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10月24日，阿里、京東同一時刻公布“雙11”玩法。除了各種跨店滿減，平臺也尤為強(qiáng)調(diào)保價、送貨上門、閃電退款等圍繞用戶體驗(yàn)的服務(wù)細(xì)節(jié)。不過，今年大促參與的玩家實(shí)力均不俗，甚至將炮火燃到對方家門口。而商家們也針對各個渠道特點(diǎn)組合，形成一套成熟的資源投入體系，并看重產(chǎn)出成效。在整體流量增長承壓下，2022年的“雙11”爬坡難度不小，平臺僅靠“便宜”心智的消費(fèi)營銷就想取勝已然不夠。

(資料圖片)

平臺角力 殺入各自腹地

今年加入“雙11”戰(zhàn)局的玩家，無一例外都拉滿了火力值。10月24日，在天貓“雙11”發(fā)布會上，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪表示，今年“雙11”天貓將有1700萬商品集體打折，全場跨店每滿“300減50”，88VIP會員再領(lǐng)820元大額券。與此同時，價保27天、購物車擴(kuò)容300件、多地址合并下單、送貨上門等服務(wù)將在大促期間提升用戶體驗(yàn)。

而京東則推出跨店每滿“299減50”、每滿“1000減100”，超過5億商品能夠享受30天的超長價保服務(wù)。不僅如此，用戶用京東快遞小程序寄遞物品時能選擇“全額保”服務(wù)，在保價范圍內(nèi)享受足額賠償。 京東集團(tuán)副總裁、京東零售平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛在京東“雙11”啟動會上表示，預(yù)計(jì)今年京東“雙11”期間全鏈路服務(wù)投入將同比去年增長超50%。

事實(shí)上，拿出滿減、價保等策略的不止天貓和京東。記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”，拼多多全場百萬商品每滿“300減50”；抖音跨店“滿200減30”，最長價保時間延長到34天；快手即將在App頂部導(dǎo)航欄上線快手商城，為商家打開重要流量入口。

除了滿天飛的減免優(yōu)惠，平臺也趁機(jī)利用大促將業(yè)務(wù)深入對方腹地。京東不僅將嘗試同城直播購物小時達(dá)，一位接近京東的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，京東新百貨預(yù)計(jì)在“雙11”期間推出“超級低價品”新賽道，價格直接對標(biāo)拼多多，“就是想要趁‘雙11’流量收割一波下沉市場用戶”。

而在大促前夕，據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音電商也將推出一個名為“9塊9特價”新頻道，會內(nèi)嵌在抖音極速版App商城中。

渠道互補(bǔ) 謀求多元增長

當(dāng)平臺為營銷玩法爭得火熱時，品牌商卻顯得頗為鎮(zhèn)定。事實(shí)上早在幾個月前，部分商家就已經(jīng)制定好“雙11”甚至“雙12”的方案。據(jù)嬰童食品品牌窩小芽運(yùn)營總監(jiān)黃天樂介紹，在8月底，公司開始做9、10、11月的規(guī)劃，在9月將整個“雙11”方向細(xì)化落地，針對不同渠道特點(diǎn)來搭建差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和主推爆品。

“淘寶更多是在搜索流量上做文章，而抖音則著重于內(nèi)容直播。于我們而言，兩個渠道的用戶差異不是非常明顯，但不同的流量邏輯最后造成的購買表現(xiàn)會不一樣?！秉S天樂進(jìn)一步向記者解釋稱，比如在抖音，窩小芽會做更多產(chǎn)品創(chuàng)新來引發(fā)用戶興趣，同時在大促前期推出大量短視頻來造勢，引爆直播間。淘寶端則更注重在店鋪裝修和前置的搜索流量上，也會用店內(nèi)直播做一些承接。

多元電商渠道疊加豐富的銷售模式，也讓商家在“雙11”中的騰挪和應(yīng)對上更為靈活。不止窩小芽，羽絨服飾品牌雪中飛也頗為看重以優(yōu)勢組合來將流量利用最大化。雪中飛私域運(yùn)營負(fù)責(zé)人張曉雷向記者表示，僅在直播業(yè)務(wù)上，抖音、淘寶和視頻號分別有三個團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，電商直播時長會從日常的8小時延長到10-12小時甚至更久。

與此同時，在成本和轉(zhuǎn)化率兩端，雪中飛也在做平衡。據(jù)張曉雷透露，由于每年線上獲客成本在攀升，今年新開視頻號，便是希望能將線下100多家門店、企業(yè)微信和會員用戶聯(lián)動起來，在大促期間排期直播來補(bǔ)充銷售。

“‘雙11’我們的目標(biāo)是視頻號單場直播成交額破百萬，線下銷售額同比增長30%以上，并新增1萬以上的會員。”張曉雷說。

分食流量 從拼價到維穩(wěn)

顯然，今年“雙11”，商家更有針對性地在各個平臺投入資源，做出取舍，與抖音、短視頻等新興電商模式成熟也有一定關(guān)系。據(jù)抖音2022年“雙11”招商大會上公布的數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”，抖音商城GMV破千萬的品牌達(dá)到577個，今年“雙11”，抖音將圍繞種草、拉新、引流多維度給予創(chuàng)作者流量獎勵。

就在同一“雙11”促銷時段，視頻號也將對商家的持續(xù)活躍給予獎勵。記者了解到，例如C級的商家在視頻號直播超過8天，單場大于4小時，若是單場直播GMV能超過10萬，流量券將在直播結(jié)束后直接發(fā)放到賬號中。

就連B站也想從“雙11”流量大盤里分一杯羹。據(jù)了解，目前B站直播分區(qū)的購物專區(qū)直播間已經(jīng)上線“小黃車”購物功能，用戶可直接在UP主直播間購物。除了自營商品，其他商品來自淘寶、京東等第三方平臺。

太多后起之秀借大促搶奪存量，今年阿里的壓力可想而知。從去年天貓“雙11”表現(xiàn)來看，其成交額為5403億元，同比增速僅為8.45%；而2020年的數(shù)字為26%。在部分業(yè)內(nèi)人士眼中，今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境和用戶消費(fèi)力承壓，“雙11”的表現(xiàn)很有可能會延續(xù)“6·18”的爬坡狀態(tài)。

這一定程度上也倒逼傳統(tǒng)電商從過去極力強(qiáng)調(diào)各類優(yōu)惠券玩法，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉蜕碳覂啥司S穩(wěn)，將服務(wù)顆粒度進(jìn)一步細(xì)化。會上，今年阿里還提及了針對用戶、商家體驗(yàn)的技術(shù)創(chuàng)新。阿里巴巴淘寶天貓CTO若海表示，例如圍繞消費(fèi)場景的XR核心技術(shù)，將為商家提供低成本的三維建模、虛擬融合、3D內(nèi)容編輯等技術(shù)工具和方案。

“未來商家可以快速創(chuàng)建3D店鋪，能根據(jù)不同消費(fèi)季節(jié)一鍵替換店鋪風(fēng)格，而用戶能通過虛擬數(shù)字化身進(jìn)行自由試穿試戴?！比艉Ｕf道。

走過了14個年頭的“雙11”，不得不從單一的拼價格發(fā)展到拼服務(wù)、拼花樣?！跋M(fèi)者見證了太多的‘花里胡哨’，今年從平臺到用戶均呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)。一方面近幾年消費(fèi)者逐步趨于理性，另一方面商家能夠讓利的空間越來越小。盡管基于往年的習(xí)慣，今年‘雙11’還能激起一絲漣漪，但重回輝煌已經(jīng)不太可能。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營向記者表示。

記者 何倩 喬心怡