商具有與消費者直面交流的機會，也使消費者深入了解保健酒，理性科學消費帶來可能。隨著消費者對于保健酒認知深入、科學、理性，消費量的穩(wěn)定增長是可期的。不過，這僅限于理論層面，具體還要看保健酒酒企如何去做。

建立溝通橋梁

“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”，勁酒尚未實現(xiàn)在抖音平臺大賣。記者注意到，勁牌酒類抖音旗艦店中，銷量最高的產(chǎn)品為售價56元兩瓶的45度勁牌特釀·莜麥（500ml）產(chǎn)品，截至目前已售423單。不過，雖然銷售情況尚未有所突破，但直播平臺的“橋梁作用”不能忽視。

據(jù)了解，保健酒大多具有養(yǎng)生功效，但由于每個人的體質(zhì)不同，所需求的養(yǎng)生功效種類也有所不同。因此，在保健酒銷售階段，與消費者溝通便尤為重要。而直播平臺則在保健酒企與消費者之間建立起了溝通橋梁。消費者在直播購酒過程中可以更為詳盡地了解保健酒產(chǎn)品的功效及產(chǎn)品配方，在購買前就可以了解到產(chǎn)品的功效。同時，酒企可以通過直播向更多潛在消費者傳播產(chǎn)品功效，進行消費者培育。

直播是一把雙刃劍，既可以建起溝通橋梁，也可以打破消費者的信任。縱觀直播平臺不難發(fā)現(xiàn)，目前在直播平臺銷售的保健酒產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。雖然有知名商家銷售正規(guī)產(chǎn)品，但也有不少劣質(zhì)商家拿著泡著人參的露酒宣揚功效顯著，擾亂市場秩序。

沈萌指出，保健酒在銷售過程中要說清楚保健作用，這并非采取什么途徑的問題，而是存不存在保健作用的問題，多數(shù)所謂保健酒只不過是堆疊各種名貴中藥材，對健康的實際有效性缺乏權(quán)威解釋，所以直播也無法解決這個核心障礙。直播平臺難以統(tǒng)一標準，監(jiān)管部門也只能對違法違規(guī)現(xiàn)象進行查處，因此消費者也應(yīng)提高分辨能力，避免掉進話術(shù)陷阱。

程萬松則進一步指出，直播電商搭建了保健酒與消費者之間相互交流的橋梁，但保健酒產(chǎn)品特性表達，在很多方面受限，在直播電商渠道也不例外。不過，社會上普遍存在個別家庭自泡藥酒的現(xiàn)象，在有些地區(qū)，飯店自制藥酒散裝售賣的現(xiàn)象也依然存在。而實際上，藥酒中的藥材選擇與配伍，是需要經(jīng)過專業(yè)醫(yī)生指導，而且確保適宜多種體質(zhì)。

“我希望保健酒企業(yè)能在遵守相關(guān)法律法規(guī)和直播電商平臺規(guī)范規(guī)則的基礎(chǔ)上，守正出奇，向消費者講清楚如何選購保健酒、如何選配泡酒藥材?！背倘f松說道。

記者 趙述評 王傲