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自直播電商興起以來，主播們的發(fā)展逐漸呈群雄割據(jù)之勢，“淘系的李佳琦薇婭”、“快手的辛巴”，再到來后居上“抖音的俞敏洪和羅永浩”，頭部主播儼然成為了各自平臺的代言人。但這種局面隨著羅永浩、俞敏洪相繼宣布入淘直播而被打破，跨平臺直播儼然已成趨勢。與此同時，在雙十一這個重要節(jié)點上，一眾電商平臺之間也少了往年“劍拔弩張”的氣氛，轉(zhuǎn)而在“拆墻”方面有了一些實質(zhì)上的行動。

少了“火藥味”的雙十一

(相關(guān)資料圖)

10月24日晚8點，與去年一樣，預(yù)售日頭部主播的直播間打響了雙十一的第一槍，羅永浩也在這一天迎來了淘寶直播首秀。作為首個跨平臺直播的頭部主播，交朋友交到淘寶的羅永浩在這一天吸引了不少目光，開播兩小時，直播間觀看量突破1000萬。另一位被關(guān)注的頭部主播李佳琦于昨日下午3點開播，不到一小時直播間觀看量便達到1000萬。

一個是曾經(jīng)的“抖音帶貨”一哥，一個是歸來不久蓄勢待發(fā)的直播電商頂流，從羅永浩宣布在淘寶開播后外界就在好奇二人誰能在“一哥之爭”中勝出，不過想象當中“神仙打架”的場面并未出現(xiàn)。

此前，“交個朋友”方面曾向透露，本次雙十一他們將針對性地主打男性消費者的科技數(shù)碼、酒水和戶外運動，昨晚直播間共上架150余款商品，亦以數(shù)碼家電、食品保健、運動鞋服、酒水飲品等為主，而李佳琦依然聚焦于美妝、日化產(chǎn)品。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，過去在抖音，羅永浩直播間的粉絲中超過73%是男性，27%是女性，而李佳琦的粉絲則90%是女性，男性僅有10%，由此還誕生了“李佳琦女孩，羅永浩男孩”一說。羅永浩入淘，與其說會引起番位之爭，不如說兩人在平臺之內(nèi)形成了互補。

羅永浩李佳琦粉絲畫像對比

同時，淘寶也在弱化往年大主播之間的“火藥味”。去年雙十一預(yù)售開啟次日，“薇婭李佳琦銷售額”的話題便占據(jù)了社交媒體的熱搜前排，李佳琦銷售額106億、薇婭銷售額83億成為當時網(wǎng)絡(luò)討論的熱點話題。而今年淘寶關(guān)閉了第三方數(shù)據(jù)平臺的成交數(shù)據(jù)抓取，如今暫時并未看到類似往年的主播銷售額榜單。此外，在預(yù)售當天，平臺也將直播間顯示的觀看量封頂在1000萬，意在減少唯成績論的影響。

2021年雙十一預(yù)售日李佳琦帶貨數(shù)據(jù)

除了弱化“番位之爭”，今年的雙十一還有一個變化。在預(yù)售開始前，淘寶直播方面透露，新東方創(chuàng)始人俞敏洪本月31日晚間將亮相“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間；“交個朋友”官宣羅永浩將于預(yù)售日開啟淘寶正式首播。

對此，新東方回應(yīng)稱，“在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規(guī)劃?！闭崎T人入淘，再結(jié)合在天貓成立已數(shù)月的東方甄選旗艦店，東方甄選在淘寶直播或許只是時間上的問題?！敖粋€朋友”也在回應(yīng)時稱，抖音的直播運營不會變化，會繼續(xù)保持和抖音的良好關(guān)系，在抖音做好直播。

如此看來，跨平臺直播已然成為趨勢，曾經(jīng)，“淘系的李佳琦薇婭”、“快手的辛巴”、“抖音的俞敏洪和羅永浩”這類“山頭主義”的說法或許即將成為歷史。

巨頭“拆墻”進行時

主播停止“二選一”，電商平臺也大有一副“拆強破壁”之勢。

過去數(shù)年，每逢大促這樣的關(guān)鍵節(jié)點，“二選一”曾經(jīng)一度成了大戰(zhàn)前的標配預(yù)熱方式，由此也帶來不少爭議。

而今年的雙十一，平臺對商家的跨平臺經(jīng)營看起來頗為寬容。阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪在回應(yīng)媒體如何看待“在抖音開直播的商家回歸到淘寶”提問時表示：“不是雙11才來，其實持續(xù)在來，只是大家更關(guān)心雙11這個階段，可能它是一個更集中的階段。我們認為（商家）多平臺經(jīng)營這件事情，是一個常態(tài)。我們的用戶是中國最具消費力，也是最有價值的用戶。很多人應(yīng)該都會來我們這里做生意，我們也不會拒絕，這是我們生態(tài)很重要的一部分?！?/p>

除為商家“松綁”，巨頭之間的“往來”也逐漸密切。電商在各類大促節(jié)點時在其他流量平臺投放廣告并不是什么新鮮事，而今年的雙十一，平臺在站外的宣傳更進了一步。昨晚雙十一開啟預(yù)售，天貓也在抖音開啟了首次直播，內(nèi)容為介紹雙十一攻略，直播持續(xù)到了當晚9點半，圍觀人數(shù)超134萬，直播點贊量近124萬。

此前亦有消息稱，自2022年10月28日起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復(fù)在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，這一過程將于10月31日完成轉(zhuǎn)化。

今年3月時，快手曾經(jīng)切斷了淘寶聯(lián)盟與京東聯(lián)盟的外鏈，彼時官方給出的解釋是 " 因第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更 "，外界對此解讀為快手電商走向閉環(huán)的一步。時隔半年，雙方“重歸于好”。

平臺也好主播也罷，無論是政策驅(qū)動下的互聯(lián)互通，還是在消費者對雙十一日漸缺少熱情的背景下的主動求變，今年的雙十一，巨頭們不再“關(guān)緊大門”，攥緊手中的主播和流量，可以感受到各方的互動較過往更為頻繁。平臺之間互相流動的主播，轉(zhuǎn)向競合關(guān)系的平臺，或許能為已逐年“熄火”的雙十一注入一汪活水。